五糧液2日晚間宣布將非公開(kāi)發(fā)行0.8億股，擬募集資金18.5億元，而其中6.6億元將用于啟動(dòng)服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目。白酒酒企做O2O項(xiàng)目的并不多見(jiàn)，五糧液方面表示，目前即飲市場(chǎng)占酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的76%，而五糧液正試圖依托現(xiàn)有的萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商終端門(mén)店做O2O，加入個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
記者了解到，此次五糧液服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)，將采用自建電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)的方式，一方面與外部電商平臺(tái)合作，另一方面則準(zhǔn)備借助經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店資源，啟動(dòng)從線上訂購(gòu)、跟蹤、監(jiān)管、線下體驗(yàn)、配送、售后相結(jié)合的O2O項(xiàng)目。
五糧液方面表示，服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)不同于當(dāng)前第三方電商平臺(tái)、垂直電商和其它白酒企業(yè)自建電商的電商模式，是公司與消費(fèi)者直接連接、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)和忠誠(chéng)度的一種嘗試。
五糧液進(jìn)入O2O早有預(yù)謀，在今年10月13日，2016中國(guó)(四川)電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)唐橋表示，2012年開(kāi)始，五糧液一直在電商領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，下一步五糧液將進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)改革深水區(qū)，即面向“經(jīng)銷(xiāo)體系”和“生產(chǎn)管理”的互聯(lián)網(wǎng)化改造，將自建“B2B2C+O2O模式的五糧液服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)”。
根據(jù)此次公布的計(jì)劃，五糧液將拿出擬募集資金的三成，在電商項(xiàng)目上投資6.6億元，其中包括了電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，第三方電商平臺(tái)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)以及采用O2O方式整合現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)資源。
具體的建設(shè)內(nèi)容則包含：電商平臺(tái)軟件設(shè)計(jì)、電商平臺(tái)硬件系統(tǒng)、合作O2O配送體系、自建試點(diǎn)城市O2O配送體系、合作倉(cāng)儲(chǔ)中心、終端專(zhuān)賣(mài)店改造等。整個(gè)電商項(xiàng)目建設(shè)計(jì)劃分兩個(gè)階段實(shí)施：2016-2017年是籌備與設(shè)計(jì)階段;2017-2018年是測(cè)試運(yùn)行階段。
與此同時(shí)，五糧液也首次披露了電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2014年五糧液通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售業(yè)績(jī)約為4億元。
五糧液、茅臺(tái)、洋河等名酒企業(yè)的核心產(chǎn)品，一直是目前酒類(lèi)電商的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，在剛剛結(jié)束的雙十一購(gòu)物節(jié)，五糧液排名京東酒類(lèi)銷(xiāo)售第一。而根據(jù)宜賓商務(wù)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅“雙十一”當(dāng)天，五糧液網(wǎng)絡(luò)交易額1.5億元，同比增長(zhǎng)132%。
而且五糧液并不愁賣(mài)，今年9月份五糧液在公司營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上透露的信息顯示，52°新品五糧液已經(jīng)完成90%的任務(wù)，并在年內(nèi)兩次調(diào)高出廠價(jià)，目前普五的出廠價(jià)已提升至739元/瓶。今年1-9月份，五糧液完成銷(xiāo)售177億元，同比增長(zhǎng)17%。
事實(shí)上，五糧液瞄準(zhǔn)O2O，更看重酒類(lèi)即飲個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的巨大空間。
據(jù)賽迪調(diào)查顯示，即飲消費(fèi)是目前酒類(lèi)消費(fèi)的大頭，商務(wù)或外出家庭聚會(huì)及餐飲渠道占白酒消費(fèi)的比例合計(jì)達(dá)到76%。這些白酒的消費(fèi)行為即時(shí)性很強(qiáng)，但沒(méi)有計(jì)劃性，而當(dāng)前的酒類(lèi)電商很難實(shí)現(xiàn)特定場(chǎng)景下收貨的及時(shí)性，導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)酒類(lèi)行業(yè)電商化程度不高，目前酒類(lèi)電商滲透率僅為1.5%.
山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，五糧液?jiǎn)?dòng)O2O更多意在提前布局，原來(lái)五糧液以前的經(jīng)銷(xiāo)商多以惰性銷(xiāo)售為主，銷(xiāo)售更多依靠廠家的品牌力，現(xiàn)在五糧液想做線上線下的O2O，鞏固和發(fā)展五糧液的忠實(shí)消費(fèi)者，爭(zhēng)奪個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。
不只是五糧液在琢磨這個(gè)市場(chǎng)，茅臺(tái)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理王崇林在今年的國(guó)際酒類(lèi)博覽會(huì)中也曾表示：“酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化并不僅僅是指電商渠道的興盛，而是更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和理念的改變。”
肖竹青認(rèn)為，以前白酒營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)粗放，酒業(yè)總經(jīng)理四板斧就是“控量、漲價(jià)、上央視，推新品”，而目前中國(guó)酒業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)到消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，需要培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，這是未來(lái)中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新的分水嶺。目前各酒企都在針對(duì)目標(biāo)人群、尤其是高端人群，開(kāi)展精準(zhǔn)化的目標(biāo)爭(zhēng)奪。溫河王酒業(yè)也在通過(guò)機(jī)場(chǎng)建貴賓廳、體驗(yàn)店;在高星級(jí)酒店做體驗(yàn)中心，來(lái)爭(zhēng)奪重度消費(fèi)人群。
值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)酒類(lèi)O2O電商平臺(tái)項(xiàng)目并不少見(jiàn)，包括1919酒類(lèi)直供、酒直達(dá)、酒便利等，已有相對(duì)成熟的方案，但國(guó)內(nèi)做O2O的白酒名酒酒企卻并不多見(jiàn)。
酒直達(dá)、華龍酒業(yè)董事長(zhǎng)翟山告訴第一財(cái)經(jīng)記者，O2O項(xiàng)目的前提是線下落地，實(shí)現(xiàn)快速短距離配送，此外還需要大數(shù)據(jù)的支持，做O2O最重要的是需要建成高效靈活的O2O服務(wù)體系。
五糧液方面對(duì)將啟動(dòng)的O2O項(xiàng)目表示樂(lè)觀，認(rèn)為目前公司酒類(lèi)產(chǎn)品豐富，且品牌知名度較高，公司經(jīng)銷(xiāo)商擁有上萬(wàn)家終端門(mén)店，分布遍布全國(guó)大中小城市及鄉(xiāng)村，而這一網(wǎng)絡(luò)也將成為五糧液O2O項(xiàng)目的基礎(chǔ)。
但業(yè)內(nèi)也有專(zhuān)家表示擔(dān)心，認(rèn)為五糧液做O2O或存在硬傷。目前五糧液的線下經(jīng)銷(xiāo)商很多還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，O2O運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)模式區(qū)別較大，經(jīng)銷(xiāo)商能否適應(yīng)和較好的執(zhí)行。而另一方面，傳統(tǒng)名酒企業(yè)國(guó)有體制的特點(diǎn)會(huì)否成為阻礙也值得關(guān)注。
