1、白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)代表，將普惠于國(guó)家資本市場(chǎng)體系改革。
國(guó)家積極推進(jìn)金融監(jiān)管體系改革，總體的指導(dǎo)方針是讓資本市場(chǎng)的服務(wù)功能回歸，堅(jiān)持其服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的根本宗旨，例如，IPO提速、助力國(guó)企“混改”、傳統(tǒng)行業(yè)兼并重組、債轉(zhuǎn)股等。
眾所周知，此輪國(guó)家重啟IPO計(jì)劃后，已經(jīng)有多家白酒企業(yè)和酒類電商順利登錄A股或新三板，2017年也有多家知名白酒品牌企業(yè)籌備上市，同時(shí)，多家老國(guó)有體制的酒企已完成“混改”，徹底擺脫體制禁錮，重新煥發(fā)市場(chǎng)活力。
另外，2016年，白酒行業(yè)的并購(gòu)事件接連不斷，2017年，除去業(yè)內(nèi)并購(gòu)和業(yè)外資本入駐之外，渠道商的并購(gòu)整合將更加頻繁。
2、農(nóng)業(yè)“供給側(cè)改革”將加快農(nóng)村市場(chǎng)白酒消費(fèi)升級(jí)速度
在國(guó)家加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)“供給側(cè)改革”的政策作用下，農(nóng)產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)、收儲(chǔ)制度、土地流轉(zhuǎn)等措施逐步推進(jìn)，將推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲，土地流轉(zhuǎn)和規(guī)模化經(jīng)營(yíng)將提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，都將系統(tǒng)提升農(nóng)民的收入，配套新農(nóng)村建設(shè)，各項(xiàng)城市配套設(shè)施的逐步到位，農(nóng)村居住和消費(fèi)環(huán)境將得到根本性改觀，直接拉升農(nóng)村人口消費(fèi)增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)升級(jí)。
十二五期間，國(guó)家大力推進(jìn)城市化改造進(jìn)程，行業(yè)領(lǐng)軍品牌瀘州老窖就順應(yīng)形勢(shì)，早早做出了“盒裝酒下鄉(xiāng)，光瓶酒進(jìn)城”的預(yù)判。
3、“三去一降一補(bǔ)”將使得白酒行業(yè)的品牌集中度和分化度迅速增強(qiáng)
2015年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上提出了“供給側(cè)改革”的五大任務(wù)即是“三去一降一補(bǔ)”，在此政策影響下，2016年下半年，各種原材料漲價(jià)的信息頻頻見諸報(bào)端，煤炭從800元/噸漲到1400元/噸，紙張從2000元/噸漲到3000元/噸，塑料制品從7000元漲到9700元，物流費(fèi)用平均漲幅30%以上，玻璃制品一月三漲……
從根本上來看，“供給側(cè)改革”致使相關(guān)能源性行業(yè)的供需關(guān)系變化應(yīng)是此輪漲價(jià)風(fēng)潮的主因，面對(duì)此輪原材料漲價(jià)風(fēng)潮，名酒品牌憑借其良好的品牌張力進(jìn)行主力產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，進(jìn)一步搶奪區(qū)域性品牌的市場(chǎng)份額，使得區(qū)域酒企的運(yùn)營(yíng)和生存壓力劇增，或?qū)⒅仆瑯I(yè)并購(gòu)，改寫區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，白酒行業(yè)的品牌集中度和分化現(xiàn)象越來越明顯。
4、國(guó)家全面放開二孩政策給白酒行業(yè)帶來了巨量的人口紅利
從雙獨(dú)二孩到單獨(dú)二孩，再到推進(jìn)中的全面二孩，中國(guó)生育政策的逐步調(diào)整背后是中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的巨大變化，據(jù)衛(wèi)計(jì)委統(tǒng)計(jì)，中國(guó)60歲以上的人群占總?cè)丝跀?shù)的15.5%，而14歲以下未成年人口占比不到16%，那么，18歲以上成年的中青年群體人口占比則可以達(dá)到60%以上，這些即是育齡群體的主流，也是白酒核心的消費(fèi)群體。
從政策放開到孕育生產(chǎn)，2017年的家宴白酒消費(fèi)又將迎來一輪高潮，這與近年來諸多白酒企業(yè)越發(fā)重視婚宴和寶寶宴等各類家宴的精細(xì)化運(yùn)作遙相呼應(yīng)。
02、2017年，白酒行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判
1、從主流消費(fèi)檔位來看
超高檔：1000元以上，茅臺(tái)獨(dú)占鰲頭，“國(guó)酒名分”究竟實(shí)至名歸，還是名至實(shí)歸，要看其國(guó)際化進(jìn)程;
