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澳洲酒水零售連鎖超商占七成 帶給我們何種思考?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-06-05  瀏覽次數(shù):1081
核心提示:前不久,羅伊摩根研究機構(gòu)發(fā)布了澳大利亞葡萄酒零售市場份額變化調(diào)查,最值得注意的是超過七成市場份額都是連鎖超商占據(jù)的,
        前不久,羅伊摩根研究機構(gòu)發(fā)布了澳大利亞葡萄酒零售市場份額變化調(diào)查,最值得注意的是超過七成市場份額都是連鎖超商占據(jù)的,獨立煙酒店和酒吧附帶的商店較去年則不斷下滑。其中市場變化的原因值得深究。

兩大巨頭架構(gòu)起澳洲酒業(yè)的“零售王國”

作為澳洲最大的零售集團之一,Woolworths集團幾乎占有市場份額的半壁江山(49.2%),其中旗下Dan Murphy’s(丹墨菲),這一個品牌就占了澳洲零售行業(yè)的三成,目前全澳有200多家門店,一般開在大型商場或交通、停車便利的獨立商業(yè)地段。丹墨菲是一家專業(yè)的大型酒水超市,場地最少要求數(shù)千平米,門類齊全,從低端到頂級葡萄酒基本涵蓋。雇有專門的價格對比團隊,每天搜索競爭對手的各種標價,主打廣告語是“如果你看到了更便宜的價格,我們承諾比它還低”,省去了貨比三家的麻煩,節(jié)約了顧客時間成本,市場份額上升到三成值得學(xué)習(xí)和深思。

Woolworths集團旗下BWS體量較小,百十平米居多,一般開在居民區(qū)Woolworths超市的隔壁,目前全澳有1200多家門店,占市場份額近17%。店面布置較為簡單,以主流大牌的中低端產(chǎn)品為主。非常便于來超市購買食品的顧客,順便買些葡萄酒回家佐餐。一般來講,店面產(chǎn)品較少,顧客駐店時間較短。

第二大商超Coles集團占據(jù)的市場份額為15.5%,遠遠落后于前者。旗下First Choice品牌連鎖店,類似丹墨菲,也是大型酒水超市,目前有105家門店,有5%的市場占有率。Liquorland則類似于BWS,居民區(qū)超市旁的小型酒水超市,全澳500家門店,有近一成的市場份額。Vintage Cellars另辟蹊徑,雖然只有83家店面,占有1.3%市場,但是產(chǎn)品傾向于高端,面對精品酒消費人群。

其他的新興連鎖商超例如IGA、Aldi等分別占有3%左右的市場份額。獨立煙酒店、酒吧附帶商店、和免稅店的份額均較過去有下降。

【深度解讀】:多元整合與個性化服務(wù)

大型連鎖商超自身針對不同的市場定位,既有大型葡萄酒專賣店(例如丹墨菲),更加專業(yè)化、全系列化;也有超市旁小型煙酒店(例如BWS),方便老百姓日常所需。一個集團內(nèi)部細分,幾乎滿足了所有消費者的需求。

大型連鎖商超也有專業(yè)資源來設(shè)計更能提高顧客購買體驗的店面、貨架展示等等。不是讓顧客進店后買完自己所需的酒水就離開,而是研究如何增加顧客駐店時間,如何多方面的展示更多更好更優(yōu)價的產(chǎn)品,來吸引更多的消費。

同時,大型連鎖商超不再甘心于只做零售商,其不斷地將業(yè)務(wù)拓展到上游。商超自有品牌越來越多,產(chǎn)品層次不斷擴大,利潤點高,因此高層對店面的銷售人員有“自有品牌”銷量比例的硬性績效指標。另一方面,由于連鎖商超市場份額的不斷上升,話語權(quán)越來越大,對中小葡萄酒生產(chǎn)商和酒廠有不利的因素,其不得不更加依賴連鎖商超來拓展渠道,降低出廠價格同時支付更加高昂的上架費。

獨立煙酒店的份額雖然下降到了僅占市場一成,其關(guān)鍵在于如何守住市場不再下滑。筆者看來,要么細化產(chǎn)品,要么深化服務(wù)。筆者在澳考察期間,發(fā)現(xiàn)生意好的獨立煙酒店往往是不走尋常路的:有的只賣半瓶裝(375ml)葡萄酒,有的專注于大瓶裝(1500ml);有的以老年份酒為主打,有的專注于名莊大酒;有的店面雖然產(chǎn)品上特色不太明顯,但是老板或股東是葡萄酒或侍酒大師,或者著名葡萄酒評論家,專業(yè)建議和特色服務(wù)往往能夠吸引人。切忌在產(chǎn)品種類和價格方面同質(zhì)化,避免正面迎戰(zhàn)商超巨頭。

對于葡萄酒消費者來講,中短期內(nèi),兩大商超巨頭互相爭奪市場份額,可以從中享受到優(yōu)惠的價格。但是市場整合趨勢不斷擴大,長期也許有一日,當Woolworths集團市場占有率從現(xiàn)在的半壁江山增長到八九成,形成壟斷,市場價格又會出現(xiàn)什么變化呢,我們拭目以待。(葡萄酒研究  韓林)


 
 
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