一個(gè)酒商的社群案例
山東某縣級(jí)酒水經(jīng)銷商劉總，2013年的銷售額為500萬(wàn)元，2014年是400萬(wàn)元，2015年達(dá)到500萬(wàn)元，2016年上半年實(shí)現(xiàn)了400萬(wàn)元的銷售額(全年預(yù)計(jì)700萬(wàn)元)，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了突破。這是一個(gè)社群營(yíng)銷的典型案例，2013年下半年，劉總在一次朋友聚會(huì)中，看見(jiàn)自己的兩個(gè)做生意的朋友穿著運(yùn)動(dòng)服就來(lái)吃飯了，到酒店的時(shí)候頭上還冒著汗。劉總很奇怪就問(wèn)了句“你倆干啥去了?”“剛跑完步，接完你電話就來(lái)了”，劉總很是驚訝，因?yàn)檫@兩個(gè)朋友一直就沒(méi)有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，人也比較胖。“你倆什么時(shí)候開(kāi)始跑步的?”“跑了一個(gè)禮拜了，現(xiàn)在酒量不如以前了不說(shuō)，身體還發(fā)虛，跑跑步健康，咱們這兒很多人都開(kāi)始跑了”。
事后，劉總經(jīng)過(guò)了解才知道原來(lái)這兩位朋友加入了一個(gè)叫“健康跑步者”的社群，這個(gè)群里有不少當(dāng)?shù)氐闹行±习澹凶鼋ú牡?、衛(wèi)浴的、園林的、工程的等等，劉總覺(jué)得有機(jī)會(huì)，就在這兩位朋友的引薦下加入了這個(gè)“健康跑步群”。這個(gè)群進(jìn)群需要交會(huì)費(fèi)300元，每周組織2次跑步、每月組織一次集體健康行活動(dòng)、提供助跑教練陪跑、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，漸漸的這個(gè)群成為了當(dāng)?shù)睾苡忻麣獾纳缛海蓡T達(dá)2000多人，子社群4個(gè)，1個(gè)總?cè)褐鳎?個(gè)子群主，每個(gè)群有2名運(yùn)營(yíng)人員。
劉總加入社群后，剛開(kāi)始的時(shí)候參加了幾次跑步活動(dòng)后，慢慢跟群主熟悉了，就和群主談免費(fèi)支持跑步服裝和社群旗幟的事情，事情進(jìn)行得很順利，后期群里面種子用戶聚餐的時(shí)候，劉總在征得群主和種子用戶的同意后就免費(fèi)贊助了四場(chǎng)聚會(huì)用酒，這個(gè)費(fèi)用在跟廠家進(jìn)行溝通后，廠家以品鑒的方式進(jìn)行了核報(bào)。通過(guò)這幾次品鑒贊助，劉總發(fā)現(xiàn)群主和種子用戶的影響力很大，所以劉總組織了一次“群主+種子用戶”的會(huì)場(chǎng)旅游活動(dòng)，旅游期間將這5個(gè)人發(fā)展成了“酒水健康品鑒顧問(wèn)”，后期精心維護(hù)。
就這樣劉總花了大概兩個(gè)月的時(shí)間，成功打開(kāi)了社群營(yíng)銷的大門，成功建立了信任，并成功轉(zhuǎn)化了第一批客戶。后來(lái)劉總在公司專門成立了一個(gè)社群關(guān)系部，系統(tǒng)培訓(xùn)，專門負(fù)責(zé)這個(gè)“健康跑步群”的關(guān)鍵人維護(hù)和其他目標(biāo)社群的滲透轉(zhuǎn)化工作，通過(guò)社群直接、間接帶來(lái)的銷售占到其銷量接近一半。
這個(gè)案例告訴我們：社群營(yíng)銷的價(jià)值巨大，要想做好社群營(yíng)銷，必須做到“有的放矢，精細(xì)化運(yùn)作”。
做好三階段，玩轉(zhuǎn)社群不是事