高檔：700元以上，五糧液一家獨(dú)大，國(guó)窖奮力追趕，以量取勝還是以質(zhì)定論，有待行業(yè)評(píng)判;
300以上，劍南春，洋河，郎酒，汾酒各領(lǐng)風(fēng)騷，無論是百億軍團(tuán)再聚首，還是老酒強(qiáng)勢(shì)復(fù)興，都非常值得期待;
100元以上，競(jìng)爭(zhēng)焦灼，座次難定，綿柔颶風(fēng)，中國(guó)龍，神采飛揚(yáng)，各顯神通;
50元以上，省級(jí)品牌各霸一方;20元以上，縣域品牌偏安一隅;10元以上，東北軍團(tuán)與京牌互撕，不僅是拼服務(wù)拼促銷，更要比品牌比品質(zhì)。
2、從區(qū)域板塊分布來看
華南地區(qū)，向來是名酒的天下，不怕貴，就怕不出名，2017年，洋河與郎酒有望重新改寫老八大座次;
華東地區(qū)，以洋河為代表的蘇酒軍團(tuán)和以古井為代表的徽酒軍團(tuán)之間的交戰(zhàn)從未停歇，2017年，洋河的高舉高打和模式創(chuàng)新將快速占位品牌高地，古井憑借其系統(tǒng)滲透和渠道精耕的功力便能和其分庭抗禮;
華中地區(qū)，諸強(qiáng)雄霸一方，無論是鄂酒新領(lǐng)袖白云邊還是湘酒代表酒鬼，無論是贛酒特香四特還是中原名酒宋河，都曾在黃金十年內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，2008年前后，尤其是2012至今的行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)，以洋河和古井為代表的全國(guó)名酒強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，各省的品牌格局多有松動(dòng)，2017年，最大的看點(diǎn)便是，古井收購(gòu)黃鶴樓之后，能否成就鄂豫皖新霸主。除此之外，豫酒的復(fù)興也被行業(yè)看好;
華北地區(qū)，政治中心，能源腹地，孕育了眾多名酒，區(qū)內(nèi)名酒利用其得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，快速地進(jìn)行全國(guó)布局，先是汾酒躋身百億軍團(tuán)，老白干坐立翼酒霸主，河套內(nèi)蒙封王，牛欄山更是在行業(yè)深度調(diào)整內(nèi)逆勢(shì)飛揚(yáng)，沖擊百億，2017年，作為京津翼名酒，最值得行業(yè)期待的是如何齊心協(xié)力將清香打造成第三大香型，而非論道誰主沉浮;
西北地區(qū)，白酒的單次飲酒量和消費(fèi)檔次都不低，區(qū)內(nèi)名酒眾多，不過，大多割據(jù)于各地，體量大多在10多億，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)屬老八大名酒之一的陜西西風(fēng)酒以及新疆伊力特，黃金十年內(nèi)，青海的青青稞和甘肅的金徽成長(zhǎng)較為迅速，2017年，西北王之爭(zhēng)將精彩上演，青青稞的戰(zhàn)略并購(gòu)和重啟IPO的西風(fēng)最為看好;
東北地區(qū)，素有國(guó)家糧倉之美譽(yù)，國(guó)之重器的老工業(yè)基地，加之，長(zhǎng)達(dá)半年的漫漫冬季，造就了數(shù)量眾多的白酒品牌，白酒產(chǎn)量和消費(fèi)量都名列前茅，其中，知名度最大的當(dāng)屬“老村長(zhǎng)”和“龍江家園”，早在十多年前便實(shí)現(xiàn)了全國(guó)布局，斬獲了全國(guó)100多億的低檔白酒市場(chǎng)份額，遺憾的是，未能在本地市場(chǎng)占得一席之地;
家喻戶曉的老牌子有黑土地，牡丹江，玉泉酒，富裕老窖，洮兒河，洮南香，榆樹大曲，老龍口，三溝老窖，鳳城老窖和大連老窖等，大多數(shù)以簡(jiǎn)裝白酒銷售為主，盒裝酒品牌化較好的有錦州的歷史文化名酒道光二五，齊齊哈爾的北大倉;
2017年，如何由單純的純糧文化、白山黑水文化向著歷史文化、民族文化轉(zhuǎn)型，嘗試新的品牌定位，賦予品牌高貴典雅和豁達(dá)向上的精神內(nèi)涵和基因，讓文化引領(lǐng)品牌的發(fā)展，將是東北酒品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路，總之，2017年，幾乎未受大環(huán)境影響的東北酒將大有作為;
西南地區(qū)，從來都是白酒的主產(chǎn)地，氣候，土壤，水質(zhì)，工藝，優(yōu)勢(shì)占盡，獨(dú)特的生態(tài)地理環(huán)境，提供了不可復(fù)制的白酒釀造環(huán)境，扛起了中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)半壁江山，全球規(guī)模最大、質(zhì)量最優(yōu)的蒸餾酒產(chǎn)區(qū)，白酒產(chǎn)量占全國(guó)的五分之一;
川黔二省的宜賓、瀘州、遵義可以說是中國(guó)白酒金三角、中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)中的“波爾多”，三地孕育了茅臺(tái)、董酒、五糧液、瀘州老窖等中國(guó)名酒品牌，2017年，率先度過行業(yè)調(diào)整期的川黔名酒將帶領(lǐng)行業(yè)復(fù)興，同時(shí)，價(jià)值的重塑助推了價(jià)格檔位的升級(jí)，給次高端品牌留出了足夠的成長(zhǎng)空間，國(guó)際化進(jìn)程加速，也給世界六大蒸餾酒之一的“中國(guó)白酒”全球化進(jìn)程提供了無限的想象空間。
