4月28日，一份顯示虧損的業(yè)績(jī)報(bào)告再次引發(fā)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的震動(dòng)。
發(fā)布公告的是行業(yè)領(lǐng)先品牌銳澳雞尾酒的“當(dāng)家人”上海百潤(rùn)投資控股集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱百潤(rùn)股份)。
百潤(rùn)股份是一家經(jīng)營(yíng)香精香料與預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)的上市企業(yè)。其中香精香料業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)收入比重僅為5.8%(以2015年業(yè)績(jī)?yōu)閰⒖?左右，而銳澳雞尾酒目前已是百潤(rùn)股份的主業(yè)重心。
百潤(rùn)股份業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年第一季度其營(yíng)業(yè)收入為2.16億元，較上年同期下滑73.3%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)虧損8512萬(wàn)元，較上年同期大幅下滑741.16%。
“報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入較去年同期降幅為73.3%，主要系巴克斯酒業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入較去年同期下降幅度較大所致，營(yíng)業(yè)成本及營(yíng)業(yè)稅金及附加隨主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的下降而相應(yīng)減少。”對(duì)于第一季度業(yè)績(jī)大幅下滑的原因，百潤(rùn)股份將其引向了旗下一家名為巴克斯酒業(yè)的全資子公司。
“巴克斯酒業(yè)實(shí)際上主要負(fù)責(zé)百潤(rùn)股份銳澳雞尾酒的生產(chǎn)銷售。銳澳雞尾酒業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)法治周末記者說(shuō)。
業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧
實(shí)際上，銳澳雞尾酒的業(yè)績(jī)虧損在2015年就已暴露。
早在今年1月，百潤(rùn)股份就將公司2015年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)150%至200%的預(yù)計(jì)調(diào)整為60%至90%;將凈利潤(rùn)變動(dòng)區(qū)間7.17億元至8.6億元的預(yù)計(jì)調(diào)整為4.59億元至5.4億元。
由此，業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)銳澳雞尾酒業(yè)績(jī)?cè)?015年第4季度可能已出現(xiàn)斷崖式的虧損下滑。
“公司預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)2015年第四季度銷量較原預(yù)計(jì)有較大差異，原預(yù)計(jì)第四季度銷量環(huán)比第三季度增長(zhǎng)，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看，第四季度銷量環(huán)比第三季度顯著下降。”百潤(rùn)股份在回復(fù)深圳證券交易所問(wèn)詢函中更是坦言。
3月17日，百潤(rùn)股份發(fā)布的2015年年度業(yè)績(jī)報(bào)告佐證了業(yè)內(nèi)的這一判斷。
百潤(rùn)股份業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2015年第四季度歸屬于百潤(rùn)股份股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)虧損2.07億元。這相較于2015年前三季度的高盈利表現(xiàn)出現(xiàn)了巨大的反差。
進(jìn)入到今年一季度，銳澳雞尾酒的業(yè)績(jī)虧損局面進(jìn)一步持續(xù)，利潤(rùn)虧損8512萬(wàn)元。
百潤(rùn)股份坦言，2016年第一季度“報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用較去年同期增幅為37.4%，主要系巴克斯酒業(yè)市場(chǎng)投入增加和銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大所致”;“報(bào)告期內(nèi)公司管理費(fèi)用較去年同期增幅為44.21%，主要系巴克斯酒業(yè)管理規(guī)模擴(kuò)大所致”。
與此同時(shí)，在對(duì)2016年1月至6月經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的預(yù)計(jì)中，百潤(rùn)股份亦難言樂(lè)觀。
