進(jìn)入微博時(shí)代后，有心人總結(jié)出了一條現(xiàn)在的新聞傳播規(guī)律：
再火爆的新聞，影響力再大的新聞，在人們心智中的保鮮期也不過一個(gè)禮拜。這條定律商業(yè)世界里一樣適用，只不過保鮮期稍微長一點(diǎn)而已。
大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+、互聯(lián)網(wǎng)的下半場、社會(huì)化媒體、IP營銷、人工智能、直播時(shí)代、分享經(jīng)濟(jì)、知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)...
五光十色目不暇接。
而傳播最為廣泛的，換句話說，流毒最廣的，無疑是消費(fèi)升級(jí)。
盡管這四個(gè)字已經(jīng)爛了大街，但是否真有一個(gè)清晰的概念，能把傳說中的消費(fèi)沖突解釋清楚?真的在升級(jí)嗎?為什么會(huì)升級(jí)?怎么升級(jí)?哪些消費(fèi)者要升級(jí)?哪些消費(fèi)品可以升級(jí)?
其實(shí)造成消費(fèi)升級(jí)的原因，可以用沖突理論一句話解釋清楚。
“在現(xiàn)階段，我國社會(huì)的主要矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾。”
這并不是一次性的矛盾，而是循環(huán)上升式的矛盾，物質(zhì)文化不斷增長，帶動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)不斷增長，進(jìn)而形成動(dòng)態(tài)的平衡，而當(dāng)某一階段物質(zhì)文化需求上漲超過社會(huì)生產(chǎn)能力時(shí)，不匹配的錯(cuò)位，則形成了沖突，沖突則帶來了需求，也就是所謂的消費(fèi)升級(jí)。
而當(dāng)這一次矛盾再次凸顯時(shí)，也正是消費(fèi)升級(jí)成為所有人口口相傳的熱詞的時(shí)候。以恩格爾系數(shù)舉例，眾所周知，恩格爾系數(shù)是家庭中食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重，簡單的說，越窮的國家恩格爾系數(shù)越高。2016年，我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系已從2013年的35%大幅下降至29.3%。
另外，城鎮(zhèn)居民用于醫(yī)療、教育、娛樂、旅游、交通等服務(wù)性消費(fèi)的支出占比由35.7%上升到41%，上升了5.3個(gè)百分點(diǎn)，而用于食品和服裝能支出占比由43.2%下降到36.8%，下降4.4個(gè)百分點(diǎn)。
衣食足而知榮辱，倉廩實(shí)而知禮節(jié)。或者說，飽暖思淫欲。
肚子吃飽了，當(dāng)然心思會(huì)活絡(luò)，理所應(yīng)當(dāng)。當(dāng)生活中的剛需消費(fèi)品已滿足乃至過剩之時(shí)，消費(fèi)者自然而然尋求更高消費(fèi)方向，有錢沒處花?那是犯罪啊同志們。
另一方面，自我意識(shí)的提升，也改變了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，從功能性需求，逐漸轉(zhuǎn)變成自我滿足，自我認(rèn)同，買一件產(chǎn)品不是因?yàn)槎嘤杏茫亲晕要?jiǎng)勵(lì)，告訴自己應(yīng)該用點(diǎn)好的，甚至是形成錯(cuò)覺，自我暗示用了什么東西，自己能變成什么樣的人。
而這兩種趨勢(shì)帶來的附屬品，則是諸如“情懷” “工匠精神” 以及“中產(chǎn)階級(jí)” 等概念。用故事，用價(jià)值觀，用人群劃分，用情感連接的方式，賦予產(chǎn)品精神層面的訴求，這是最單純最直接的訴求“升級(jí)” 的方式。如果說平臺(tái)電商的功能更多是逛，是比價(jià)，是比較，那么精神層面的訴求，則更趨向于用單品來避免比較，更多地用輸出品質(zhì)，輸出調(diào)性，強(qiáng)調(diào)身份屬性等等，來支撐溢價(jià)，進(jìn)而解決消費(fèi)者的心理沖突。
這就是消費(fèi)升級(jí)的本源，用不著再迷惑，只要能看透那些具體消費(fèi)者的心理沖突所在，了解到他們的新消費(fèi)動(dòng)機(jī)，了解到市場上是否有相之匹配的產(chǎn)品，就能參透消費(fèi)升級(jí)。
接著，新問題又來了。
消費(fèi)升級(jí)的浪潮方興未艾時(shí)，又有諸多人提出了消費(fèi)升級(jí)已然過時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)是“消費(fèi)降級(jí)” 的時(shí)代了!
???
真是措手不及。
恍然間，有種強(qiáng)烈的，還沒來得及好好花錢，結(jié)果又要節(jié)衣縮食，一覺回到解放前的感覺。
拿來做消費(fèi)降級(jí)的典型案例是網(wǎng)易嚴(yán)選。
通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，更低的價(jià)格，主打“好的生活，沒那么貴”，的確打動(dòng)了為數(shù)不少的消費(fèi)者。
所以消費(fèi)者不買無印良品，去買網(wǎng)易嚴(yán)選就是消費(fèi)降了級(jí)?
那么到底是升級(jí)還是降級(jí)?消費(fèi)者到底更舍得花錢還是將錢袋子捂的更緊?