03、2017年，多面受困的區(qū)域性白酒品牌將在哪些方向上尋求出路
四年的行業(yè)深度調(diào)整，絕大多數(shù)區(qū)域性品牌，面臨著高端市場(chǎng)被名酒蠶食殆盡，中端市場(chǎng)被省級(jí)品牌瘋狂擠壓，低端市場(chǎng)被東北酒和二鍋頭抄底的多面受困的處境，企業(yè)發(fā)展遭遇了瓶頸，企業(yè)生存受到了嚴(yán)重威脅。
2017年，如何擺脫四面楚歌，突出重圍，殺出一條血路，筆者以為，應(yīng)該從“品牌做口碑”、“產(chǎn)品超級(jí)管理”、“廠商強(qiáng)關(guān)聯(lián)”、“渠道管理精細(xì)化”和“終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化”五個(gè)方面來做系統(tǒng)應(yīng)對(duì)。
第一，品牌做口碑。區(qū)域性品牌在品牌內(nèi)涵上往往有獨(dú)占性，對(duì)于本地消費(fèi)者來說，具有較濃厚的地域情結(jié)，簡(jiǎn)單地說，伴隨著長(zhǎng)大成人，伴隨著金榜題名，伴隨著喜結(jié)良緣，伴隨著功成名就，進(jìn)入了你的生活，成為了你的回憶，正所謂“地產(chǎn)白酒·品牌天成”。
因此，區(qū)域性品牌借助地域人脈，打感情牌，做好品牌的口碑和美譽(yù)度，便是應(yīng)對(duì)外來品牌最好的消費(fèi)壁壘，此外，照搬一、二線品牌的“大品牌、大事件、大傳播”的邏輯來塑造品牌，投入產(chǎn)出比方面也不合適。
在具體形式上，可以持續(xù)開展意見領(lǐng)袖的品鑒與敬贈(zèng)，植入當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇笮突顒?dòng)和事件中，強(qiáng)化公益與口碑傳播，多做助學(xué)、敬老等惠民公益事業(yè)，塑造區(qū)域市場(chǎng)品牌美譽(yù)度。
當(dāng)然，區(qū)域性品牌的產(chǎn)品品質(zhì)是第一要素，品牌和品質(zhì)相結(jié)合，更容易和消費(fèi)者建立信任度，堅(jiān)持下去，久而久之，品牌逐漸深入人心后便會(huì)形成口碑。
第二，產(chǎn)品超級(jí)管理。首先，解決產(chǎn)品定位問題，一般情況下，區(qū)域性品牌務(wù)必做好20元和50元兩個(gè)核心檔位;其次，產(chǎn)品各個(gè)階段的生命周期管理要嚴(yán)格遵循市場(chǎng)規(guī)律，不可操之過急，過程中，做好動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。
導(dǎo)入期做好有效鋪貨率，成長(zhǎng)期的渠道積極性拉升很重要，到了成熟期，核心單品的管理非常非常關(guān)鍵，“適度饑餓”、“產(chǎn)品精進(jìn)升級(jí)”以及“創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)”是行之有效的三大法寶，衰退期來臨之前更要做好產(chǎn)品的“更新?lián)Q代”，避免成熟產(chǎn)品因價(jià)格透明、渠道銷售利潤(rùn)攤薄，銷售積極性下降，外來品牌入侵等一系列惡性循環(huán)的發(fā)生。
第三，“廠商強(qiáng)關(guān)聯(lián)”。作為區(qū)域性品牌更應(yīng)該提前鎖定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，利用核心單品簽訂品牌專銷專屬銷售合同，建立渠道進(jìn)入壁壘，過程中通過各種形式聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)渠道與終端的售賣信心，即利潤(rùn)和感情雙驅(qū)動(dòng)。
魯酒新貴花冠通過對(duì)合作經(jīng)銷商的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)改造，幫助經(jīng)銷商走上了正規(guī)公司化運(yùn)營(yíng)道路，做大做強(qiáng)，從而，使得廠商之間保持了長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作關(guān)系。
此外，魯中的扳倒井順應(yīng)行業(yè)深度調(diào)整期的需要，推進(jìn)廠商一體化戰(zhàn)略，給予多年合作的核心經(jīng)銷商大力度的底墊支持，淡季放貨旺季回款相結(jié)合，快速地?fù)屨籍?dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)份額，為經(jīng)銷商創(chuàng)造了較好的匯量利潤(rùn)，構(gòu)建了廠商利益共同體，形成了廠商合作關(guān)系的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
