(一)滄海桑田，大形勢(shì)迫使我們改變
在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期前，廠商的銷售是依靠廣告賣酒、公關(guān)團(tuán)購(gòu)賣酒，依托政府機(jī)關(guān)或企事業(yè)單位的關(guān)鍵人賣酒，核心是把品牌和面子的消費(fèi)心理作為團(tuán)購(gòu)運(yùn)作的核心利器。
但隨著政府限三公、限酒令的政策不斷出臺(tái)，白酒行業(yè)整體進(jìn)入深度調(diào)整期，消費(fèi)也發(fā)生重大變革，消費(fèi)者選擇越來(lái)越理性，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)充分來(lái)臨。
為此：在行業(yè)新常態(tài)下，如何在構(gòu)建與中高端白酒消費(fèi)人群有效連接，如何讓品牌和產(chǎn)品離消費(fèi)者的距離更近，將成為成敗的關(guān)鍵。
(二)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)特點(diǎn)，促使我們?nèi)ジ淖?/p>
① 消費(fèi)層次升級(jí)
80后、90后青年已成為社會(huì)主流力量，伴隨其收入的增加，購(gòu)買力不斷提高，對(duì)白酒品質(zhì)和功能要求越來(lái)越高，白酒的消費(fèi)價(jià)位也隨之水漲船高。
② 消費(fèi)者需求在發(fā)生變化
隨著手機(jī)智能化、信息碎片化、消費(fèi)途徑多樣化，目標(biāo)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品要素由價(jià)格、品牌、面子向健康、品質(zhì)、感觀的因素轉(zhuǎn)變。目標(biāo)消費(fèi)者更注重選擇消費(fèi)體驗(yàn)感好的白酒。比如老窖養(yǎng)生酒業(yè)的綠豆大曲、老窖的三人炫都是滿足這類需求，所以取得了巨大成功。
中產(chǎn)階級(jí)的崛起，大眾消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，這些都強(qiáng)化一個(gè)答案“一路向C”，即是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)我們要與核心消費(fèi)者的距離再近點(diǎn)、更近點(diǎn)。
02、如何與核心消費(fèi)者近點(diǎn)、再近點(diǎn)、更近點(diǎn)
(一)不忘初心——從源點(diǎn)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者近點(diǎn)
1、白酒產(chǎn)品存在的價(jià)值
很多廠商依然在做我生產(chǎn)什么就讓消費(fèi)者買什么，白酒產(chǎn)品凌駕于消費(fèi)者的意志之上，這種方式是要被淘汰的。我們的白酒產(chǎn)品最終是服務(wù)于消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的。產(chǎn)品的源點(diǎn)設(shè)計(jì)只有以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、以解決核心消費(fèi)者的痛點(diǎn)為導(dǎo)向、滿足消費(fèi)者更多需要才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才有存在的價(jià)值。
2、什么樣的白酒才有存在的價(jià)值
白酒產(chǎn)品是否成功在于消費(fèi)者是否買單，成功的關(guān)鍵在于能否給予消費(fèi)者更舒適的體驗(yàn)和滿足更多的需求。舉個(gè)例子：
先看三人炫的里程碑：
2014年8月，三人炫經(jīng)典版上市。
2014年11月，三人炫經(jīng)典版84天銷售100萬(wàn)瓶，相當(dāng)于一個(gè)小型酒廠一年的產(chǎn)量。
2016年8月，三人炫經(jīng)典版上市兩年以來(lái)累計(jì)銷售突破1000萬(wàn)瓶。
2017年1月，三人炫匠人版隆重上市，可以實(shí)現(xiàn)白酒個(gè)性化定制，形象更親切。
作為互聯(lián)網(wǎng)上首款具有公測(cè)的白酒產(chǎn)品，瀘州老窖三人炫聚集了太多人的汗水和智慧。其成功的核心點(diǎn)是以消費(fèi)者需求為源點(diǎn)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。
三人炫的消費(fèi)者體驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
① 白酒品質(zhì)和文化體驗(yàn)：選用瀘州老窖品質(zhì)上乘的原酒，由瀘州老窖總裁、國(guó)家級(jí)釀酒大師張良親自精心勾調(diào)而成。同時(shí)設(shè)計(jì)大師許燎源創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將瓶身的字畫設(shè)計(jì)和簽字設(shè)計(jì)融為一體，體現(xiàn)了現(xiàn)代的潮流設(shè)計(jì)元素，又不乏中國(guó)古代文化的博大精深。瀘州老窖濃香國(guó)酒至上品質(zhì)與大師匠心打造完美融合，是白酒與文化體驗(yàn)的一次極致綻放。