不用緊張，沖突理論同樣可以解決這個(gè)問題。
價(jià)廉物美是消費(fèi)者永恒的需求，但是其實(shí)理智的人也都清楚，價(jià)廉物美是個(gè)偽命題，要么價(jià)廉，要么物美，兩者很難兼得。便宜沒好貨、一分錢一分貨，老百姓其實(shí)明白這個(gè)道理。
所以在價(jià)廉物美之上，又出現(xiàn)了新的概念，叫“性價(jià)比”。
這個(gè)詞是作用于如此之廣，如此之泛濫，乃至到了沒人能真正解釋的地步，性能和價(jià)格的比率高?怎么比?如何算高?誰來證明?所以真實(shí)的情況是，一聽到性價(jià)比，所有人的第一反應(yīng)是：無他、便宜。
但是消費(fèi)者的沖突依舊是真實(shí)存在的，我想要好東西，但又不想花太多錢。
誰能解決這個(gè)沖突，誰就能滿足消費(fèi)者的需求，這是永恒的真理。剩下的事情，無非是用怎么樣的方式去證明，這是好東西，而且這并不貴，或者說，真正說清楚自己是具有“真性價(jià)比”的產(chǎn)品，而不是之前的“偽性價(jià)比”。
理論上，在與競爭對(duì)手比較的層面上，性價(jià)比有兩種方式表現(xiàn)：
◆同樣的價(jià)格，產(chǎn)品更好
◆同樣的產(chǎn)品，價(jià)格更低
而從傳播的策略上，后一種更簡單些，畢竟說清楚自己的產(chǎn)品如何牛逼很麻煩，而說清楚更便宜只要用兩個(gè)數(shù)字即可。這其中關(guān)鍵是，在說明“同樣的產(chǎn)品”時(shí)，需要有一個(gè)相對(duì)高等級(jí)的比較對(duì)象，必須樹立一個(gè)夠分量的敵人，性價(jià)比的策略才能說服那些對(duì)品質(zhì)有著根本需求的消費(fèi)者，否則就會(huì)淪為純粹的低價(jià)策略。
“好的生活沒那么貴”，是一句經(jīng)典的立足于沖突之上的訴求。但其巧妙之處在于，首先是好的生活，其次才是不貴。抓住了認(rèn)同感，才能拍到消費(fèi)者的馬屁，先認(rèn)同了消費(fèi)者追求美好生活的神圣權(quán)利，先大力贊揚(yáng)消費(fèi)者不凡的生活品味和調(diào)性之后，才有低價(jià)落地而又不惹人反感的基礎(chǔ)。
要知道，這些中產(chǎn)或者偽中產(chǎn)們，是最怕自己落入“買便宜貨”的人群范疇的!除非給他們賦予身份的錯(cuò)覺!
從這個(gè)角度上講，網(wǎng)易嚴(yán)選依舊是消費(fèi)升級(jí)的范疇，滿足的依舊是那些有購買品質(zhì)欲望的消費(fèi)者，消費(fèi)者依舊會(huì)為生活方式、情懷之類的買單，只不過網(wǎng)易嚴(yán)選在其中找到價(jià)格的沖突點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了真正的性價(jià)比傳遞，進(jìn)而完成了沖突的解決，讓消費(fèi)者形成了便宜有好貨的認(rèn)知。
而這樣的策略，一下子網(wǎng)羅到了兩部分的消費(fèi)人群，一是之前無印良品的購買者，當(dāng)發(fā)現(xiàn)了無印良品的產(chǎn)品有更低的價(jià)格?買。二是之前想買無印良品但嫌貴的消費(fèi)者，當(dāng)發(fā)現(xiàn)了可以以更低的價(jià)格買到無印良品的產(chǎn)品?買。
這就是解決了沖突之后的威力。
而網(wǎng)易嚴(yán)選的模式，讓人想到另一個(gè)風(fēng)生水起的電商網(wǎng)站，網(wǎng)上的奧特萊斯——唯品會(huì)。從表面上看，網(wǎng)易嚴(yán)選和唯品會(huì)的模式有些類似，都是在價(jià)格層面找到缺口，但實(shí)際上有著本質(zhì)的區(qū)別，唯品會(huì)的模式很簡單，特賣，也就是品牌打折來吸引消費(fèi)者，而網(wǎng)易嚴(yán)選，則更類似于“工廠原單”概念，是給自己的低價(jià)，找到了一個(gè)更為堅(jiān)實(shí)的理由，拋開兩個(gè)網(wǎng)站品類的差別光看模式，這樣對(duì)于消費(fèi)者的殺傷力其實(shí)更大，你想要做一個(gè)聰明的消費(fèi)者，只買對(duì)的不買貴的，還是做一個(gè)只買打折貨的貪便宜的人?
總結(jié)一下，消費(fèi)升級(jí)也好，消費(fèi)降級(jí)也罷，都只不過是個(gè)奪人眼球的名詞，剖析其本質(zhì)，無非都是海面之下的沖突。一個(gè)是消費(fèi)者購買欲望與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品差距的沖突，一個(gè)是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)性能與價(jià)格的沖突。
只要洞察到這一點(diǎn)，你就會(huì)懂得，直播也好，知識(shí)變現(xiàn)也好，分享經(jīng)濟(jì)也好，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也好，一切的商業(yè)現(xiàn)象，一切的商業(yè)變革，其本質(zhì)都是同樣的，即是消費(fèi)者，或者人性中永恒不變的——沖突。(葉茂中策劃 葉茂中)
