建立一個(gè)規(guī)則有多難?大家坐地鐵乘扶梯的時(shí)候“靠右站立，左側(cè)行走”，曾經(jīng)這是通行世界的文明禮儀。但經(jīng)過(guò)多年的推廣，甚至電梯上都貼滿了“請(qǐng)靠右站立”，但依然很多人，無(wú)數(shù)人，就站在左側(cè)，等著后面人來(lái)提醒鄙視，一面是這么著急嗎?一面是什么素質(zhì)!我很多次用這個(gè)例子來(lái)趣解“溝通從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)”，一個(gè)城市國(guó)家社會(huì)都在推動(dòng)的規(guī)則尚且如此，更何況一個(gè)企業(yè)推動(dòng)的品牌溝通就更加艱難。但現(xiàn)在悄悄變了，更進(jìn)步的安全理念，乘坐扶梯“請(qǐng)扶穩(wěn)站好”，不再提倡左側(cè)行走。這個(gè)時(shí)候，大多數(shù)城市人已經(jīng)習(xí)慣靠右站立左側(cè)行走，而少數(shù)知道扶穩(wěn)站好的人就更需要勇氣面對(duì)后面急匆匆不耐煩的鄙夷表情。
改變大多數(shù)人的規(guī)則，少數(shù)人不僅僅需要能力和智慧，更需要勇氣。更多時(shí)候，規(guī)則的建立和改變?cè)从跁r(shí)勢(shì)，源于時(shí)代，企業(yè)如人一樣，一己之力有限，裹挾其中，順勢(shì)而為才能乘勢(shì)而起。風(fēng)口論既是如此，對(duì)于所有的快消品而言，技術(shù)上的創(chuàng)新少之又少，但消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口在這里，又如何對(duì)策?
漲價(jià)的十年，洋河藍(lán)色經(jīng)典是個(gè)最好的案例，從產(chǎn)品，到渠道，到品牌價(jià)值，到品牌推廣運(yùn)營(yíng)，以及后來(lái)的上市表現(xiàn)，都是傳統(tǒng)品牌建設(shè)模型中的典范之作。今天依然有很多值得借鑒的地方，這也是我在《這個(gè)時(shí)代的秘密，品牌營(yíng)銷(xiāo)》體系中，上半部分強(qiáng)調(diào)的，從傳統(tǒng)中尋找力量所在。工具的變化和進(jìn)化都要注意到解決的根本問(wèn)題是什么。消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于更多的名酒大廠，最重要的恰恰是守正，而不是出奇。因?yàn)闀r(shí)髦總是要變來(lái)變?nèi)?，但普世價(jià)值是始終如那么幾點(diǎn)。大多數(shù)都在變，少數(shù)的能夠堅(jiān)守匠心，所謂工匠精神傳承經(jīng)典，那就是很多我們能夠在日本德國(guó)見(jiàn)到的百年字號(hào)的精髓所在。
互聯(lián)網(wǎng)思維催生的江小白，是傳統(tǒng)擁抱潮流的創(chuàng)新示范，可他究竟又新在哪兒呢?每一個(gè)動(dòng)作拆開(kāi)來(lái)看，不過(guò)如此嘛!單糧，小扁平，漫畫(huà)，文藝范兒，想想方便面里的張君雅小妹妹，你一定會(huì)覺(jué)得其實(shí)沒(méi)啥。在北京的很多終端，都能見(jiàn)到江小白，但你問(wèn)問(wèn)有多少人喝呢?店老板也是覺(jué)得好玩是好玩，但喝的很少，少數(shù)人選擇的江小白。可是當(dāng)你看到號(hào)稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)大學(xué)的混沌研習(xí)社的大課結(jié)束，一個(gè)班一個(gè)班的扎堆兒聚會(huì)，桌子上是江小白的十人飲。而混沌研習(xí)社全國(guó)也不過(guò)幾萬(wàn)名會(huì)員。為什么三只松鼠的團(tuán)建要喝江小白?三只松鼠年?duì)I業(yè)額號(hào)稱(chēng)突破50億?；ヂ?lián)網(wǎng)改變這個(gè)世界，改變的不是大多數(shù)人，而是少數(shù)人，少數(shù)人的個(gè)性化選擇，是風(fēng)潮。任何新品及新品牌必須敢于下注少數(shù)新鮮人。
模仿和山寨是發(fā)展的必由之路，盡管是模仿和山寨，你會(huì)發(fā)現(xiàn)也不是誰(shuí)都可以成為阿迪王，二十一響禮炮不是皇家禮炮。誰(shuí)是你的顧客很重要，誰(shuí)不是你的顧客更重要。給用戶畫(huà)像是一個(gè)腦殘的思路，因?yàn)槟憬o一群人畫(huà)像的時(shí)候，畫(huà)像總是模糊的。大多數(shù)人的想法就是在追尋別人那樣的生活，像別人一樣，而少數(shù)人“不做自己太可惜”，文明進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)就是越來(lái)越多個(gè)性的人按照規(guī)則在一起美好生活。
改變規(guī)則從少數(shù)人開(kāi)始，不急于讓更多人接受。更重要的，你改變的看上去是一個(gè)消費(fèi)選擇，卻是消費(fèi)者心中的一個(gè)生活追尋，甚至是一個(gè)夢(mèng)想。(中國(guó)酒業(yè)雜志 李尚謀)
