2016年以來(lái)，以茅臺(tái)、五糧液、洋河、古井等為代表的強(qiáng)勢(shì)酒企業(yè)績(jī)回暖明顯，而更多的區(qū)域性、地方性酒企的業(yè)績(jī)依然不容樂(lè)觀。從整體來(lái)看，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“新競(jìng)爭(zhēng)”階段。那么同過(guò)去相比，“新競(jìng)爭(zhēng)”階段究竟會(huì)有怎樣的新變化和新趨勢(shì)呢?本文將從強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、漸分化、現(xiàn)重組、趨集中四個(gè)方面進(jìn)行剖析。
一、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)
近幾年，一線名酒不斷加大市場(chǎng)深耕與渠道下沉的力度，甚至覆蓋到重點(diǎn)市場(chǎng)的縣、鄉(xiāng)、村，做到人人通、店店通、路路通的“三通”。這對(duì)于區(qū)域性中小酒企的擠壓不言而喻，過(guò)去“偏安一隅，歲月靜好”的狀態(tài)將被打破，反而陷入“外拓辦不到，內(nèi)區(qū)守不好”的尷尬境地。例如，筆者走訪河北、山東等地市場(chǎng)時(shí)，就有多位酒廠負(fù)責(zé)人表示“銷(xiāo)售壓力太大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈”。
遠(yuǎn)景咨詢(xún)認(rèn)為，整個(gè)白酒行業(yè)目前正在往強(qiáng)勢(shì)品牌集中、往強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品集中呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的馬太效應(yīng)狀態(tài)。與此同時(shí)，白酒容量的總盤(pán)子并沒(méi)有多少增長(zhǎng)，行業(yè)天花板可見(jiàn)，大盤(pán)已經(jīng)處于橫盤(pán)狀態(tài)。因此，強(qiáng)勢(shì)酒企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)必然就是以犧牲弱勢(shì)酒企的市場(chǎng)份額為代價(jià)?？梢哉f(shuō)，白酒行業(yè)在2016年真正從擴(kuò)容式增長(zhǎng)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段。這就必然導(dǎo)致整個(gè)白酒行業(yè)處于一種“強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)。今后，從價(jià)格到產(chǎn)品到品牌到廠家，銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)量必定會(huì)向主流品牌的主力產(chǎn)品集中。大部分的省份將形成“2+3”(2個(gè)全國(guó)性品牌+3個(gè)省級(jí)領(lǐng)軍企業(yè))的基本競(jìng)爭(zhēng)格局，而其他的酒企則在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，不斷喪失地盤(pán)和市場(chǎng)份額。
二、漸分化
近幾年白酒行業(yè)分化的傾向愈加明顯，行業(yè)內(nèi)關(guān)于“強(qiáng)分化”的論調(diào)也越來(lái)越多。然而，縱觀行業(yè)數(shù)據(jù)以及酒企發(fā)展態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)景咨詢(xún)認(rèn)為，強(qiáng)分化還還言之過(guò)早，分化是有的，只不過(guò)是漸分化。
1、全國(guó)市場(chǎng)的漸分化
全國(guó)市場(chǎng)的白酒企業(yè)分化加劇，強(qiáng)者愈強(qiáng)，一二線名酒和全國(guó)性的白酒品牌憑借強(qiáng)大的品牌、渠道、組織能力增長(zhǎng)明顯，如茅臺(tái)、五糧液、洋河、古井、牛欄山等。三四線企業(yè)普遍增長(zhǎng)緩慢，甚至零增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)，如山東、河南等省份的地方性酒企。
2、省級(jí)市場(chǎng)的漸分化
省級(jí)市場(chǎng)同樣開(kāi)始出現(xiàn)分化，例如安徽市場(chǎng)，古井龍頭老大的地位更加穩(wěn)固，收入和利潤(rùn)都保持快速增長(zhǎng)，規(guī)模不斷提升?？谧咏言鲩L(zhǎng)穩(wěn)健，與古井一起牢牢占據(jù)徽酒雙強(qiáng)的位置，而徽酒其他品牌受制于品牌力不足和產(chǎn)品老化等因素則遭遇了增長(zhǎng)瓶頸，與龍頭品牌的差距越來(lái)越大。
3、名酒與民酒的漸分化
白酒行業(yè)未來(lái)的漸分化也將體現(xiàn)在名酒與民酒之間，名酒與民酒之戰(zhàn)將全面打響。名酒進(jìn)入全價(jià)位、全區(qū)域的正面戰(zhàn)場(chǎng)新階段，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)民酒將走上全國(guó)化的道路上。例如，洋河在全國(guó)范圍內(nèi)和地產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)，郎特在江蘇市場(chǎng)的成功，古井冠名春晚、收購(gòu)黃鶴樓主攻湖北市場(chǎng)，宣酒的全國(guó)化戰(zhàn)略等。概括來(lái)說(shuō)就是，全國(guó)名酒區(qū)域化，區(qū)域民酒全國(guó)化。
4、品牌格局的漸分化
20%的企業(yè)增長(zhǎng)是因?yàn)?0%的企業(yè)在下滑，自2012年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，2016年上半年的數(shù)據(jù)是最好看的：18家上市公司有16家白酒企業(yè)增長(zhǎng)。其中，茅臺(tái)增長(zhǎng)速度非?？?，五糧液價(jià)格反彈了，國(guó)窖增長(zhǎng)了70%。實(shí)際上這些增長(zhǎng)來(lái)自于一個(gè)動(dòng)力，就是品牌知名度，也就是說(shuō)20%的企業(yè)增長(zhǎng)是因?yàn)?0%的企業(yè)在下滑，少數(shù)回暖，多數(shù)徘徊，行業(yè)盤(pán)子并沒(méi)有做大，所以品牌集中度越來(lái)越高，而且是從價(jià)格越高的地方開(kāi)始，比如說(shuō)800元以上只有茅臺(tái)一家，500元以上是五糧液。在強(qiáng)勢(shì)品牌的引領(lǐng)下，未來(lái)白酒行業(yè)很可能逐漸分化為國(guó)酒品牌、省酒品牌和地方特色酒品牌(小而美)三大類(lèi)別。