社群營(yíng)銷能夠有效的實(shí)現(xiàn)品牌培育、客情溝通和產(chǎn)品銷售三大目的，那么，我們?cè)撊绾我徊讲娇茖W(xué)地運(yùn)作社群營(yíng)銷呢?筆者認(rèn)為，酒類行業(yè)從業(yè)者要高效開(kāi)展社群營(yíng)銷，需分為以下三個(gè)階段：
第一，定位社群
在運(yùn)行社群營(yíng)銷前，首先要確定社群營(yíng)銷的定位，是輔助品牌推廣的補(bǔ)充，還是定位為企業(yè)的核心營(yíng)銷策略，兩者截然不同。
社群本身的廣泛性和優(yōu)質(zhì)社群的稀缺，決定了我們更應(yīng)該思考清楚如何去定位社群營(yíng)銷。筆者傾向于將社群營(yíng)銷作為公司的核心營(yíng)銷策略去考慮，那樣至少會(huì)更加透徹地去分析，更愿意投注更多的精力。
第二，尋找社群
社群有很多類型，社群的價(jià)值，可以直接賣酒也可以有效培育消費(fèi)。比較適合酒類操作的社群具有幾個(gè)特征：人數(shù)適中、男性居多、交流頻繁、有組織或想組織線下活動(dòng)的社群。常見(jiàn)的跑步群、釣魚群、體育群相對(duì)合適。那么，如何尋找社群呢?常見(jiàn)的有兩種方式。
搜索：可以直接使用QQ群搜索功能查找相關(guān)群;百度查關(guān)鍵詞。
參加線下活動(dòng)：通過(guò)參加各種類型的線下活動(dòng)，擴(kuò)展人脈圈子。
還可以自建社群，但自建社群成本、精力、時(shí)間消耗很大。
第三，融入社群
這是關(guān)鍵的一步。一旦我們加入高質(zhì)量的社群后，接下來(lái)就是如何高效地融入社群，筆者認(rèn)為有以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
建立起在群主和種子用戶之間的認(rèn)知。積極參與群類的討論，發(fā)揮自身的價(jià)值。比如這是個(gè)釣魚群，你也恰好很愛(ài)釣魚，當(dāng)群里面討論到什么魚餌適合釣草魚時(shí)，你就會(huì)很自然地切入進(jìn)去了;但如果你不懂，那你就只有聽(tīng)的份了，所以根據(jù)社群愛(ài)好，快速培養(yǎng)相對(duì)應(yīng)的愛(ài)好。
組織或者聯(lián)合組織發(fā)起的在線話題分享。我們建立認(rèn)知的目的是為了增加影響力，所以我們可以聯(lián)合群主、種子用戶發(fā)起在線分享，因?yàn)樵诰€分享是目前保證社群線上活躍度非常有效的方法，而在線分享又包括嘉賓分享和群內(nèi)分享，群內(nèi)分享有干貨分享和話題交流兩種。
全面贊助式。社群里面的年會(huì)、沙龍等活動(dòng)，從用酒、場(chǎng)地、物料等方面全面贊助，這時(shí)候可以適度植入一些品牌產(chǎn)品的元素，會(huì)起到很好的效果。
服裝旗幟供應(yīng)式。比如當(dāng)社群有什么活動(dòng)時(shí)，經(jīng)過(guò)社群同意的情況下，可以提供服裝、旗幟等，這樣能產(chǎn)生一定的影響。
發(fā)起主辦式。這種活動(dòng)形式很多，常見(jiàn)的有：沙龍講座、運(yùn)動(dòng)、興趣、公益等。但是無(wú)論是哪一種，主辦線下活動(dòng)，最重要的是內(nèi)容與品質(zhì)，參與的人員才會(huì)有下一次的期待?，F(xiàn)在存在很多急功近利的例子，第一次舉辦活動(dòng)，就立馬就想產(chǎn)生銷售，造成了社群成員的極大反感。要想舉辦好線下活動(dòng)，細(xì)節(jié)是非常關(guān)鍵的，從場(chǎng)地、環(huán)節(jié)設(shè)置、人員分工、氛圍調(diào)動(dòng)都是需要精心準(zhǔn)備的，只有這樣，活動(dòng)才能形成良性循環(huán)，也才能逐漸積累更多的信任與銷售。（酒說(shuō) 李潤(rùn)生）
