品牌的本質(zhì)是什么?我常從四個方面去闡釋，首要的是區(qū)別，人們區(qū)分產(chǎn)品或者服務(wù)的基本元素是什么?就是品牌，但從酒水本身，能夠進(jìn)行香型區(qū)分，然后每個香型的各廠家區(qū)分，這樣的消費(fèi)者是很少的。白酒如此，啤酒如此，紅酒也如此。所謂常說的功能性本身區(qū)分不出來，就要靠符號，品牌符號就是一個選擇的捷徑。第二點(diǎn)，是附加值，每一個品牌表現(xiàn)了不一樣的氣質(zhì)，這一點(diǎn)洋酒更突出，國內(nèi)酒水行業(yè)，啤酒要好一點(diǎn)，青島、雪花、燕京都有自己的個性。白酒，尤其中高端乏善可陳，沒有一家對自己進(jìn)行了很好情感價值開發(fā)，進(jìn)行了到位的意義管理。沒有辦法承載這個時代信念。比如服裝行業(yè)“男人就要對自己狠一點(diǎn)”，“不走尋常路”等等。酒水缺少一以貫之的價值觀，以及結(jié)合時代所需的與時俱進(jìn)。第三點(diǎn)，是企業(yè)的社會公民責(zé)任，思考行業(yè)的社會責(zé)任，推動公益價值發(fā)展，很好的承載行業(yè)擔(dān)當(dāng)，最近對釀造工藝的討論，算是此列。在當(dāng)前環(huán)境下，這種格局的思考是一個挑戰(zhàn)，市場困難，還能考慮那么多?第四點(diǎn)，是消費(fèi)者關(guān)系，品牌在我們廠商手里面，是我們的財富。但品牌是消費(fèi)者創(chuàng)造的，存在消費(fèi)者的心智中。
放在原來的大眾傳播時代，這四個維度的審視，幾乎就可以清晰品牌構(gòu)建的策略，看到我們和對手的差距，以及和消費(fèi)者的距離?，F(xiàn)在僅僅這些思考還夠嗎?中產(chǎn)階級需求推動轉(zhuǎn)型升級，個性化，小眾化;自媒體推動社群化，這還是品牌嗎?如果說四個維度解析品牌本質(zhì)，是一個基礎(chǔ)，那么互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的都是形式變化。再往前說，七八十年代西方社會人們反思消費(fèi)主義，推動的NOLOGO運(yùn)動，誕生無印良品優(yōu)衣庫美體小鋪等國際品牌，也是品牌的另一種表現(xiàn)。品牌說到底，不僅僅是一種商業(yè)模式，是市場經(jīng)濟(jì)的一種選擇方式，是一種商品思考和選擇的捷徑。是用戶口碑的一種系統(tǒng)化呈現(xiàn)。那么大家對消費(fèi)主義的反思，族群化選擇更加具有社會意義的NOLOGO，只是形式上對品牌思維的完善。當(dāng)每一個知名品牌都開始進(jìn)行社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)臅r候，開始對消費(fèi)主義完善的時候，NOLOGO更加推動了品牌在市場經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略價值，比如勁酒對適量飲酒的價值推動可能超出其對功能酒的訴求。
互聯(lián)網(wǎng)電商，互聯(lián)網(wǎng)社群，是對新興消費(fèi)群體的回應(yīng)，這不是對品牌的解構(gòu)，是對傳統(tǒng)品牌的解構(gòu)，對體現(xiàn)自己世界觀價值觀的新品牌的呼喚。用戶口碑在社交媒體的影響小，更加有效和細(xì)分，這就是品牌的本質(zhì)，區(qū)別、附加意義、社會責(zé)任、關(guān)系都進(jìn)一步細(xì)分和呈現(xiàn)，是真正的用戶視角。這恰恰是品牌的本質(zhì)。從另一個角度上說，這也是一個產(chǎn)融結(jié)合的時代，沒有哪一個行業(yè)可以回避金融的參與和推動，并購重組將成為重要而且頻繁的商業(yè)操作，那么并購估值，我們可以看看無形資產(chǎn)是如何體現(xiàn)的，是什么更有價值?
在各種新媒體新營銷理論滿天飛的時候，是時候認(rèn)真思考品牌的重要性了，也就是根本的重要性，互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶思維，用戶思維就是品牌思維，瞬息萬變，顛覆隨時都會出現(xiàn)的當(dāng)前，品牌思維讓人警醒，尤其是第二第三梯隊的全國品牌，以及各地高端地產(chǎn)品牌，在資本和互聯(lián)網(wǎng)的加速下，品牌的分化和兼并正在到來，品牌的分化和兼并就是轉(zhuǎn)型升級。