百潤(rùn)股份稱，2016年半季度情況將依然是“業(yè)績(jī)虧損”;預(yù)計(jì)，2016年1月至6月的凈利潤(rùn)將虧損0.5億元至1.5億元左右，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)將虧損6.13億元左右。
“2016年第二季度，公司將繼續(xù)消化生產(chǎn)日期較早的經(jīng)銷商庫(kù)存，同時(shí)加快‘ORIGINAL(本味)’及‘STRONG(強(qiáng)爽)’新品的鋪貨和推廣，預(yù)計(jì)第二季度將逐漸恢復(fù)到正常銷售水平。”百潤(rùn)股份稱。
“作為預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的引領(lǐng)品牌，銳澳業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)出現(xiàn)如此斷崖式的變動(dòng)，說(shuō)明其井噴式發(fā)展已經(jīng)不在。由于其去年過(guò)度壓貨經(jīng)銷商以豐實(shí)2015年業(yè)績(jī)的呈現(xiàn)，目前尚處在消化庫(kù)存的階段。”朱丹蓬說(shuō)。
行業(yè)蜂擁蠶食銳澳業(yè)績(jī)
是什么在背后侵蝕銳澳的銷售業(yè)績(jī)以致使其由盈轉(zhuǎn)虧?這一切還得從兩年前說(shuō)起。
2014年，通過(guò)一系列真人秀廣告、影視劇植入方式，銳澳雞尾酒名聲大噪，銷量大增。
2014年下半年，百潤(rùn)股份通過(guò)增發(fā)將國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒龍頭巴克斯酒業(yè)攬入懷中，銳澳雞尾酒高利潤(rùn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也因此得以曝光。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，巴克斯酒業(yè)2013年?duì)I業(yè)收入較2012年同比增長(zhǎng)216.75%;而在2014年，巴克斯酒業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)216%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)300%。
百潤(rùn)股份在當(dāng)時(shí)樂(lè)觀判斷，中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期的發(fā)展階段，“市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，至2020年銷售量將達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額將達(dá)到百億元級(jí)別”。
“銳澳背后的高增長(zhǎng)高利潤(rùn)令當(dāng)時(shí)處于低谷的酒水行業(yè)猶如抓住一根‘救命稻草’。”中研普華中級(jí)研究員周斌鴻向法治周末記者介紹。
百億誘惑，高額利潤(rùn)率又是十分符合“90后”“00后”年輕人消費(fèi)需求。一時(shí)間，各路資本蠢蠢欲動(dòng)，意欲分享這塊百億市場(chǎng)的大蛋糕。
2014年底，一直從事植物蛋白飲料的黑牛食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱黑牛食品)率先高調(diào)宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，跨界預(yù)調(diào)酒行業(yè)。
跨界雞尾酒市場(chǎng)的并非僅有黑牛食品一家。公開(kāi)資料顯示，在2014年到2015年期間，飲料巨頭匯源集團(tuán)推出了“真炫”預(yù)調(diào)酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司，五糧液推出了德古拉預(yù)調(diào)酒;此外，包括茅臺(tái)、洋河等在內(nèi)多家公司亦放言正在調(diào)研涉足預(yù)調(diào)酒。
“企業(yè)盲目扎堆導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，但真正的市場(chǎng)需求很小。過(guò)度炒作、供求失衡，加之產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得預(yù)調(diào)雞尾酒百億市場(chǎng)泡沫破滅，銳澳雞尾酒首當(dāng)其沖。”周斌鴻說(shuō)。
朱丹蓬表示，樂(lè)觀的行業(yè)預(yù)計(jì)也促使百潤(rùn)股份加大了對(duì)銳澳雞尾酒的產(chǎn)能，而這無(wú)疑是一個(gè)失誤的決定。
“這些多生產(chǎn)出來(lái)的銳澳產(chǎn)品都被壓到了渠道經(jīng)銷商那里。一位銳澳的經(jīng)銷商前段時(shí)間告訴我，他的手里還有32萬(wàn)件銳澳雞尾酒的產(chǎn)品擱在手里，推放不到市場(chǎng)中去。這也意味著，目前市場(chǎng)上的銳澳產(chǎn)品大部分還是去年生產(chǎn)的。”朱丹蓬透露。
