去年年尾的時(shí)候我們講過，對(duì)于區(qū)域白酒品牌來說，像時(shí)尚小酒、果酒、雞尾酒、健康白酒這種小品類酒絕對(duì)不是救命稻草，唯一能拯救的只能從白酒本身去尋找。那究竟還有什么可以逆襲的機(jī)會(huì)?
5月份筆者去了三個(gè)地方，四川、青海、山西，其中在青海做了場消費(fèi)者座談會(huì)以及終端店主的座談會(huì)，印象最深的是，酒量甚好的青海人居然也開始接受小支裝的青稞酒了，這可是在人均七兩的青海，四年前我第一次踏上這片土地的時(shí)候，大家壓根就看不起小支裝的酒。另外在山西市場，去年我們給汾陽王一起策劃的“時(shí)間陳釀”大單品在市場上表現(xiàn)不俗，省內(nèi)38元，省外48元，精準(zhǔn)卡位在低端大眾消費(fèi)，一大批跟風(fēng)產(chǎn)品正在山西及周邊市場上演。
從這兩個(gè)事件來看，一個(gè)全新的趨勢正在酒業(yè)蔓延開，這是消費(fèi)者飲酒習(xí)慣和消費(fèi)升級(jí)改變后的必然結(jié)果，每一個(gè)酒業(yè)中的人都應(yīng)該正視這一趨勢，順勢而為。
是什么樣的趨勢?
50元以下小酒化，50-100元正在裸瓶化。誰能夠搶先把握住這個(gè)趨勢，誰就可能坐穩(wěn)區(qū)域市場，實(shí)現(xiàn)全國化的逆襲。
為什么會(huì)有這樣的趨勢?
這個(gè)趨勢的背后透露的是消費(fèi)習(xí)慣的變化，從三方面來看：
1)消費(fèi)價(jià)位的升級(jí)。過去送幾十塊錢的酒完全撐得起面子，如今實(shí)在是拿不出手，所以100元以下正在淪為大眾聚飲和自飲的市場，這個(gè)場景下面子已經(jīng)無所謂，所以裸瓶就可以了。
2)隨意化的飲酒習(xí)慣。過去難得喝一次，要么是請(qǐng)客吃飯，要么是宴席上，所以每次都拼命的喝，生怕喝不夠?？墒墙】祷睦砟罡嬖V消費(fèi)，每次喝一點(diǎn)就好，不要貪杯，所以有了如今“喝的頻率高了，但單次飲酒量下降”的現(xiàn)象，所以小支裝更符合這樣的需求。
3)最大化的品質(zhì)追求。消費(fèi)者越來越明白，一瓶酒里，包裝占據(jù)了很大的成本，所以當(dāng)同樣的價(jià)位出現(xiàn)裸瓶的時(shí)候，他們理應(yīng)認(rèn)為裸瓶的品質(zhì)更高。
脫光大單品六大操作要點(diǎn)
這樣的趨勢下，趁全國名酒都在發(fā)力中高端產(chǎn)品，作為區(qū)域白酒品牌需要順勢而為，抓住這最后的機(jī)會(huì)。這里提供了一套操作路徑，稱之為：“脫光”大單品。要想操作好“脫光”大單品，需要把握好六個(gè)要點(diǎn)：
1一個(gè)有“好品質(zhì)暗示”的名字
每個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)名字，過去很多企業(yè)的產(chǎn)品都是被消費(fèi)者叫出來的，那是上一個(gè)階段里的特點(diǎn)，如今打造一個(gè)新的大單品，企業(yè)必須主動(dòng)命名。名字就是一個(gè)稱號(hào)，但是作為低端市場滿足消費(fèi)者品質(zhì)化的追求，在名稱上我并不建議過去那種帶“村”的名稱，這會(huì)讓你的產(chǎn)品瞬間失去逼格，消費(fèi)人群限制在農(nóng)村60多歲的老頭。
筆者認(rèn)為，一個(gè)好的產(chǎn)品名字應(yīng)該是有“好品質(zhì)暗示”的功能，讓消費(fèi)者通過名字就能夠感受到高品質(zhì)，省去教育成本，簡單粗暴。去年筆者在創(chuàng)意“汾陽王·時(shí)間陳釀”的名稱時(shí)，我的出發(fā)點(diǎn)就是如此，酒和人都一樣，都是時(shí)間的陳釀，給消費(fèi)者一個(gè)美好的品質(zhì)聯(lián)想，這非常關(guān)鍵。
2一條有生命力的Slogan
產(chǎn)品的競爭實(shí)際上是心智的競爭，心智上的認(rèn)知來源于品牌的傳播，大眾消費(fèi)的產(chǎn)品要想成功，在傳播上必須借助消費(fèi)者自身的傳播力，所以這就要求產(chǎn)品的Slogan必須是富有生命力的。具體來講，什么樣的Slogan是具有生命力的?簡單來說就是三點(diǎn)：
1)貼近生活場景;
2)沒有時(shí)間的局限性;
3)消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴。
勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯喲”一直是這方面的典范，這句話是消費(fèi)者在飲酒場合經(jīng)常會(huì)用到的一句話，在時(shí)間上也沒有局限性，也能產(chǎn)生共鳴。所以上次在做青海市場的消費(fèi)者座談會(huì)時(shí)，問消費(fèi)者最喜歡的廣告語，有將近一半的人是非常喜歡勁酒的這句，這充分說明了其頑強(qiáng)的生命力。
我在創(chuàng)作“你有故事，我有好酒”時(shí)，也是考慮了很久，這句話是來源于網(wǎng)絡(luò)上的一句口頭禪“我有故事，你有酒嗎”，所以并非我所原創(chuàng)。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為這句話可以表達(dá)出三層含義：
1)最直白的意思就是“約酒”。字面意思，最好理解，有利于未來消費(fèi)者在很多場合都可以使用，也沒有時(shí)間的局限性，具有生命力。
2)滿足大眾聚飲場景下消費(fèi)者喝酒的原始需求。當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，喝酒并非是滿足口腹之欲，內(nèi)心的情感表達(dá)才是真正的動(dòng)力。一大桌十來號(hào)人的商務(wù)宴請(qǐng)，大家喝酒是為了吹牛逼;只有當(dāng)三兩好友聚在小飯館的時(shí)候，是談的兄弟感情，因?yàn)殛P(guān)系好，有耐心聽你講故事。隨著消費(fèi)的升級(jí)，100元以下的價(jià)位面對(duì)的消費(fèi)場景主要是三兩好友聚飲了，所以這句話就是這群消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求。
3)每個(gè)人都有故事，所以能產(chǎn)生共鳴。即使對(duì)于低到塵埃里的普通大眾來說，他的人生也是充滿著各種故事，知青下鄉(xiāng)、國企下崗潮、下海經(jīng)商等等，所以這句話具有普適性，能夠與大多數(shù)三四十歲的白酒主要消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴。
當(dāng)然Slogan并不一定是一直不變的，一般我都會(huì)建議企業(yè)根據(jù)時(shí)代的變化進(jìn)行升級(jí)，而不是推翻重來，因?yàn)镾logan是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。比如，勁酒升級(jí)過兩次，“少喝一點(diǎn)，為健康”和“沒有身體，哪有感情”，“倡導(dǎo)健康飲酒”的主題依然不變，只是換了一種表達(dá)方式而已。
3一個(gè)主流并具有預(yù)判性的精準(zhǔn)定價(jià)
任何新產(chǎn)品都是從過去的老產(chǎn)品那搶市場份額，所以切入主流價(jià)位一定是沒有錯(cuò)的，如果市場上還沒有對(duì)應(yīng)的光瓶酒價(jià)位，那就搶該價(jià)位的盒裝酒市場。
新產(chǎn)品在定價(jià)的策略上有兩種：當(dāng)你面對(duì)的是比你品牌力強(qiáng)大數(shù)倍的競爭對(duì)手時(shí)，一般采取低于競品的定價(jià)，這會(huì)讓你的產(chǎn)品更具性價(jià)比;當(dāng)你的品牌力等于或大于競爭對(duì)手時(shí)，你要采取高于競品的定價(jià)，這會(huì)讓你在競爭的過程中更有優(yōu)勢。另外在定價(jià)方面一定要具有預(yù)判性，因?yàn)橄M(fèi)一直在升級(jí)，所以理想的定價(jià)就是永遠(yuǎn)走在消費(fèi)者的前面。
4一個(gè)極具性價(jià)比、可量產(chǎn)的包裝
在商業(yè)的競爭環(huán)境中，包裝一直都不是比誰漂亮，往往比的是競爭策略。田忌賽馬的故事用在包裝策略上是再合適不過了，所以之前在做時(shí)間陳釀這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，我們直接把300元的包裝設(shè)計(jì)，去掉盒子之后，用在了40元的產(chǎn)品上，但是消費(fèi)者看到這款瓶子的價(jià)值感知是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)價(jià)位的，但是從成本上來講，比過去40元價(jià)位的盒裝酒明顯要低。所以最后這款產(chǎn)品達(dá)到了雙贏的目的，企業(yè)擁有了更高的利潤空間，消費(fèi)者喝到了更高品質(zhì)的酒。
