一個酒商的社群案例
山東某縣級酒水經(jīng)銷商劉總,2013年的銷售額為500萬元,2014年是400萬元,2015年達(dá)到500萬元,2016年上半年實現(xiàn)了400萬元的銷售額(全年預(yù)計700萬元),逆勢實現(xiàn)了突破。這是一個社群營銷的典型案例,2013年下半年,劉總在一次朋友聚會中,看見自己的兩個做生意的朋友穿著運動服就來吃飯了,到酒店的時候頭上還冒著汗。劉總很奇怪就問了句“你倆干啥去了?”“剛跑完步,接完你電話就來了”,劉總很是驚訝,因為這兩個朋友一直就沒有運動的習(xí)慣,人也比較胖。“你倆什么時候開始跑步的?”“跑了一個禮拜了,現(xiàn)在酒量不如以前了不說,身體還發(fā)虛,跑跑步健康,咱們這兒很多人都開始跑了”。
事后,劉總經(jīng)過了解才知道原來這兩位朋友加入了一個叫“健康跑步者”的社群,這個群里有不少當(dāng)?shù)氐闹行±习澹凶鼋ú牡?、衛(wèi)浴的、園林的、工程的等等,劉總覺得有機會,就在這兩位朋友的引薦下加入了這個“健康跑步群”。這個群進(jìn)群需要交會費300元,每周組織2次跑步、每月組織一次集體健康行活動、提供助跑教練陪跑、現(xiàn)場指導(dǎo),漸漸的這個群成為了當(dāng)?shù)睾苡忻麣獾纳缛海蓡T達(dá)2000多人,子社群4個,1個總?cè)褐鳎?個子群主,每個群有2名運營人員。
劉總加入社群后,剛開始的時候參加了幾次跑步活動后,慢慢跟群主熟悉了,就和群主談免費支持跑步服裝和社群旗幟的事情,事情進(jìn)行得很順利,后期群里面種子用戶聚餐的時候,劉總在征得群主和種子用戶的同意后就免費贊助了四場聚會用酒,這個費用在跟廠家進(jìn)行溝通后,廠家以品鑒的方式進(jìn)行了核報。通過這幾次品鑒贊助,劉總發(fā)現(xiàn)群主和種子用戶的影響力很大,所以劉總組織了一次“群主+種子用戶”的會場旅游活動,旅游期間將這5個人發(fā)展成了“酒水健康品鑒顧問”,后期精心維護(hù)。
就這樣劉總花了大概兩個月的時間,成功打開了社群營銷的大門,成功建立了信任,并成功轉(zhuǎn)化了第一批客戶。后來劉總在公司專門成立了一個社群關(guān)系部,系統(tǒng)培訓(xùn),專門負(fù)責(zé)這個“健康跑步群”的關(guān)鍵人維護(hù)和其他目標(biāo)社群的滲透轉(zhuǎn)化工作,通過社群直接、間接帶來的銷售占到其銷量接近一半。
這個案例告訴我們:社群營銷的價值巨大,要想做好社群營銷,必須做到“有的放矢,精細(xì)化運作”。
做好三階段,玩轉(zhuǎn)社群不是事
社群營銷能夠有效的實現(xiàn)品牌培育、客情溝通和產(chǎn)品銷售三大目的,那么,我們該如何一步步科學(xué)地運作社群營銷呢?筆者認(rèn)為,酒類行業(yè)從業(yè)者要高效開展社群營銷,需分為以下三個階段:
第一,定位社群
在運行社群營銷前,首先要確定社群營銷的定位,是輔助品牌推廣的補充,還是定位為企業(yè)的核心營銷策略,兩者截然不同。
社群本身的廣泛性和優(yōu)質(zhì)社群的稀缺,決定了我們更應(yīng)該思考清楚如何去定位社群營銷。筆者傾向于將社群營銷作為公司的核心營銷策略去考慮,那樣至少會更加透徹地去分析,更愿意投注更多的精力。
第二,尋找社群
社群有很多類型,社群的價值,可以直接賣酒也可以有效培育消費。比較適合酒類操作的社群具有幾個特征:人數(shù)適中、男性居多、交流頻繁、有組織或想組織線下活動的社群。常見的跑步群、釣魚群、體育群相對合適。那么,如何尋找社群呢?常見的有兩種方式。
搜索:可以直接使用QQ群搜索功能查找相關(guān)群;百度查關(guān)鍵詞。
參加線下活動:通過參加各種類型的線下活動,擴展人脈圈子。
還可以自建社群,但自建社群成本、精力、時間消耗很大。
第三,融入社群
這是關(guān)鍵的一步。一旦我們加入高質(zhì)量的社群后,接下來就是如何高效地融入社群,筆者認(rèn)為有以下四個關(guān)鍵點。
建立起在群主和種子用戶之間的認(rèn)知。積極參與群類的討論,發(fā)揮自身的價值。比如這是個釣魚群,你也恰好很愛釣魚,當(dāng)群里面討論到什么魚餌適合釣草魚時,你就會很自然地切入進(jìn)去了;但如果你不懂,那你就只有聽的份了,所以根據(jù)社群愛好,快速培養(yǎng)相對應(yīng)的愛好。
組織或者聯(lián)合組織發(fā)起的在線話題分享。我們建立認(rèn)知的目的是為了增加影響力,所以我們可以聯(lián)合群主、種子用戶發(fā)起在線分享,因為在線分享是目前保證社群線上活躍度非常有效的方法,而在線分享又包括嘉賓分享和群內(nèi)分享,群內(nèi)分享有干貨分享和話題交流兩種。
全面贊助式。社群里面的年會、沙龍等活動,從用酒、場地、物料等方面全面贊助,這時候可以適度植入一些品牌產(chǎn)品的元素,會起到很好的效果。
服裝旗幟供應(yīng)式。比如當(dāng)社群有什么活動時,經(jīng)過社群同意的情況下,可以提供服裝、旗幟等,這樣能產(chǎn)生一定的影響。
發(fā)起主辦式。這種活動形式很多,常見的有:沙龍講座、運動、興趣、公益等。但是無論是哪一種,主辦線下活動,最重要的是內(nèi)容與品質(zhì),參與的人員才會有下一次的期待?,F(xiàn)在存在很多急功近利的例子,第一次舉辦活動,就立馬就想產(chǎn)生銷售,造成了社群成員的極大反感。要想舉辦好線下活動,細(xì)節(jié)是非常關(guān)鍵的,從場地、環(huán)節(jié)設(shè)置、人員分工、氛圍調(diào)動都是需要精心準(zhǔn)備的,只有這樣,活動才能形成良性循環(huán),也才能逐漸積累更多的信任與銷售。(酒說 李潤生)