朱丹蓬透露的情況在法治周末記者走訪的北京市幾家商場(chǎng)超市中得到了印證。法治周末記者注意到，商場(chǎng)超市在銷的銳澳預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)日期多集中在去年10月至12月，最新的日期為今年1月。
法治周末記者嘗試聯(lián)系百潤(rùn)股份及巴克斯酒業(yè)意圖了解更為詳細(xì)的情況，但是最終未果。
“這說(shuō)明銳澳的終端渠道已經(jīng)梗塞了。”朱丹蓬說(shuō)。
“百潤(rùn)股份去年收購(gòu)了巴克斯酒業(yè)，一方面導(dǎo)致公司銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用大增。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣對(duì)法治周末記者說(shuō)，“另一方面，受預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)增速放緩、行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)日益激化的影響，百潤(rùn)股份主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利空間已被壓縮。”
隱患在于重營(yíng)銷輕產(chǎn)品
在梁銘宣看來(lái)，此次百潤(rùn)股份業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧透露著一些不良信號(hào)，其應(yīng)引起重視。
“銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒這種過(guò)分重營(yíng)銷而輕產(chǎn)品的爆紅模式，早就為其可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患，銳澳業(yè)績(jī)迎來(lái)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)點(diǎn)是意料之中的事情。”梁銘宣說(shuō)。
梁銘宣解釋，在全球市場(chǎng)上，預(yù)調(diào)雞尾酒占酒類飲品的比例遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)仍然有長(zhǎng)足的發(fā)展空間，但是想要提高喜愛(ài)新鮮的年輕消費(fèi)群體的粘性，不能僅靠營(yíng)銷，而應(yīng)該更多地倚賴產(chǎn)品。“銳澳未來(lái)能否翻身，就看其能否真正將產(chǎn)品做起來(lái)。”
周斌鴻向法治周末記者表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。
“預(yù)調(diào)雞尾酒一般使用基酒、香精加水勾兌而成，成本較低，市場(chǎng)上每瓶售價(jià)20多元的預(yù)調(diào)雞尾酒，成本僅為3元左右，其準(zhǔn)入門(mén)檻并不高。”周斌鴻說(shuō)，“低成本、高毛利的特性吸引了眾多企業(yè)的目光，一擁而入導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)慘烈，加上產(chǎn)品高度雷同，推廣模式也沒(méi)有創(chuàng)新，使得行業(yè)利潤(rùn)空間極速下降。”
周斌鴻認(rèn)為，銳澳要想發(fā)展需要解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。
此外，在朱丹蓬看來(lái)，銳澳雞尾酒產(chǎn)品的消費(fèi)群體引導(dǎo)與培養(yǎng)是百潤(rùn)股份應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的地方。
“在當(dāng)下的預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度很低，而這也是百潤(rùn)股份需要改變的。舉例而言，當(dāng)市場(chǎng)上充斥著生產(chǎn)日期過(guò)舊的銳澳產(chǎn)品與生產(chǎn)日期很新的其他雞尾酒品牌商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇生產(chǎn)日期更新的產(chǎn)品。”朱丹蓬解釋，“在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者是會(huì)質(zhì)疑的想‘為什么你的產(chǎn)品比別人的產(chǎn)品生產(chǎn)日期那么舊，是賣(mài)的不好還是產(chǎn)品不好’;其他雞尾酒品牌其實(shí)蠶食了銳澳的銷量。”
在朱丹蓬看來(lái)，百潤(rùn)股份當(dāng)下解決虧損危機(jī)的一個(gè)方法是回購(gòu)生產(chǎn)日期過(guò)舊的產(chǎn)品，重新生產(chǎn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，重新塑造銳澳品牌。
“此外，銳澳自身也存在價(jià)格管控差、渠道混亂的問(wèn)題。”梁銘宣同時(shí)認(rèn)為，百潤(rùn)股份需要解決好這兩方面的問(wèn)題。(法治周末 代秀輝)
