這幾年，我一直在說，白酒市場的復(fù)蘇是全國性名酒的復(fù)蘇、是區(qū)域性龍頭企業(yè)的復(fù)蘇，對于絕大多數(shù)的中小酒企來說仍然是為了生存掙扎，有些就此與行業(yè)說拜拜。變化的社會就是這樣，適應(yīng)的活得越來越滋潤，不適應(yīng)的只能被淘汰。
全國性名酒就那幾家，全部從業(yè)人員加起來也不到50萬人，而行業(yè)的從業(yè)人員千千萬萬，不可能都去靠全國性名酒吃飯，耕耘好自己的一畝三分地才是正道。區(qū)域品牌做全國市場眼下是越來越難，幾乎沒機(jī)會，因此不拿下一兩個區(qū)域市場，生存就很成問題。當(dāng)然，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，有些小酒企、小品牌也不怎么做區(qū)域市場，靠著互聯(lián)網(wǎng)情懷或者個人IP也同樣活得精彩，小日子過得很美。個案不等同于共性，今天我們還是說說絕大多數(shù)的區(qū)域品牌要面對的問題，活得好就要拿下一兩個區(qū)域市場成為自己的根據(jù)地和大本營。
怎么拿下?
一、立足本土，扎硬寨
除了龍江家園這樣的低端乏全國性品牌可以不用考慮自己的家門口市場，一般的區(qū)域品牌是不可能先舍棄自己的家門口到外地覓食。都說兔子不食窩邊草，區(qū)域品牌正好相反，就是要把窩邊草全部吃光，讓外來的兔子無草可吃，自己受不了跑路。
現(xiàn)在的本土市場也不像以前，受移動互聯(lián)的普及，消費(fèi)全面跟大城市接軌，思想的改變需要耗費(fèi)的時間更多。因此，扎硬寨、打呆仗，做足基礎(chǔ)工作很有必要，就是要有意識地抬高外地品牌進(jìn)入本地市場的門檻，而不是降低門檻，讓大家都來搶飯吃。
二、小而美，有特色
區(qū)域品牌動不動提什么做大的口號，純粹是麻痹自我神經(jīng)，不惟大，但要強(qiáng)!所謂民族的才是世界的，地方的特色才是全國的關(guān)注焦點(diǎn)。什么叫特色?酒廠的歷史、文物;產(chǎn)品的設(shè)計、香型;地方的人文故事、習(xí)俗、風(fēng)情等與酒廠、產(chǎn)品的契合點(diǎn)等都是特色。
德國的自釀啤酒很多，每個廠都不大，但都有自己的特色，這么多年也沒看到被大啤酒廠擊垮。隨著休閑文化的興起及移動互聯(lián)時代的到來，個性化消費(fèi)和特色文化消費(fèi)越來越熱門，這就是小酒廠和區(qū)域品牌需要去對接和挖掘的。
三、緊靠政府，做引導(dǎo)
區(qū)域品牌不做政商務(wù)酒簡直就是在浪費(fèi)資源!曾有某著名高端品牌說自己的政務(wù)用酒已經(jīng)下降到不到1%的占比，行業(yè)里的人都當(dāng)做其在說笑話或者是Z*治上的應(yīng)景之說而已。
區(qū)域品牌好歹也是地方納稅大戶或重要的稅源企業(yè)，對于許多酒廠建在偏僻的三線、四線城市甚至某某小鎮(zhèn)來說更是如此，政府扶持你是天經(jīng)地義的事情，地方政府不為地方企業(yè)做好服務(wù)，還搞什么招商引資?誰會來?
只是企業(yè)也要爭氣，不能等靠要，光靠政府扶持的企業(yè)那是扶不起的阿斗，遲早會倒下去。因此，政府扶持只是引導(dǎo)，要用好這個藥引子，起到四兩撥千斤的效果。
四、宣傳推廣，有霸氣
盡管是移動時代到來了，但區(qū)域市場仍然迷信廣告的作用，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，無所不在的廣告就能夠讓消費(fèi)者買單。
我們曾經(jīng)說過，區(qū)域品牌打下區(qū)域市場就要有讓競品在這里找不到做廣告的地方的霸氣，能做廣告的地方都被你的品牌做了，競品偶爾的一兩塊廣告也被淹沒，聽不到聲音。
地方上的活動都是你的主角，什么演唱會、選美秀啊都是你的宣傳海洋、冠名贊助。以前還有房地產(chǎn)跟你搶位置、搶資源，現(xiàn)在的地產(chǎn)也不來搶了，你只要做好規(guī)劃，重點(diǎn)打穿一個模式，防范好核心資源，競品想搶也搶不了。
五、產(chǎn)品聚焦，有區(qū)隔
區(qū)域品牌拿下區(qū)域市場一定是產(chǎn)品線全覆蓋，當(dāng)然前期可能會重點(diǎn)突破某一個價格帶，以此為基礎(chǔ)在區(qū)域市場最核心的幾個黃金價格帶布局好核心產(chǎn)品，形成產(chǎn)品壁壘。
這個話說起來容易，真要做到還是要付出很多的心血和代價。但這是努力的方向，也是區(qū)域市場每年不斷獲得增長的必要路徑。很多人以為區(qū)域市場做到一定程度就會碰到天花板，其實(shí)只要人類的發(fā)展沒有碰到天花板，區(qū)域市場的增長就不可能碰到天花板，關(guān)鍵是你能不能在區(qū)域市場上實(shí)行產(chǎn)品通吃。就算你做到了產(chǎn)品通吃，還是有巨大的增長空間，這種空間就來自消費(fèi)升級帶來的溢價通道，實(shí)行的是量平價增。
六、特戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，有狼性
區(qū)域市場做精細(xì)化打人海戰(zhàn)是任何一個區(qū)域品牌繞不過去的話題，只是這個人是企業(yè)的正式編制還是掛靠在經(jīng)銷商處的臨編(也有叫地推的)，本質(zhì)上都是依靠人多取勝。那些區(qū)域市場實(shí)行精耕的品牌，都是人員下沉到村鎮(zhèn)一級，哪家有個紅白喜事、風(fēng)吹草動，這個駐扎在村鎮(zhèn)一級的業(yè)務(wù)員都是第一時間獲取信息并上門拜訪跟單。能夠細(xì)化到這一步，區(qū)域市場想不做透都困難，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、鄰里鄰居，用誰的酒不是用?
