經(jīng)銷商朋友們要在知己知彼的同時(shí)謀略出相應(yīng)的對(duì)策,俗語(yǔ)說(shuō)“謀全局者,方能謀一城”,經(jīng)銷商要從廠家的目的著手看待壓貨行為。
經(jīng)銷商面對(duì)壓貨的利與弊
1、壓貨的好處
廠家的壓貨行為從眾多經(jīng)銷商的一致反映來(lái)看幾乎對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)有什么好處,但好多經(jīng)銷商也吃過(guò)因廠家貨源跟不上而影響市場(chǎng)的事件發(fā)生,尤其是春節(jié)或中秋,暢銷品牌的生產(chǎn)線都是全天24小時(shí)三班輪流上崗,如果經(jīng)銷商在旺季到來(lái)之前能有合理的壓貨就不至于出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)知名品牌產(chǎn)品要有一定數(shù)量的庫(kù)存,近年由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境秩序走好和生產(chǎn)原材料的不斷上揚(yáng),廠家為應(yīng)對(duì)消費(fèi)水平的升級(jí),價(jià)格上漲是律見(jiàn)不怪的現(xiàn)象,每年暢銷品牌必然有一定漲幅。經(jīng)銷商壓部分知名品牌的貨有時(shí)是產(chǎn)品增值的,所以壓貨不是一無(wú)是處,要區(qū)別對(duì)待。
2、壓貨弊端
惡性壓貨是斷絕經(jīng)銷商現(xiàn)金流的殺雞取卵之舉。一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)資金都比較有限,經(jīng)銷商進(jìn)行終端送貨或分銷商分流時(shí)有時(shí)回款拖欠,壓款少則一月,多則數(shù)月甚至一年半載,經(jīng)銷商一邊現(xiàn)金從廠家進(jìn)貨,一邊賒銷到下游渠道,資金再雄厚的經(jīng)銷商也要拖垮。再者,一個(gè)廠家的產(chǎn)品庫(kù)存量過(guò)大勢(shì)必影響其他產(chǎn)品的正常進(jìn)貨,從而影響整個(gè)商貿(mào)公司的再發(fā)展。
惡性壓貨是破壞廠商情感的罪惡之源。雖說(shuō)廠家與經(jīng)銷商各自代表的立場(chǎng)不同但目標(biāo)是共同的,廠商關(guān)系處理好壞與否也是衡量市場(chǎng)尺度之一,有些廠家為了一時(shí)銷量不顧及經(jīng)銷商的實(shí)際情況,惡意傾壓產(chǎn)品使得廠商關(guān)系急劇矛盾。銷量是市場(chǎng)良心動(dòng)銷起來(lái)的不是壓貨壓出來(lái)的,廠商的情感是有序市場(chǎng)運(yùn)作的基石,如果沒(méi)有良好的客情關(guān)系,再好的市場(chǎng)估計(jì)也不會(huì)維持太久。
經(jīng)銷商過(guò)多的擠壓庫(kù)存不利于產(chǎn)品與市場(chǎng)的良性銜接。經(jīng)銷商如過(guò)多擠壓太多產(chǎn)品,一旦廠家調(diào)整產(chǎn)品包裝,經(jīng)銷商庫(kù)存里的老產(chǎn)品可能存在滯銷的問(wèn)題。老產(chǎn)品與市場(chǎng)一旦不能有效銜接,經(jīng)銷商就是最終的受害者。
因此,面對(duì)壓貨可以從兩方面來(lái)看待。經(jīng)銷商應(yīng)該而且必須有一定的庫(kù)存,有充足的貨源,當(dāng)出現(xiàn)旺季,而且廠家貨源要求提前備貨時(shí)經(jīng)銷商要早作準(zhǔn)備,所以壓貨對(duì)于處理突發(fā)事件很有幫助。
另一方面經(jīng)銷商應(yīng)該適當(dāng)減少適銷不對(duì)路的產(chǎn)品庫(kù)存。一般廠家和商戶都要簽訂合作協(xié)議,根據(jù)年度協(xié)議以往年具體銷量為基準(zhǔn)適度增加本年度銷量,同時(shí)分解到月份收放有度的合理預(yù)留庫(kù)存,所以指定任務(wù),量力而行才是處理壓貨的真正解決之道。
廠家對(duì)經(jīng)銷商壓貨常用的手段及應(yīng)對(duì)策略
要想不被廠家的壓貨牽著鼻子走,了解廠家進(jìn)行壓貨的手段是必要的事情,廠家壓貨一般有四種手段,有時(shí)是每種手段更替使用,有時(shí)是疊加使用。
