以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573為代表的高端品牌正在搶占新的品牌高度，繼而祭出穩(wěn)價(jià)、渠道優(yōu)化等手段;而名酒第二梯隊(duì)劍南春、紅花郎、水井坊、青花汾、夢(mèng)之藍(lán)、舍得、酒鬼酒等憑借良好品牌力基礎(chǔ)，以價(jià)格手腕打響次高端排位賽;大眾酒中低檔品牌老村長(zhǎng)、牛欄山、小村外等也正在謀求品牌升級(jí)。
“中產(chǎn)紅利+高端先行復(fù)蘇”，酒業(yè)新黃金十年到來(lái)
2002至2012年的酒業(yè)“黃金十年”結(jié)束之后，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了云霄飛車似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化，受“三公消費(fèi)”和“反腐倡廉”力度影響所及，過(guò)往以高單價(jià)、商務(wù)消費(fèi)、年節(jié)送禮為主的銷售形態(tài)受到了阻礙，茅臺(tái)等高端品牌受沖擊顯著，增速明顯放緩。
改變這一境況的是國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的崛起。隸屬于全球著名投資銀行瑞信的瑞信研究院曾在2015年發(fā)布的第6份全球財(cái)富報(bào)告中指出，當(dāng)今中國(guó)有成熟購(gòu)買能力的消費(fèi)者是8億人，其中1億以上屬于中產(chǎn)階層。在去年，全球著名管理資訊公司埃森哲發(fā)布的報(bào)告稱，2030年，將有70%的中國(guó)人成為中產(chǎn)階級(jí)，這將是巨大的消費(fèi)潛力。
受益中產(chǎn)階級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)從公款消費(fèi)支撐的野蠻生長(zhǎng)調(diào)整為商務(wù)消費(fèi)與自飲消費(fèi)為主體的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，順利度過(guò)調(diào)整期，迎來(lái)新一輪的發(fā)展。
今年，在消費(fèi)升級(jí)背景下，名酒企動(dòng)作頻頻。五糧液劍指千億，以前所未有的力度啟動(dòng)品牌專項(xiàng)管理;洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)大幅上調(diào)供貨價(jià)和終端價(jià)，應(yīng)對(duì)華東巨頭古井貢強(qiáng)勢(shì)升級(jí);瀘州老窖劍指“白酒前三”，國(guó)窖1573破局華東、窖齡酒瞄準(zhǔn)次高端商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，半年銷售逼10億……
中高端復(fù)蘇，白酒行業(yè)回暖，種種變化表明，酒業(yè)的“新黃金時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)了!
消費(fèi)基礎(chǔ)輪換，傳統(tǒng)投放“失靈”
消費(fèi)升級(jí)促使消費(fèi)基礎(chǔ)輪換，白酒由服務(wù)政商消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)大眾消費(fèi)。當(dāng)原有的游戲規(guī)則已經(jīng)不適應(yīng)新一輪的行業(yè)環(huán)境時(shí)，“變”是唯一的解決之道。
酒業(yè)“黃金十年”期間，酒企利用傳統(tǒng)主流媒體投放、空中轟炸等大平臺(tái)、大投入的方式對(duì)因政務(wù)消費(fèi)帶來(lái)的購(gòu)買力具有很好的傳播效果。而如今，隨著中產(chǎn)階級(jí)崛起，不僅帶來(lái)品質(zhì)革命的興起，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)興起后，傳統(tǒng)渠道投放效果降低，傳統(tǒng)投放方式也出現(xiàn)了消費(fèi)者接受度低、轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題。
在今年“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)破7億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步滲透我們的生活，企業(yè)主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入愈發(fā)重視。即便是對(duì)于傳統(tǒng)酒企來(lái)說(shuō)，也不例外。
面對(duì)更注重品質(zhì)消費(fèi)的中產(chǎn)階級(jí)，如何利用更有效地營(yíng)銷手段貼近消費(fèi)者，成為酒企開始思考的問(wèn)題。江小白等依托互聯(lián)網(wǎng)興起的“白酒潮牌”，讓人不禁思考“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”的營(yíng)銷套路在傳統(tǒng)酒企上如何操作?