這種團(tuán)隊(duì)一定要讓個人收入跟業(yè)績掛鉤，讓“跑單”跟業(yè)績掛鉤!這里的“跑單”不是通常意義上的酒店關(guān)門收不到帳的“跑單”，而是哪家辦個紅白喜事，轄區(qū)業(yè)務(wù)員因?yàn)槲茨苷莆障⒍桓偲窊屃藛蔚?ldquo;跑單”。我們不是全國性名酒，我們的品牌力不是動輒幾十億、上百億，甚至上千億品牌價值的品牌，我們只能老老實(shí)實(shí)靠我們的團(tuán)隊(duì)一個單一個單搶回來，靠我們的勤奮和努力，靠我們的白加黑、5+2干回來!
七、進(jìn)村入戶，全覆蓋
對于區(qū)域品牌的中低價位產(chǎn)品來說就是渠道全覆蓋，有網(wǎng)點(diǎn)的地方就要有我們的產(chǎn)品，每個村級網(wǎng)點(diǎn)都不放過!區(qū)域品牌不要指望二批幫你進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，更不要依賴二批，那都是靠價格在做市場，最終是搬起石頭砸自己的腳!
我們把網(wǎng)點(diǎn)做得越細(xì)，我們的價格管控才能越到位，價格越到位，網(wǎng)點(diǎn)接貨的意愿才越強(qiáng)。有人也許會問，那大戶怎么辦?對大戶的支持絕對不能體現(xiàn)在價格上，就像我們平衡區(qū)域之間的政策一樣，區(qū)域市場的政策必須一致，只是支持不一樣。我們的大小客戶也要實(shí)行政策趨同，但大小客戶的市場支持可以不同!怎么理解?我們可以支持大戶做品鑒活動，可以不定期邀約大戶聚餐，甚至每年組織大戶去某地方旅游放松，但就不能出現(xiàn)任何的價格松動，這是底線!
既然是全覆蓋，就不要放棄酒店，而且酒店的運(yùn)作還要有意識地抬高門檻，讓競品無可乘之機(jī)，構(gòu)建好競爭壁壘。
八、惜貨、控價，有策略
這是對核心產(chǎn)品而言，每年要做好計劃，不要為了盲目追高去壓貨、放貨。什么叫盲目追高?就是每年核心產(chǎn)品的增長要吻合預(yù)期，不能因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的一句話就更改指標(biāo)，傷害市場和產(chǎn)品。這一點(diǎn)要向茅臺學(xué)習(xí)，有意識地投放指標(biāo)計劃，控制終端售價，不但不能低賣，而且還不允許高賣!一般的企業(yè)只要經(jīng)銷商或網(wǎng)點(diǎn)不低價出售自己的產(chǎn)品即可，至于網(wǎng)點(diǎn)能夠炒高往往還偷著樂，妄論制裁了。
一個品牌，核心產(chǎn)品不保，離市場的塌陷就不遠(yuǎn)了，這是無數(shù)血的經(jīng)驗(yàn)的帶來的教訓(xùn)!強(qiáng)大如五糧液前幾年因?yàn)槠瘴宓墓芾硎Э匾彩亲屍髽I(yè)打了好幾年的盹，眼睜睜地看著茅臺一奇絕塵，更是讓洋河追得只剩咫尺之遙。
九、對接互聯(lián)網(wǎng)+，線上線下齊發(fā)力
區(qū)域品牌做電商就是要發(fā)揮區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的作用，實(shí)行電商產(chǎn)品區(qū)隔，但獎勵同樣要設(shè)置好，讓網(wǎng)點(diǎn)感覺到舉手之勞的收獲，才愿意幫助我們?nèi)ネ茝V;同時，產(chǎn)品的電商化要明顯，尤其是年輕人群的參與很重要，可以幫助品牌煥發(fā)生機(jī)和活力。
拿下區(qū)域市場是區(qū)域品牌保命、活得長久的根本之道，任何沒有根基的忽悠終究是曇花一現(xiàn)，最終會被打回原形。
很多東西其實(shí)大家都懂，關(guān)鍵是怎么執(zhí)行?怎么落地?是不是有耐心?能不能沉得住氣?從這個意義上來說，品牌之所以出現(xiàn)分化就不是策略問題了，人才是一切問題的根本!(中國營銷傳播網(wǎng) 唐江華)