手段一:利益誘導(dǎo)
指廠家為取得經(jīng)銷商能夠按照合同約定或?yàn)橥瓿赡扯〞r(shí)期內(nèi)的銷售任務(wù),給予經(jīng)銷商一定銷售政策或特殊的獎(jiǎng)勵(lì),來(lái)誘惑經(jīng)銷商進(jìn)行進(jìn)貨的一種營(yíng)銷手段。利用誘導(dǎo)是廠家最常用的壓貨方法之一,有些經(jīng)銷商有時(shí)按耐不住廠家魚餌的香味,往往都是上鉤,到最后是庫(kù)存滿滿。
應(yīng)對(duì)之策:擺正心態(tài),制定合理分銷策略,量力而行。
廠家在給經(jīng)銷商壓貨的時(shí)候,經(jīng)銷商要加強(qiáng)與廠家的溝通,提出合理的意見(jiàn)。要詳細(xì)分析自己經(jīng)銷區(qū)域的市場(chǎng)情況,分析競(jìng)品情況、自身情況、渠道情況,結(jié)合以前同期銷量,要求廠家制定出具體的市場(chǎng)操作執(zhí)行方案,包括渠道力度、消費(fèi)者推廣及促銷宣傳方式,不能把廠家給予的所用力度視為廠家讓利的利潤(rùn)。
在廠家人員和自己制定具體實(shí)施方案的基礎(chǔ)上明確能夠分流多少產(chǎn)品,然后在分流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加30%的進(jìn)貨量。不能因?yàn)閺S家某次的讓利力度大而大量的進(jìn)貨。
手段二:情理感動(dòng)
有些業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商處的像弟兄們一樣,私下里哥長(zhǎng)哥短,用到銷售上同樣是一把利劍,經(jīng)銷商朋友不能被所謂朋友的感情成為壓貨的砝碼。
應(yīng)對(duì)之策:加強(qiáng)與業(yè)務(wù)人員的溝通,做生意與兄弟感情要區(qū)分對(duì)待。
廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系是市場(chǎng)管理的很重要的環(huán)節(jié)之一,有些經(jīng)銷商過(guò)于顧及與業(yè)務(wù)人員的感情而聽(tīng)之任之,當(dāng)業(yè)務(wù)人員用情感來(lái)打動(dòng)經(jīng)銷商時(shí),當(dāng)然要顧及廠商關(guān)系,但同時(shí)要加強(qiáng)與其溝通,闡明自己的困難所在,用情感的角度要求對(duì)方考慮自己的處境。做生意與處弟兄感覺(jué)要區(qū)分開(kāi)來(lái),表明如弟兄們有私事當(dāng)鼎力幫助。如確實(shí)需要進(jìn)貨或庫(kù)存不大可做個(gè)順?biāo)饲?,適當(dāng)進(jìn)貨,表示不薄弟兄的情面。
手段三:新品上市
新品上市多數(shù)是市場(chǎng)策略調(diào)整或市場(chǎng)剛啟動(dòng)的首要步驟,但部分廠家業(yè)務(wù)人員也會(huì)在上面下文章來(lái)擠壓經(jīng)銷商,達(dá)到壓貨或銷售的目的。一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品上市只要進(jìn)貨夠鋪市產(chǎn)品1.5倍即可,但由于銷售額與業(yè)務(wù)員的薪資掛鉤,多一點(diǎn)從經(jīng)銷商那里取得業(yè)績(jī)就多一點(diǎn)收入,所以新品上市時(shí)廠家人員一定會(huì)給予經(jīng)銷商首批提貨要求,否則可能會(huì)有種種理由來(lái)為難或推諉。
應(yīng)對(duì)之策:當(dāng)經(jīng)銷商需要導(dǎo)入新品時(shí),少批量多頻次提貨,這樣保證經(jīng)銷庫(kù)存不至于過(guò)大。
由于新品的導(dǎo)入后期效果如何,沒(méi)有任何人可以擔(dān)保,及時(shí)答應(yīng)進(jìn)貨額度也要多頻次進(jìn)貨,一旦產(chǎn)品進(jìn)入經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù),調(diào)整產(chǎn)品的可能性很小。
手段四:恐嚇威脅