第四，渠道管理精細(xì)化。區(qū)域品牌的核心優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)精耕的程度，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，將各類渠道進(jìn)行系統(tǒng)分類，分級(jí)管理，明確各自職責(zé)，充分發(fā)揮各類渠道的先天優(yōu)勢(shì)，在達(dá)到企業(yè)相關(guān)要求的基礎(chǔ)上，配套相應(yīng)資源和政策。
例如，渠道商負(fù)責(zé)分銷商招募和廠家策略對(duì)接，分銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和售后服務(wù)，團(tuán)購(gòu)商負(fù)責(zé)中高檔產(chǎn)品推廣和公共關(guān)系維護(hù)。
第五，終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化。白酒快消化是區(qū)域性白酒品牌對(duì)抗名酒下沉最有效的方式，根本保障是培育一支執(zhí)行力過硬的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作分解，生動(dòng)化建設(shè)14個(gè)原則，客情提升心法，客戶溝通技巧，產(chǎn)品鋪貨技巧，渠道促銷16式，消費(fèi)者促銷分類，地推活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)等等，全部編制成冊(cè)，配套相應(yīng)工具和表格，不斷培訓(xùn)學(xué)習(xí)考評(píng)，記憶應(yīng)用復(fù)制，將終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)深度植入到每一位業(yè)務(wù)人員的工作習(xí)慣中，打造完美執(zhí)行力。
04、2017年，新生代白酒消費(fèi)群體(80/90)的消費(fèi)形態(tài)如何呈現(xiàn)及營(yíng)銷應(yīng)對(duì)
現(xiàn)如今，70后是改革開放的一代，大多數(shù)人的事業(yè)已經(jīng)達(dá)到高峰，高質(zhì)量的社會(huì)應(yīng)酬和通達(dá)里外的人情世故，無疑成為白酒消費(fèi)的鉑金群體;80后業(yè)已成長(zhǎng)為社會(huì)的中流砥柱，推杯換盞式商務(wù)宴請(qǐng)，惆悵獨(dú)飲式自我調(diào)節(jié)，冠以白酒消費(fèi)的白金群體一點(diǎn)也不為過;90后是非主流的一代，此時(shí)已經(jīng)帶著獨(dú)有的個(gè)性殺入酒場(chǎng)。
2017年，就連00后都已步入成年，都說三歲一代溝，更何況十歲呢，究竟這三代人在白酒的消費(fèi)習(xí)性上有什么個(gè)性和共性呢?
那么，接下來，先看一份烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上川大教授發(fā)布的大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)來剖析一下新生代白酒消費(fèi)群體80/90后的消費(fèi)習(xí)性和變化趨勢(shì)。
第一，從消費(fèi)體驗(yàn)上看，20%的消費(fèi)者在喝酒的時(shí)候沒有體會(huì)到傷害性的體驗(yàn)，但80%的消費(fèi)者或多或少都感受到身體上的不適甚至是傷害，表現(xiàn)比較多的是第二天頭暈、乏力、嘔吐等短期的身體傷害。還有一些長(zhǎng)期的身體傷害，例如注意力下降，身體健康指標(biāo)不正常等。
此外，白酒的負(fù)向傷害還體現(xiàn)在對(duì)個(gè)人朋友圈的傷害以及個(gè)人面子上的傷害。將上述因子分析和傷害性體驗(yàn)匯集在一起，即是“愛恨相連”的商品。鑒于此，白酒企業(yè)在具體的營(yíng)銷措施上，可做相應(yīng)適度的健康消費(fèi)引導(dǎo)。
其一，可以學(xué)習(xí)勁酒十年如一日地堅(jiān)持倡導(dǎo)“勁酒雖好，可不要貪杯哦”和“為健康，少喝一點(diǎn)”的品牌消費(fèi)理念，就是白酒行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣;
其二，可借機(jī)推廣“少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)”的中高端高品質(zhì)產(chǎn)品;其三，適當(dāng)?shù)亟刀?，降容量，降低單次飲用量，減少過量飲用對(duì)身體造成的連帶損傷;其四，推出“飲酒代駕”服務(wù)，規(guī)避家人的擔(dān)心和顧慮，最大限度地緩解或化解家庭矛盾;
第二，從飲酒的情緒上看，90后飲酒時(shí)的愉悅情緒顯著低于60后和70后，而80后在飲酒時(shí)的愉悅情緒位于90后和70后之間。在平靜和激動(dòng)這兩個(gè)維度上，80后和90后他們喝酒時(shí)候的激動(dòng)程度高于前三個(gè)代際的人;在放松和緊張的情緒兩個(gè)維度上，90后的放松程度要顯著低于70后。