今年，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)外宣傳工作報(bào)告提出“酌情降低電視廣告和傳統(tǒng)報(bào)刊的投放力度，增加網(wǎng)絡(luò)和新媒體層面的品牌植入軟性傳播，通過(guò)符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的方式做內(nèi)容輸出，以新的可接受的方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者、與大眾的深度理解與互動(dòng)”。作為酒業(yè)龍頭，茅臺(tái)外宣政策的變化無(wú)疑是酒業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”成為營(yíng)銷東風(fēng)，酒企紛紛搶占營(yíng)銷高位
相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播擁有大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，人群更精準(zhǔn)、形式更多樣、內(nèi)容更豐富，成為酒企投放渠道的新寵。
消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者更加關(guān)注的是品牌是否具備足夠的“調(diào)性”，因此品牌塑造成為各酒企發(fā)力的重頭戲。酒企借助互聯(lián)網(wǎng)影響力、內(nèi)容策劃力，捆綁大事件營(yíng)銷，可以在打造品牌聲勢(shì)的同時(shí)，塑造品牌高端形象。
今年，洋河攜手騰訊網(wǎng)獨(dú)家冠名合作2017博鰲亞洲論壇專題報(bào)道。騰訊網(wǎng)作為博鰲白金級(jí)合作伙伴，以其網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)家報(bào)道權(quán)，深入會(huì)場(chǎng)，結(jié)合論壇“展望”與“突破”的主調(diào)性，打造《博聞錄》欄目，邀請(qǐng)50位博鰲論壇嘉賓參與訪談，詮釋洋河夢(mèng)之藍(lán)品牌的高端調(diào)性，傳遞洋河“領(lǐng)軍者”與 “開創(chuàng)者”的品牌認(rèn)知。
繼洋河之后，今世緣國(guó)緣酒也瞄上了“一帶一路”的時(shí)政熱點(diǎn)。通過(guò)全程冠名合作騰訊新聞，強(qiáng)大策劃將“一帶一路”“國(guó)與國(guó)之間的緣分”連結(jié)今世緣“國(guó)緣”，讓國(guó)緣酒與“一帶一路”的主題完美融合，提升了品牌內(nèi)涵。
另外，消費(fèi)升級(jí)讓消費(fèi)者更注重自身與品牌能否產(chǎn)生“共鳴”。目前，許多酒企已經(jīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上探索與消費(fèi)者連結(jié)的方式。通過(guò)H5、直播欄目、原生定制內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)多元形式，可以拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓品牌更有“人情味”。
在2017年春節(jié)期間，習(xí)酒聯(lián)合騰訊新聞通過(guò)開展“醉美中國(guó)年菜評(píng)選”H5互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，征集各地年菜，之后在習(xí)酒全國(guó)化進(jìn)程中五個(gè)重點(diǎn)區(qū)域開展“大廚教你做年菜”的系列直播活動(dòng)，巧妙深度植入習(xí)酒產(chǎn)品，傳達(dá)“中國(guó)年喝習(xí)酒”的理念。這檔為品牌量身打造的符合節(jié)日氛圍的原生內(nèi)容，將家鄉(xiāng)菜的年味、團(tuán)圓情懷緊緊相連，凸顯習(xí)酒溫度，大幅提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
劍南春在2016-2017連續(xù)兩年冠名騰訊教育高考報(bào)道，不僅以直播、圖文等形式持續(xù)品牌露出，還在《狀元父母匯》定制欄目中，依托狀元宴的形式，精心策劃餐桌場(chǎng)景與訪談內(nèi)容，邀請(qǐng)新科狀元及父母師友，將“父母是學(xué)生第一恩師”的謝師宴辦得有聲有色，上演感恩父母的溫情橋段。同時(shí)借用餐桌場(chǎng)景將劍南春品牌結(jié)合到節(jié)目中，配合助力升學(xué)宴促銷活動(dòng)。通過(guò)一系列內(nèi)容策劃，以孝道凸顯品牌溫度，強(qiáng)化劍南春與謝師宴之間的關(guān)聯(lián)度，完成場(chǎng)景化構(gòu)建，體現(xiàn)品牌關(guān)懷度的同時(shí)，深度觸及父母目標(biāo)消費(fèi)群體。
不難發(fā)現(xiàn)，酒企“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”之風(fēng)已經(jīng)起勢(shì)，無(wú)論是以互聯(lián)網(wǎng)制造熱點(diǎn)打造品牌聲量，還是開展品牌活動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)多元形式傳播，引發(fā)受眾互動(dòng)參與，都昭示出白酒企業(yè)敞開胸懷擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。(酒業(yè)家)