老唐是滄州市區(qū)A品牌的經(jīng)銷商,老唐是事業(yè)單位的內(nèi)退員工,與兩位股東2011年9月代理A品牌。廠家運(yùn)作模式是經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送收款和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)展,廣宣投入、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員、促銷員工資、市場(chǎng)操作策略均由廠家支付。由于老唐以前沒(méi)有做過(guò)生意只能依附廠家人員進(jìn)行市場(chǎng)拓展,但沒(méi)有按照合同簽訂的年度任務(wù)200萬(wàn)元進(jìn)行按月進(jìn)貨。
前三個(gè)月通過(guò)自身的人脈資源及常規(guī)渠道的市場(chǎng)鋪市均保證銷售任務(wù)的完成,老唐心理不由得欣喜,但好景不長(zhǎng)市場(chǎng)步入正常動(dòng)銷期,團(tuán)購(gòu)客戶的酒沒(méi)有消化完畢,加上與名酒品質(zhì)有一定差別,同時(shí)淡季市場(chǎng)如期而至,經(jīng)銷商動(dòng)銷不是很理想,老唐庫(kù)存有所增大。
向廠家提出不能按合同按時(shí)打款,但廠家指出,如不按合同執(zhí)行,廠家人員工資及促銷人員工資由老唐支付承擔(dān)。迫于經(jīng)銷商沒(méi)有人員和不懂得市場(chǎng)不得已按合同執(zhí)行,年度結(jié)束老唐銷售量在220萬(wàn)元左右,但廠里未提貨加上現(xiàn)有庫(kù)存共計(jì)60余萬(wàn)元。
老唐的壓貨經(jīng)歷正是被廠家撤走人員和不懂市場(chǎng)操作的恐嚇?biāo)?,一年?lái)沒(méi)賺到多少錢,反倒積攢了滿倉(cāng)庫(kù)的酒水。
應(yīng)對(duì)之策:當(dāng)廠家人員利用恐嚇或威脅的手段進(jìn)行壓貨時(shí)一定是經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)時(shí)存在諸多弊端或過(guò)多的依賴廠家。
經(jīng)銷商可從如下幾個(gè)方面強(qiáng)化自己建設(shè),壯大自己的實(shí)力:
1、加強(qiáng)自身隊(duì)伍建設(shè)。人員建設(shè)是經(jīng)銷商必須建立和健全的,再好的網(wǎng)絡(luò),再好的市場(chǎng)是一線人員用腳丈量出來(lái)的,沒(méi)有銷售隊(duì)伍可謂寸步難行,俗語(yǔ)說(shuō):一將不敵三軍,再好的謀略如無(wú)人執(zhí)行也是空想。
2、強(qiáng)化渠道扁平化,掌控核心終端渠道。經(jīng)銷商要取得與廠家博弈的話語(yǔ)權(quán)就必須有完善的渠道網(wǎng)絡(luò)尤其是核心終端網(wǎng)絡(luò),廠家要取得市場(chǎng)的銷量就必須通過(guò)有效網(wǎng)點(diǎn)來(lái)支持,如何核心終端掌控在經(jīng)銷商的手里面,廠家會(huì)求著經(jīng)銷商代理產(chǎn)品。扁平化掌控終端是變被動(dòng)為主動(dòng)的明智之舉。
3、代理產(chǎn)品多元化,分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品代理的多元化可以互補(bǔ)渠道,同時(shí)也使業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)工作的豐滿性,也可以分散由某一種產(chǎn)品運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn),尤其是廠家調(diào)整代理商時(shí)保證經(jīng)銷商有牌可出。
壓貨手段除上述四種方式外,廠家還會(huì)絞盡腦汁進(jìn)行壓貨,但萬(wàn)變不離其宗,經(jīng)銷商要堅(jiān)持一個(gè)原則,當(dāng)存在量超過(guò)月出貨量的1.5-2倍以上,不管經(jīng)銷商用什么方法都要辨別其真實(shí)目的,在進(jìn)貨前一定要與廠家人員制定出詳細(xì)的分銷政策,或何拉動(dòng)者消費(fèi)如,把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商庫(kù)存不是一個(gè)真正意義的銷售。