鑒于此，白酒企業(yè)可以針對(duì)90后，開發(fā)一些包裝時(shí)尚，個(gè)性鮮明的小規(guī)格產(chǎn)品，并強(qiáng)化90后經(jīng)常光顧的特通渠道的開發(fā)和建設(shè)，品牌溝通方面，多結(jié)合時(shí)令主題開展消費(fèi)者促銷，進(jìn)行品牌互動(dòng)，刺激其嘗鮮本能，迎合其飲酒隨性的特性;
第三，從聚飲的對(duì)象來看，90后的飲酒同伴依次是朋友、家人和同學(xué)。80后則是朋友、同事和家人，而且80后在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)人喝酒的頻率比較高。另外，所有代際的人共同點(diǎn)在于不愿意和陌生人在一起喝酒。
針對(duì)此類現(xiàn)象，安徽的高爐家酒，創(chuàng)新了一種新的消費(fèi)者促銷形式，“1瓶酒12個(gè)紅包”，在傳統(tǒng)的掃碼搶紅包的形式上，追加了一重號(hào)召朋友，家人，同學(xué)，同事們一起搶，一起分享，人越多搶的越多快樂越多的深度品牌娛樂和互動(dòng)，獲得了業(yè)內(nèi)一致好評(píng)。
第四，從飲酒的場(chǎng)所上看，90后與80后類似，喜歡敬酒和不喜歡敬酒的比例是相當(dāng)?shù)?，?0后和70后更多表現(xiàn)出喜歡敬酒。在喝酒場(chǎng)所的選擇上，90后的傾向依次為朋友聚會(huì)、家人團(tuán)聚及節(jié)日慶典;80后則是朋友聚會(huì)和家人團(tuán)聚。對(duì)此他認(rèn)為，80后和90后家庭情結(jié)較重是主要原因。同時(shí)，政務(wù)招待比例整體較低，而商務(wù)招待80后相對(duì)比較高一些。
鑒于此，酒企可以利用傳統(tǒng)節(jié)假日多開展一些家宴活動(dòng)，例如，年夜飯，團(tuán)圓飯等。
第五，在購(gòu)酒地點(diǎn)上，90后通常會(huì)依次選擇超級(jí)市場(chǎng)、便利店以及酒類專賣店。而80后會(huì)選擇超級(jí)市場(chǎng)、便利店和酒類專賣店。另外，新生代對(duì)白酒電子商務(wù)的依賴程度方面，80后最高是15.8%，90后僅3.3%。這兩個(gè)新生代對(duì)于酒類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)依賴程度較低。
此外，消費(fèi)者不愿意在便利店和社區(qū)小店買高價(jià)白酒，而更多愿意到廠家直銷店、酒類專賣店去購(gòu)買高價(jià)位白酒。因此，酒企應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)代通路的運(yùn)作，知名的KA賣場(chǎng)和品牌連鎖化的社區(qū)便利店系統(tǒng)將是渠道未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，系統(tǒng)性專業(yè)性較強(qiáng)，需要儲(chǔ)備專業(yè)的人才和組織來運(yùn)營(yíng)。
另外，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，酒企也應(yīng)該足夠重視綜合電商以及專業(yè)的酒類電商平臺(tái)的運(yùn)作，否則，沉迷于傳統(tǒng)渠道同質(zhì)化的資源消耗式競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越走越窄。
第六，在價(jià)格偏好上， 80后白酒自消費(fèi)的價(jià)格大致為150元。90后則為80~120元。而在招待用途上，價(jià)格偏好整體有所提高，例如80后的價(jià)格偏好由120~200元提高到200~300元這一價(jià)位區(qū)間。
另外， 80、90后新生代消費(fèi)者相比50后而言更認(rèn)同中國(guó)的酒文化，這是中國(guó)白酒消費(fèi)的希望所在。因此，酒企可以利用價(jià)格偏好的屬性和趨勢(shì)，適度調(diào)整品牌和產(chǎn)品的定位。
例如，茅臺(tái)宣稱其政務(wù)消費(fèi)比例僅占其整體銷售的1%，茅臺(tái)酒1000元恰到好處，正如此，茅臺(tái)率先走出了行業(yè)調(diào)整期;瀘州老窖的窖齡酒分別邀請(qǐng)了汪涵、孟非和華少三大新青年才俊作為品牌代言人，也恰恰驗(yàn)證了80/90新生代消費(fèi)群體對(duì)于白酒消費(fèi)價(jià)格偏好的判斷。這份研究報(bào)告的結(jié)尾，作者也對(duì)中國(guó)白酒新生代的消費(fèi)特性歸納出五大非常規(guī)營(yíng)銷方式：
第一種是環(huán)境媒體營(yíng)銷。他們將產(chǎn)品屬性和環(huán)境的特征聯(lián)系在一起，形成創(chuàng)意性和想象性的，讓人感到非常驚訝的一種運(yùn)用，另外利用產(chǎn)品的包裝做產(chǎn)品的宣傳同樣重要。他以此次千商大會(huì)為例，認(rèn)為此次會(huì)議利用服裝表達(dá)會(huì)務(wù)成員對(duì)大家服務(wù)的熱情便是利用了上述原理。
第二種是埋伏營(yíng)銷。企業(yè)可以利用媒體和公眾對(duì)重大事件的關(guān)注，通過舉辦與重大事件相關(guān)的活動(dòng)，使自己與重大事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而引起消費(fèi)者的聯(lián)想和媒體的注意。