除了性價(jià)比之外，作為大眾價(jià)位的大單品，一定要保證在產(chǎn)量上能夠跟得上，最好的方式就說能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)器的全自動(dòng)化生產(chǎn)。這一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是來源于這次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，之前我們沒有考慮這個(gè)問題，瓶體上有太多需要人工的地方，導(dǎo)致在產(chǎn)量上會(huì)受到很大的局限，而且成本很難降下來。
5一個(gè)印象深刻的超級(jí)視覺符號(hào)
相信很多人對(duì)“超級(jí)視覺符號(hào)”并不陌生，在大單品的開發(fā)上，這一點(diǎn)也很關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，一個(gè)印象深刻的超級(jí)視覺符號(hào)，必須具備以下兩個(gè)條件：
1)與品牌聯(lián)想的一致性
2)簡單易記
很多大品牌的超級(jí)符號(hào)喜歡用LOGO和吉祥物，但是作為大單品，超級(jí)視覺符號(hào)最好的體現(xiàn)方式是包裝和平面廣告。時(shí)間陳釀在操作之初，我們采用的是大膽的黑色原瓶，希望體現(xiàn)出厚重的歷史與品質(zhì)感，與時(shí)間陳釀傳遞的價(jià)值保持一致性，另外在平面廣告上用的是一個(gè)金色大樹的年輪與時(shí)鐘指針的結(jié)合圖案，我們希望所有的客戶每當(dāng)想起時(shí)間陳釀的時(shí)候，都能夠想起這兩個(gè)符號(hào)：黑色瓶+金色年輪。
6一種具有高價(jià)值認(rèn)知的酒質(zhì)印象
我把品質(zhì)這部分放在最后來講，因?yàn)槠焚|(zhì)是最最重要的，任何暢銷多年的產(chǎn)品在品質(zhì)上是非常信得過的，這是所有營銷手段都無法替代的。但是在酒行業(yè)比較特殊，大部分消費(fèi)者無法分辨酒質(zhì)的好壞，這讓很多廠家十分頭疼。這個(gè)問題其實(shí)我們需要反過來思考，事實(shí)上消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上早就有了，是被商家通過不同價(jià)位的暢銷產(chǎn)品來定義的，只是我們一直忘記了。
比如在江蘇市場，消費(fèi)者理所應(yīng)當(dāng)認(rèn)為，天之藍(lán)的價(jià)位決定這款產(chǎn)品的酒質(zhì)肯定是要好于海之藍(lán)，消費(fèi)者是通過價(jià)位來認(rèn)知品質(zhì)的。如果要做一款低端的大單品，同樣是用田忌賽馬的策略，最好的方式就是，開發(fā)像天之藍(lán)一樣的酒質(zhì)，來做海之藍(lán)這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個(gè)高價(jià)值認(rèn)知的酒質(zhì)印象，這是最行之有效的。
反過來說，我特別不贊同把自己的酒質(zhì)做得非常有個(gè)性，依靠自家品酒師專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來決定酒質(zhì)的好壞，這種行為過于自我，需要太高的教育成本，并且容易被消費(fèi)者誤認(rèn)為酒質(zhì)不好。因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都是被商家教育的產(chǎn)物，他的認(rèn)知決定了一切，而消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的絕大部分認(rèn)知來源于價(jià)格，貴的一定好，事實(shí)反而并不重要。（糖酒快訊）
總結(jié):
對(duì)于大部分區(qū)域白酒品牌來說，面對(duì)全國名酒瘋狂的攻城掠池，所留下的時(shí)間并不是太多，如今要做的就是找到一個(gè)快速突破、可持續(xù)發(fā)展的路徑，斌斌今天提供了一條“脫光大單品”的路徑，也許能夠幫助到你，記住，一共是六個(gè)要點(diǎn)：
1、一個(gè)有“品質(zhì)暗示”的名字
2、一條有生命力的SLOGAN
3、一個(gè)主流并具有預(yù)判性的精準(zhǔn)定價(jià)
4、一個(gè)極具性價(jià)比、可量產(chǎn)的包裝
5、一個(gè)印象深刻的超級(jí)視覺符號(hào)
6、一種具有高價(jià)值認(rèn)知的酒質(zhì)印象
