的確，就小編熟悉的酒廠來(lái)看，瀘州老窖在春糖期間上了一款叫做“綠波二曲”的新品，定價(jià)略高于藍(lán)二;而湖北枝江酒業(yè)推出了一系列光瓶酒產(chǎn)品，包括老枝江、藍(lán)柔特曲等均為特色化產(chǎn)品，具有明顯的價(jià)值溢價(jià);而大家所熟悉的牛欄山，早在去年就推出了白牛二的升級(jí)產(chǎn)品“牛欄山精制陳釀”，為了避免價(jià)格一下子升級(jí)太大，在超市等渠道能看到的價(jià)格依然是16元左右，只不過(guò)容量已變?yōu)榱?30ml，正常推理來(lái)算，價(jià)格已經(jīng)逼近23元了。
顯然，隨著消費(fèi)升級(jí)，光瓶酒這個(gè)品類的價(jià)格也在逐步升級(jí)，由前些年的8~12元已經(jīng)普遍升級(jí)到現(xiàn)在的10~15元了，那么未來(lái)呢?光瓶酒的價(jià)格天花板在哪里?這個(gè)品類是不是又如想象中的那么有機(jī)會(huì)?
百元以下，被資本忽視的市場(chǎng)
其實(shí)100元以下，一直是被資本市場(chǎng)忽略的價(jià)格帶，但不能否認(rèn)的是，這也是白酒市場(chǎng)容量最大的價(jià)格帶。不過(guò)由于該價(jià)格帶產(chǎn)品盈利能力較弱，因此對(duì)于以中高價(jià)位產(chǎn)品為主的上市公司而言，該價(jià)格帶產(chǎn)品即使保持快速增長(zhǎng)，短期也難以彌補(bǔ)中高價(jià)位產(chǎn)品下滑導(dǎo)致的利潤(rùn)下滑，因此這也是資本市場(chǎng)忽視的一個(gè)價(jià)格帶。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上市公司群體的營(yíng)收占到了整個(gè)行業(yè)的50%以上，而在這個(gè)價(jià)格帶只的占比還不到20%。100元以下價(jià)格帶市場(chǎng)集中度低，特別是50元以內(nèi)，這個(gè)價(jià)格帶的空間很大，目前產(chǎn)品正處于升級(jí)期，集中度在快速提升。而綜合考慮品牌忠誠(chéng)度、價(jià)格定位、消費(fèi)者群體等特點(diǎn)，50元以內(nèi)價(jià)格帶白酒特點(diǎn)類似于20年前的啤酒，未來(lái)市場(chǎng)集中度有望持續(xù)提升，優(yōu)秀企業(yè)在低檔白酒市占率提升空間大于其它價(jià)格帶，將大有可為。
目前以洋河藍(lán)優(yōu)和玻汾為代表的名酒高價(jià)光瓶酒在這個(gè)價(jià)位帶有所斬獲。拿已經(jīng)具備一定市場(chǎng)規(guī)模的玻汾來(lái)說(shuō)，其站穩(wěn)更多是歷史傳承的因素，離不開(kāi)汾酒的多年培育，要知道這個(gè)產(chǎn)品在黃金十年就已經(jīng)是目前的30多塊錢(qián)了，可以說(shuō)是堅(jiān)持多年的成功結(jié)果。
50元以內(nèi)，光瓶酒的天下
在50元以內(nèi)的價(jià)格空間里，目前市場(chǎng)上的主流品類有地產(chǎn)散酒、光瓶酒、低檔盒裝酒。其中散酒主要集中在10元以下，包括壇裝零售和大桶裝兩種銷售模式，在一些區(qū)域市場(chǎng)如東三省、云貴、四川等地依然盛行;而光瓶酒多集中在10-30元價(jià)格帶，這也是光瓶酒目前活得最滋潤(rùn)的價(jià)格帶，一方面定位過(guò)低沒(méi)利潤(rùn)，另一方面，若定價(jià)過(guò)高，則與盒裝酒相比性價(jià)比不高。
由于性價(jià)比更高和消費(fèi)觀念的變化，光瓶酒這兩年來(lái)增速很快，這是一個(gè)屬于“中間”的品類，形象要好于散酒，但成本卻低于盒裝。從市場(chǎng)反饋的信息來(lái)看，目前消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的接受度提高，也一度有過(guò)“光瓶酒進(jìn)城”的說(shuō)法，后者不再是低端酒的代名詞。