5、價(jià)格帶的漸分化
目前，在600元以上價(jià)格帶，基本上已被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等全國(guó)性一線名酒品牌所壟斷，其他品牌很難與之競(jìng)爭(zhēng)。而如洋河、汾酒、西鳳、古井、口子窖、迎駕等企業(yè)目前都在加大對(duì)本土市場(chǎng)的精耕力度，而其市場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品幾乎都在100-500元價(jià)格帶范圍內(nèi)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)白酒價(jià)格將逐漸分化為600元以上價(jià)格帶，由一線全國(guó)性名酒企業(yè)主導(dǎo)，100-500元價(jià)格帶由區(qū)域龍頭企業(yè)稱(chēng)王，100元以下價(jià)格帶將成為地產(chǎn)酒的天下。
三、現(xiàn)重組
盡管白酒行業(yè)的漸回暖趨勢(shì)已現(xiàn)，但是行業(yè)深度調(diào)整依然繼續(xù)：一是，隨著一線、二線名酒品牌的下沉，極力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，縣級(jí)酒廠的市場(chǎng)份額將會(huì)受到擠壓進(jìn)而面臨生存壓力，許多縣級(jí)酒廠將會(huì)被吞并或者破產(chǎn)。二是，一大批生產(chǎn)落后、結(jié)構(gòu)不優(yōu)質(zhì)的中小型白酒企業(yè)將被淘汰，一些小品牌將受到一線品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)擠壓，市場(chǎng)空間也會(huì)越來(lái)越小。三是，名酒企與地方酒企間的合作與并購(gòu)也將越來(lái)越頻繁。
遠(yuǎn)景咨詢(xún)認(rèn)為，白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，重組趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。業(yè)出現(xiàn)重組的趨勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是，上游酒企領(lǐng)域，一二線名酒紛紛加快并購(gòu)步伐，一線如洋河整合貴酒、網(wǎng)傳五糧液收購(gòu)古貝春;二線如古井貢酒收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)，有助于將徽酒的市場(chǎng)運(yùn)作能力與被并購(gòu)企業(yè)的品牌資源進(jìn)行有效嫁接。
二是，在下游流通領(lǐng)域，整合更加多元化，有上游酒企對(duì)于流通企業(yè)的整合，如青稞酒業(yè)收購(gòu)中酒網(wǎng)，古井與優(yōu)秀大商進(jìn)行資源戰(zhàn)略合作等，也有流通企業(yè)之間的并購(gòu)，如1919收購(gòu)購(gòu)酒網(wǎng)，怡亞通對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)控股的方式進(jìn)行整合。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)白酒行業(yè)內(nèi)大型酒企和業(yè)外資本對(duì)酒企的兼并、重組事件將會(huì)越來(lái)越多，但是短期內(nèi)并不會(huì)出現(xiàn)大范圍、大規(guī)模、多頻次的重組或并購(gòu)事件。
四、趨集中
在白酒行業(yè)發(fā)展的周期里，集中化是必然的趨勢(shì)。行業(yè)的深度調(diào)整強(qiáng)化了市場(chǎng)的分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。行業(yè)集中度上升，酒企集中度也將進(jìn)一步提升。多數(shù)的酒企將在集中化趨勢(shì)下或萎縮、或淘汰、或被整合。也就是說(shuō)，如果白酒行業(yè)要真正完成本輪調(diào)整，需要實(shí)現(xiàn)規(guī)模趨于集中、品牌趨于集中、渠道趨于集中這三點(diǎn)，這就意味著會(huì)有相當(dāng)一部分中小企業(yè)或被破產(chǎn)，或被收購(gòu)。
遠(yuǎn)景咨詢(xún)認(rèn)為：
一是，未來(lái)白酒品牌將向三個(gè)方向集中：全國(guó)性品牌向一二線名酒集中;區(qū)域品牌向省級(jí)前三名集中;地縣品牌向本區(qū)域一二名集中。
二是，未來(lái)白酒市場(chǎng)將向三個(gè)方面聚焦：一二線名酒將聚焦“三優(yōu)”(優(yōu)勢(shì)板塊、優(yōu)勢(shì)省份、優(yōu)勢(shì)市場(chǎng));省級(jí)龍頭企業(yè)將重新聚焦本省市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)深耕;區(qū)域性品牌將聚焦根據(jù)地市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)。
三是，不管是全國(guó)性名酒還是區(qū)域性名酒，其市場(chǎng)集中化的方向只有一個(gè)，就是不斷下沉和聚焦。未來(lái)，縣級(jí)及其以下市場(chǎng)，很有可能成全國(guó)名酒與區(qū)域酒企爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)和主戰(zhàn)場(chǎng)。
消費(fèi)是白酒行業(yè)的本質(zhì)需求，當(dāng)前中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，構(gòu)建同消費(fèi)者之間的新型關(guān)系將成為行業(yè)調(diào)整的新方向。未來(lái)誰(shuí)能把握住行業(yè)趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)時(shí)機(jī)和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行研究，誰(shuí)就能夠在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中率先占據(jù)制高點(diǎn)。(遠(yuǎn)景咨詢(xún) 周平建)