第三種是秘密營(yíng)銷。企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)上控制輿論、制造輿論或是植入廣告來對(duì)自己的銷售進(jìn)行促進(jìn)。特點(diǎn)在于將銷售目的隱化，從而吸引消費(fèi)者的注意。
第四種是病毒營(yíng)銷。企業(yè)可以借計(jì)算機(jī)和人體病毒原理推送其信息，利用人與人之間的傳播免費(fèi)擴(kuò)大。但是，病毒營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)要有價(jià)值，并采用無須努力就能向他人傳遞信息的方式。
第五種是街頭營(yíng)銷。企業(yè)可以通過動(dòng)畫、肉眼草根的方式，抓住其有影響力的意見群體和有影響力的真實(shí)的顧客，通過他們進(jìn)行聚焦宣傳。這些非常規(guī)營(yíng)銷手段和方式，值得酒企去深入研究和推廣運(yùn)用。
05、2017年，白酒的渠道模式創(chuàng)新和演變趨勢(shì)預(yù)判
曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士廣為推崇和應(yīng)用的“酒店盤中盤”和“消費(fèi)者盤中盤”渠道模式，仿佛在行業(yè)的深度調(diào)整期內(nèi)，都逐漸失去光環(huán)，收效甚微，剛剛過去的2016年，眾多的論壇和峰會(huì)上，來自全國(guó)的酒廠酒商們，都期望有一種新的渠道模式誕生，可以助力企業(yè)快速扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，進(jìn)入業(yè)績(jī)利潤(rùn)高速增長(zhǎng)。
筆者以為，不是舊的模式失效了，也不是新的模式?jīng)]有誕生。坦白地說，中國(guó)幅員遼闊，東西部，南北部，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異很大，信息的不對(duì)稱，企業(yè)的營(yíng)銷水平差異，資源匹配度狀況，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等，綜合造就了企業(yè)之間發(fā)展的不平衡，因此，舊的模式只要能夠根據(jù)品牌和產(chǎn)品的發(fā)展階段，因地制宜地使用，依然有效。
此外，新的模式有很多，敢于第一個(gè)吃螃蟹的太少，圍觀看瓜吃瓜的太多，客觀理性地看，“B/C端融通”和“社群營(yíng)銷”模式將是2017年酒企的最佳選擇。首先來看，“B/C端融通”的運(yùn)營(yíng)邏輯。所謂的B端就是商家(或廠家)，C端就是消費(fèi)者(目標(biāo)群體)。
以前酒類廠家大多將產(chǎn)品生產(chǎn)出來通過經(jīng)銷商分銷到批發(fā)商再分銷到終端零售商，最后推銷給顧客，這個(gè)就是白酒最傳統(tǒng)的渠道鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，電商平臺(tái)(渠道)迅速成長(zhǎng)，為廠家和消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)最直接最便捷的交易平臺(tái)，省去所有的分銷環(huán)節(jié)。
具體來看，對(duì)于B端廠商來說，一線名酒、擁有大型企業(yè)集團(tuán)背景背書的酒企或致力于全國(guó)化的新品類酒企，可以選擇在綜合性電商平臺(tái)(天貓和京東等)開設(shè)品牌旗艦店;泛全國(guó)化酒類品牌企業(yè)、綜合性一線品牌的運(yùn)營(yíng)商等可以選擇專業(yè)酒類電商聯(lián)合開發(fā)平臺(tái)專銷產(chǎn)品;一二線名酒、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌、綜合性酒類集團(tuán)企業(yè)等可以自建網(wǎng)上商城;大多酒類企業(yè)、新銳品牌、致力于打造互聯(lián)網(wǎng)品牌的酒企、綜合性品牌運(yùn)營(yíng)商、專業(yè)性酒類連鎖銷售機(jī)構(gòu)大多可以通過建立微商城或手機(jī)App等形式來運(yùn)作;
對(duì)于C端顧客來說，重點(diǎn)解決“消費(fèi)痛點(diǎn)”問題，例如，信息不對(duì)稱造成的品牌和產(chǎn)品選擇困難，配送的時(shí)間無法保證，無法滿足即興消費(fèi)的需求，副牌產(chǎn)品價(jià)格敏感度低，退換貨顧慮，變相增加購(gòu)買的隱形成本。這些考驗(yàn)的就是O2O平臺(tái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，線上用戶體驗(yàn)及線下供應(yīng)商服務(wù)。
其一，平臺(tái)的產(chǎn)品需根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行合理細(xì)致的分類，搜索功能足夠強(qiáng)大;
其二，產(chǎn)品核心功能介紹要充分設(shè)計(jì)消費(fèi)場(chǎng)景，快速搶占消費(fèi)心智;
其三，真實(shí)完善的評(píng)價(jià)機(jī)制，杜絕數(shù)據(jù)水軍;