除了牛欄山之外，一擔(dān)糧、小村外等光瓶酒增長(zhǎng)明顯的企業(yè)也令人側(cè)目。盡管10元以下散酒和地產(chǎn)低檔酒市場(chǎng)容量有多大不好判斷，但從趨勢(shì)上看，這些品種正隨著消費(fèi)升級(jí)而持續(xù)萎縮，光瓶酒的價(jià)格中樞有望持續(xù)上移。另外，光瓶酒的集中度也在持續(xù)提升，知名度較高的光瓶酒呈現(xiàn)出替代雜牌光瓶酒的趨勢(shì)。
光瓶酒的流派
之前有過(guò)許多關(guān)于光瓶酒的分類標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人認(rèn)為，品牌還是基本的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)，從這個(gè)角度出發(fā)，可以大致這樣劃分：
一是名酒光瓶酒，包括五糧液的尖莊、洋河的普優(yōu)、藍(lán)優(yōu)、老窖的二曲、汾酒的玻汾、古井的老玻貢，北京二鍋頭(牛欄山、紅星)。依托全國(guó)名酒的品牌背書(shū)，在大本營(yíng)市場(chǎng)及周邊有一定銷量，消費(fèi)群體固定，外來(lái)品牌難以取代。一線名酒由于分銷網(wǎng)絡(luò)龐大，也能全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)一定的光瓶酒銷售，如瀘州老窖的二曲等，整體占比相對(duì)有限(牛欄山除外)。
二是東北全國(guó)性光瓶酒品牌，這個(gè)品類由于全國(guó)布局的特殊性，能夠有效地拉動(dòng)其品牌力。典型例子如老村長(zhǎng)，龍江家園，小村外為代表的東北酒，增速很快，市場(chǎng)操作模式可復(fù)制，類似于快消品。這些公司專注于光瓶酒市場(chǎng)，同時(shí)也形成了一套可復(fù)制的區(qū)域復(fù)制模式：對(duì)低端酒的消費(fèi)者需求理解深刻;營(yíng)銷活動(dòng)和促銷靈活多變;渠道分銷體系強(qiáng)，較好的維護(hù)渠道利益。
三是區(qū)域光瓶酒品牌。在許多區(qū)域市場(chǎng)也不乏比較有亮色的區(qū)域光瓶酒代表，如西鳳375、邵陽(yáng)大曲等等，但更多的區(qū)域光瓶酒產(chǎn)品屬于戰(zhàn)術(shù)性的，黃金十年地方酒企紛紛向上升級(jí)，忽視光瓶酒的培育，僅僅是順勢(shì)而為，因產(chǎn)品普遍規(guī)模較小，盈利能力偏弱，地位比較尷尬。
幾個(gè)巨頭的企業(yè)
術(shù)業(yè)有專攻，小編看來(lái)，只有那些專注價(jià)格帶、專注光瓶酒品類的企業(yè)才能成長(zhǎng)速度更快，成長(zhǎng)空間更大。在白酒行業(yè)一定是這樣的一種邏輯，一個(gè)酒廠不可能遍地開(kāi)花，在所有價(jià)格帶同時(shí)高速增長(zhǎng)，包括全國(guó)名酒在內(nèi)。另外，品牌形象決定了主力產(chǎn)品價(jià)格帶定位，茅臺(tái)光瓶酒，敢想嗎?以下這價(jià)格企業(yè)算是代表了不同的發(fā)展路徑：
一是勁酒，這個(gè)光瓶酒銷售額最大的企業(yè)。2012-2014年，勁酒銷售額從56億增長(zhǎng)至75億，年均復(fù)合增速20%。勁酒的優(yōu)秀的原因：1.產(chǎn)品功能定位于保健酒，有別于其它白酒;2.勁酒單品突出，營(yíng)銷投入效率高;3.地面部隊(duì)強(qiáng)，深度分銷，業(yè)務(wù)員超過(guò)5000人，服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，能夠有效掌控50-60萬(wàn)個(gè)終端;4.保護(hù)經(jīng)銷商利益，渠道利潤(rùn)穩(wěn)定，合作8年以上客戶合計(jì)占比近80%。不過(guò)，由于保健酒市場(chǎng)空間受限，勁酒已經(jīng)將單品做到極致，繼續(xù)快速成長(zhǎng)壓力較大。