② 包裝功能體驗(yàn)：多功能的布袋不但可以同時(shí)裝下雨傘，錢包，手機(jī)，充電寶。同時(shí)礦泉水，水杯，都能容得下。可以說(shuō)三人炫，不光能喝，還能用。
③ 購(gòu)酒體驗(yàn)：酒仙網(wǎng)以消費(fèi)者體驗(yàn)感受為核心，以快、準(zhǔn)、穩(wěn)的原則，在購(gòu)買方式、物流派送、售后服務(wù)等方面做到了細(xì)致入微的購(gòu)酒體驗(yàn)。
(二)感同身受——從情感上與消費(fèi)者更近點(diǎn)：品牌IP化的打造
IP(Intellectual Property)是無(wú)形的、是人們精神情感的寄托，與消費(fèi)者在文化和情感上產(chǎn)生共鳴，最終通過(guò)“內(nèi)容+白酒/服務(wù)”實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
品牌IP化就是指品牌文化自帶粉絲流量、通過(guò)文化與消費(fèi)者共鳴，最終實(shí)現(xiàn)白酒的銷售轉(zhuǎn)化，即實(shí)現(xiàn)粉絲流量的價(jià)值變現(xiàn)。
當(dāng)今社會(huì)是粉絲流量的時(shí)代，超級(jí)IP會(huì)帶來(lái)巨大的粉絲流量，巨大的粉絲流量可以通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
瀘州老窖桃花醉與電視劇《三生三世十里桃花》的結(jié)合就是最好的例子：
(1)原著小說(shuō)自帶巨大粉絲量
唐七，原筆名唐七公子，兼職作家。文風(fēng)暖萌，擅長(zhǎng)用幽默的語(yǔ)言述說(shuō)令人心傷的故事，感動(dòng)無(wú)數(shù)年輕讀者。2009年憑借《三生三世十里桃花》一舉成名。據(jù)知名網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)唐七擁有千萬(wàn)粉絲。(參考資料閱讀網(wǎng)，百度資料)
在深圳衛(wèi)視《三生三世十里桃花》開播之后，一則千萬(wàn)閱讀量的微博熱議話題迅速躥上了排行榜首位。
(2)網(wǎng)播、電視劇收視率高，粉絲量激增
超300億網(wǎng)播量、全網(wǎng)聯(lián)播，《三生三世十里桃花》在開年網(wǎng)播電視劇中表現(xiàn)搶眼，火力全開。在六網(wǎng)共享的300多億流量中，優(yōu)酷一家的播放量超100億，流量比超33.2%位居第一，成為《三生三世十里桃花》名副其實(shí)的“渠道擔(dān)當(dāng)”。(數(shù)據(jù)來(lái)源優(yōu)酷網(wǎng))
(3)瀘州老窖醉美軟文的植入和劇情植入
醉美軟文：
“桃花灼灼，枝葉蓁蓁，看三生三世，品桃花醉酒”
“在十里桃花之中與相愛(ài)之人共飲桃花醉酒，聞著曼妙桃花香，與所愛(ài)之人定下三生三世的情約試衣間多么美妙的事情。桃花醉酒愿天下所有有情人終成眷屬、白頭偕老，三生三世永不分離。
粉絲們喝的不是酒，是醉美的情懷，是有情人的愛(ài)戀。
劇情植入：
《三生三世十里桃花》電視劇版主角白淺飲用酒為瀘州老窖桃花醉。
《三生三世十里桃花》電影版由趙小丁、安東尼·拉默里納拉聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)，劉亦菲、楊洋領(lǐng)銜主演的古裝玄幻愛(ài)情仙俠電影，劇情人物用酒全部為瀘州老窖桃花醉實(shí)體產(chǎn)品，電影預(yù)計(jì)于2017年暑期上映。我們完全可以相信這會(huì)形成新一輪的爆品風(fēng)潮。
(三)無(wú)微不至——從物理距離讓我們?cè)俳稽c(diǎn)：體驗(yàn)營(yíng)銷
核心消費(fèi)者培育一定是消費(fèi)者體驗(yàn)的營(yíng)銷。
好的產(chǎn)品首先是讓消費(fèi)者伸手可及、觸手可達(dá)的展示。比如洋河堅(jiān)持終端陳列工程，威龍堅(jiān)持超市陳列第一。
成功的產(chǎn)品一定是給予消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，是廠商通過(guò)“身心體驗(yàn)三部曲”將企業(yè)文化體驗(yàn)和產(chǎn)品物理賣點(diǎn)植入消費(fèi)者內(nèi)心，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的過(guò)程。
1. 視覺(jué)體驗(yàn)——讓消費(fèi)者看得到
可口可樂(lè)從不在沒(méi)有可口可樂(lè)的地方做廣告。視覺(jué)體驗(yàn)就是在消費(fèi)者集中的消費(fèi)場(chǎng)所做到產(chǎn)品資源的集中展示。
產(chǎn)品陳列展示的五大原則：顯而易見(jiàn)陳列原則、全品項(xiàng)陳列原則、陳列面積最大化原則、價(jià)格醒目原則、主導(dǎo)產(chǎn)品突出原則。
2. 身心體驗(yàn)三步曲，讓品牌文化融入到消費(fèi)者的骨子里
? 初見(jiàn)傾心——氛圍營(yíng)造