其四，退換貨條款盡量人性化，最大限度解決消費(fèi)者的后顧之憂問題;
其五，激勵(lì)機(jī)制做到極致，會(huì)員積分，優(yōu)惠券，紅包等，提高用戶留存和轉(zhuǎn)化率;
其六，線下服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化非常重要，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn);
其七，提供網(wǎng)銀，支付寶，微信支付，優(yōu)惠券抵扣等各種支付方式，系統(tǒng)提升支付便利性;
其八，引入保險(xiǎn)機(jī)制。
06、2017年，白酒的品牌化營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判
單從業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2016年白酒市場(chǎng)已經(jīng)開始復(fù)蘇，白酒行業(yè)又開始積極謀劃“千億目標(biāo)”、“金三角發(fā)展戰(zhàn)略”、“重回百億軍團(tuán)”、“沖擊百億目標(biāo)”等等，那么，2017白酒市場(chǎng)前景究竟會(huì)怎么樣，這些宏偉藍(lán)圖的實(shí)施路徑是什么，接下來，筆者結(jié)合各大名酒2017年的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)判一下2017年白酒行業(yè)的品牌化營(yíng)銷趨勢(shì)。
第一，強(qiáng)化“品牌基因”式品牌營(yíng)銷策略將大行其道
“品牌基因”是白酒不可復(fù)制的稀缺資源，競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌比品質(zhì)更重要，率先走出調(diào)整期的品牌，絕大多數(shù)是“老名酒”。
茅臺(tái)利用其強(qiáng)大的“國(guó)酒”品牌基因，強(qiáng)勢(shì)地將飛天重新拉升至千元以上，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，重新踏上千億戰(zhàn)略目標(biāo)的道路;五糧液憑借其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力提前完成年度目標(biāo)，并任性地實(shí)現(xiàn)了核心單品水晶瓶從年初的729上調(diào)到了829，重新謀劃白酒金三角戰(zhàn)略;
瀘州老窖憑借“濃香鼻祖”完美沖關(guān)81億，國(guó)窖1573控價(jià)減量，漲至890，意與五糧液二分濃香天下;洋河憑借“海天夢(mèng)，中國(guó)夢(mèng)”成功改寫“茅五劍”，沖擊“茅洋五”;汾酒強(qiáng)力塑造“中國(guó)酒魂”，欲重回“百億軍團(tuán)”;企業(yè)領(lǐng)袖汪俊林重新執(zhí)掌郎酒，“紅花郎100億，郎酒200億”宏偉戰(zhàn)略，箭在弦上;喬天明重回劍南春，重回“大唐國(guó)酒”路;古井貢酒憑借“中國(guó)龍·中國(guó)酒”完美收官60億，強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)黃鶴樓，鄂豫皖新霸主敬請(qǐng)期待，等等。
一個(gè)個(gè)老名酒復(fù)興的案例告訴我們，2017年，甚至未來十年，依然是擁有強(qiáng)大“品牌基因”的老名酒具備強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?，不可能再出現(xiàn)一個(gè)新秀品牌，這也驗(yàn)證了“品牌需要積累”的硬道理。
第二，2017年，“檔位策略”具有普適性
核心產(chǎn)品的價(jià)格代表著品牌的江湖地位，價(jià)格策略不僅僅影響業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，還影響品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。茅臺(tái)和五糧液的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是誰能成為中國(guó)最貴的白酒，國(guó)窖1573和五糧液爭(zhēng)奪的是濃香霸主，洋河雖然在體量上已經(jīng)超越劍南春，但主要的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率來源于核心單品海之藍(lán)，而與之相對(duì)應(yīng)的普劍始終穩(wěn)定在300元以上價(jià)位，珍藏級(jí)也擁有較為穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群體，因此，論體量，茅五洋無可厚非，論品牌地位，不僅要看天之藍(lán)的成長(zhǎng)速度，更需要時(shí)間的積淀;
從前文所提及的蘇酒軍團(tuán)與徽酒軍團(tuán)在華東市場(chǎng)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)格局來看，徽酒軍團(tuán)大多占據(jù)著百元以下的中低檔位，而蘇酒軍團(tuán)能穩(wěn)定盤踞百元以上中高端市場(chǎng)，并能夠迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，與其核心產(chǎn)品的“檔位策略”密不可分;