二是老村長(zhǎng)、龍江家園等，強(qiáng)大的可復(fù)制性營(yíng)銷模式突出。老村長(zhǎng)主力價(jià)格帶定位于8-20元，品牌宣傳接地氣，選取了范偉做代言人，廣告詞“別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”，同時(shí)重視渠道的精耕細(xì)作，分銷體系強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)村村通，是公認(rèn)的優(yōu)秀光瓶酒公司，在華北、河南等地的光瓶酒市占率很高;而龍江家園主力價(jià)格帶是10-30元，不過(guò)公司傾向于結(jié)構(gòu)向上升級(jí)，全面占據(jù)100元以下的大眾酒價(jià)格帶。
三是名酒背書(shū)+博大模式造就瀘州老窖光瓶酒。老窖的二曲銷量較大，除了成名已久的圓二外，聽(tīng)說(shuō)去年推出的藍(lán)柔二曲同樣起量較快，二曲的成功最主要的原因是：名酒背書(shū)+博大模式。瀘州老窖作為全國(guó)名酒，品牌知名度高，消費(fèi)者培育容易。而在博大模式下，營(yíng)銷聚焦縣城，終端氛圍營(yíng)造專業(yè)化，產(chǎn)品鋪貨率高，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)。特別是在聚焦大單品的思路下，二曲作為“五大單品”之一，發(fā)展?jié)摿ν瑯硬豢尚∮U!
最后，談幾點(diǎn)思考與認(rèn)知。前幾日與遠(yuǎn)景咨詢的項(xiàng)目經(jīng)理劉義軍交流，相互碰撞，頗有所得：
一、光瓶酒的前提和基礎(chǔ)是產(chǎn)品力。即在產(chǎn)品上做文章，因?yàn)橄啾群醒b酒材質(zhì)選擇的豐富性來(lái)說(shuō)，光瓶酒其實(shí)發(fā)揮空間是不太大的。這種產(chǎn)品力體現(xiàn)在穩(wěn)定的酒質(zhì)和特色化的外包兩個(gè)方面，前者要注重口感的協(xié)調(diào)性，后者要在非常規(guī)瓶形和色調(diào)噴涂方面下文章，爭(zhēng)取在第一眼看到 就有購(gòu)買(mǎi)欲望。
二、銷售與推廣合二為一的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)與盒裝酒區(qū)別很大，盒裝酒能夠有高空的廣告支持與大傳播，而光瓶酒更多在于地面的推廣工作，團(tuán)隊(duì)就是銷售人員又是推廣人員，小編與許多東北光瓶酒打交道，對(duì)方?jīng)]有什么品牌部之類的專門(mén)推廣，往往是市場(chǎng)部全包了。正是這種全民皆兵的體制，打造一致過(guò)硬的銷售團(tuán)隊(duì)更是至關(guān)重要。
三、對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理。光瓶酒的人海戰(zhàn)術(shù)往往對(duì)管理提出了更高的要求，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)特性要求前面省區(qū)作戰(zhàn)單元保持相關(guān)的獨(dú)立性，核心資源的管理好節(jié)省下來(lái)的都是錢(qián)。
四、簡(jiǎn)單提一點(diǎn)成本控制，小編認(rèn)可一種說(shuō)法，與其想法設(shè)法在生產(chǎn)端斤斤計(jì)較，實(shí)現(xiàn)完美的成本控制，不如在消費(fèi)者考慮清楚產(chǎn)品的溢價(jià)能力在哪?終端上多賣幾塊錢(qián)，要比省吃儉用瓶蓋的幾分錢(qián)來(lái)的更加實(shí)用。