“初見(jiàn)傾心”重視消費(fèi)者的第一眼。好的產(chǎn)品結(jié)合產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)做產(chǎn)品集中展示，營(yíng)造產(chǎn)品獨(dú)特的企業(yè)文化氛圍，通過(guò)感官體驗(yàn)引起消費(fèi)者的興趣。
? 再見(jiàn)相知——資源集中展示：創(chuàng)意品鑒會(huì)
創(chuàng)意品鑒會(huì)，不以簡(jiǎn)單吃喝為目的，而是通過(guò)五感體驗(yàn)給消費(fèi)者立體化的感受體驗(yàn)，將消費(fèi)者融入到品牌文化中來(lái)。
品鑒過(guò)程只是產(chǎn)品品鑒是不夠的，必須緊緊圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)感這個(gè)中心。品鑒過(guò)程增加與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)，在體驗(yàn)產(chǎn)品物理特性的同時(shí)融入企業(yè)文化的品質(zhì)體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌、文化、產(chǎn)品的認(rèn)知。
例如：瀘州老窖獨(dú)創(chuàng)“2+2+1”品鑒會(huì)模式：
2瓶品鑒白酒。
2個(gè)節(jié)目，酒道表演和祝酒歌。
1個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的游戲環(huán)節(jié)。
? 相濡以沫——更深層次體驗(yàn)：回廠游/探秘之旅
“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，沒(méi)經(jīng)過(guò)回廠游的人生是不完整的”
通過(guò)前兩步鋪墊，我們就可以穩(wěn)妥邁進(jìn)第三步了，借助主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)文化和產(chǎn)品賣點(diǎn)植入消費(fèi)者的腦海里。
用白酒專家胡永松的話來(lái)說(shuō)就是‘水土氣氣生’，即水源、土壤、氣候、空氣、微生物，這些自然環(huán)境都決定了呈現(xiàn)給消費(fèi)者的酒的品質(zhì)。好的生態(tài)環(huán)境釀出的才是好酒。”而這些好的環(huán)境只有回廠游才可以真實(shí)體驗(yàn)到。
最好的例子：綠豆大曲的“健康中國(guó)行”。
綠豆大曲是瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)首款健康白酒。“瀘州老窖健康中國(guó)行”此次活動(dòng)旨在響應(yīng)國(guó)家“工匠精神”號(hào)召，傳播健康飲酒理念，樹立健康白酒市場(chǎng)的價(jià)值標(biāo)桿。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，瀘州老窖股份有限公司董事、中國(guó)釀酒大師、首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人沈才洪為綠豆大曲消費(fèi)者簽名售酒。此次活動(dòng)直接和間接創(chuàng)造了全年回款7000萬(wàn)元的銷售奇跡。
(四)三策動(dòng)心弦
? 讓我們想得更多：白酒酒堡式，服務(wù)到嘴邊的體驗(yàn)
功能體驗(yàn)：以品鑒、培訓(xùn)、酒存儲(chǔ)、餐飲保養(yǎng)、時(shí)尚聚會(huì)、酒急送為一體的白酒酒堡。
五感體驗(yàn)：以一對(duì)一品酒體驗(yàn)的方式，通過(guò)五感體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受白酒文化和白酒賣點(diǎn)。
服務(wù)體驗(yàn)：服務(wù)項(xiàng)目以解決消費(fèi)者痛點(diǎn)為導(dǎo)向，通過(guò)為消費(fèi)者解決選酒、儲(chǔ)酒、活動(dòng)用酒、餐酒寄送等多方面問(wèn)題，強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，在消費(fèi)者心目中建立品牌口碑。
? 讓我們做得更好：打造系列化主題活動(dòng)，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者互動(dòng)
可開展系列化主題活動(dòng)，契合白酒定位，通過(guò)主題活動(dòng)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)， 讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可，主題活動(dòng)如XXX探秘之旅、XXX迷你馬拉松樂(lè)跑運(yùn)動(dòng)比賽等;
? 讓我們的核心消費(fèi)者更有身份：制造資源稀缺，名師簽售機(jī)遇
大師不是給每個(gè)人簽名，不是每個(gè)人都能擁有大師的簽名白酒。
通過(guò)品牌傳播宣傳的鋪墊、做好名人效應(yīng)。既滿足消費(fèi)對(duì)健康、品質(zhì)追求，又增加了大師簽名的收藏價(jià)值。(盛初咨詢 劉自龍)