從全國(guó)來看，300元檔位的競(jìng)爭(zhēng)最為白日化，分布的品牌眾多，可以不恰當(dāng)?shù)卣f，汾酒重回“百億軍團(tuán)”要看青花汾20年的成長(zhǎng)，郎酒要沖擊“200億元”就是要看紅花郎十五年的頭狼效應(yīng);
同樣的道理，成就泛全國(guó)化品牌，做好百元價(jià)位，省內(nèi)稱霸，做大做強(qiáng)50元檔位，區(qū)域?yàn)橥?，起碼做好20元大眾檔位產(chǎn)品的超級(jí)管理。
第三，精細(xì)化管理策略依然是2017年縣級(jí)品牌應(yīng)對(duì)名酒下沉的最有效的方式。
深度調(diào)整期內(nèi)，名酒的全面復(fù)蘇往往是建立在縣域品牌的水深火熱之上。全國(guó)名酒和省級(jí)品牌大多通過“品牌資源的前置性投入，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和終端資源的掠奪，高性價(jià)比的產(chǎn)品下延，和優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)挖掘”全方位地壓縮縣域品牌生存空間。
然而，縣域品牌并非優(yōu)勢(shì)全無，多年積累的地域人脈，獨(dú)占性的品牌文化內(nèi)涵，綿延不息的地域情結(jié)，等等，如何把這些優(yōu)勢(shì)化作資源和動(dòng)力，筆者以為，最為有效的方式就是“精細(xì)化管理策略”。
其一，利用地域情結(jié)做好品牌口碑。例如，系統(tǒng)運(yùn)作婚喪嫁娶類宴席市場(chǎng)，快速形成品牌口碑;加強(qiáng)當(dāng)?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)企業(yè)的深度公關(guān)，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景;多做公益性事宜，塑造品牌美譽(yù)度，建立當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，等等;
其二，將獨(dú)占性的品牌文化內(nèi)涵應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中。例如，與當(dāng)?shù)芈糜尉趾献?，打造旅游特色產(chǎn)品;與當(dāng)?shù)孛麩熋栖璧赀M(jìn)行深度合作，做深做透禮品市場(chǎng);與大型商場(chǎng)超市聯(lián)合設(shè)立土特產(chǎn)專柜，做外延式傳播;
其三，利用良好的地域人脈地招銷售人員，對(duì)渠道進(jìn)行分類分級(jí)，配套相應(yīng)的品牌和渠道資源，系統(tǒng)提升終端客戶的服務(wù)水平;
其四，圍繞當(dāng)?shù)乩习傩罩髁鞯南M(fèi)價(jià)位打造超級(jí)單品，過程中的品質(zhì)升級(jí)，包裝精進(jìn)，價(jià)格管控，消費(fèi)互動(dòng)，非常關(guān)鍵。
第四，資本化對(duì)接能力將是名酒復(fù)興道路上的試金石
白酒行業(yè)的高成長(zhǎng)、高盈利和抗通脹性，歷來是資本市場(chǎng)的香餑餑。自2002茅臺(tái)在上交所掛牌交易之后，洋河等多家企業(yè)陸續(xù)上市，都獲得了較為長(zhǎng)足的發(fā)展，白酒黃金期勢(shì)能漸顯，吸引了大量的社會(huì)資本進(jìn)入，在雄厚的資本助推下，白酒行業(yè)一片繁榮，尤其是川酒六朵金花相繼推出的高端形象產(chǎn)品國(guó)窖1573，水井坊，舍得，迅速拉升了白酒的消費(fèi)檔位，白酒的黃金期迎來了白酒企業(yè)爭(zhēng)相上市的熱潮。
2012年以后，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，名酒迅速降溫，業(yè)外資本抄底進(jìn)入，國(guó)內(nèi)的聯(lián)想、中糧、九鼎都資本大鱷也已陸續(xù)涉及白酒產(chǎn)業(yè)。遭遇了酒業(yè)寒冬的部分酒企意欲借助資本的力量實(shí)現(xiàn)全面復(fù)興，但仍有部分已經(jīng)上市的酒企長(zhǎng)期業(yè)績(jī)低迷，摘帽的壓力依然較大。
綜合來看，上市的確能給企業(yè)帶來新的融資渠道，完善法人治理結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)影響力和品牌價(jià)值，增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)，也存在財(cái)務(wù)公開，商業(yè)信息泄露，被操控甚至被收購(gòu)，股價(jià)變動(dòng)資本縮水等客觀風(fēng)險(xiǎn)。
因此，2017年，國(guó)際政經(jīng)環(huán)境的風(fēng)云變幻，資本市場(chǎng)的變幻莫測(cè)也給白酒行業(yè)增添了諸多變數(shù)，資本對(duì)接能力考驗(yàn)著每一家上市酒企尤其是新上市及IPO進(jìn)程中的酒企。（諫策咨詢 韓磊）
