徐巖 白酒行不行，就看15年
“美好巴黎時代”是怎樣一種圖景？你可以在法國巴黎里昂火車站旁邊的“藍色火車”咖啡館找到答案。在這里，一杯兩盎司份量的普通咖啡卻可以賣到5美元。在其他店面，這一價格可以買到兩杯咖啡。就是這樣一家咖啡店，生意卻是出奇的好。
事實上，在店里，消費者可以恬淡地躺在豪華真皮沙發(fā)中，安然地欣賞著名的洛可可繪畫作品……雖然一杯咖啡很快就被喝完，但是獨特的消費體驗給人以終身難忘的印象。在《體驗經濟》一書的作者約瑟夫·派恩看來，咖啡店的體驗價值已經遠遠超出了5美元價格。
將體驗融入傳統(tǒng)的商品與服務之中，已成為企業(yè)增強市場競爭力，獲得更大盈利空間的轉型升級路徑之一。
江南大學副校長徐巖在接受記者采訪時表示，相比于當前的白酒行業(yè)調整期，他更為擔心的是隨著體驗經濟的發(fā)展，未來十五年后的行業(yè)發(fā)展格局。
白酒行業(yè)擁有悠久的歷史，在今天也需要將體驗融入自身的發(fā)展中間。
感官體驗
生命活水，快樂源泉
近年來，相比于葡萄酒、洋酒，白酒行業(yè)在消費者體驗方面相對薄弱。這源于在過去十年間，白酒行業(yè)伴隨著宏觀經濟的飛速發(fā)展迎來了“黃金十年”擴張期。在這一時期，白酒廠不愁生產，經銷商不愁賣，市場需求持續(xù)旺盛。
徐巖認為，快速發(fā)展的背后是白酒行業(yè)忽視了兩個方面。“一是企業(yè)、經銷商缺少對消費者的理解和分析；二是缺少對白酒消費的引導。”徐巖告訴記者，白酒行業(yè)在消費者體驗方面大有可為。
“白酒是‘生命活水，快樂源泉’——就是解除彼此的芥蒂，打開心扉的一個媒介和催化劑。”在徐巖看來，對于這樣一種產品，過去行業(yè)更多的將注意力投入到產品的文化、歷史等方面，缺少了對飲酒過程中文化的挖掘。“比如說飲酒的時候，應該從哪幾個方面去品？不同香型之間有什么不同，否則消費者喝一輩子酒也不知道喝的是濃香還是清香。”
對此，在消費者感官體驗方面，企業(yè)應更多的關注口感，如洋河針對大量的市場調研，發(fā)現消費者對于綿柔型白酒的巨大需求。“白酒企業(yè)要更多的去教育消費者，教會消費者如何去辨別和區(qū)分白酒。”徐巖認為，白酒行業(yè)在追求科技標準和創(chuàng)新方面還有很長的路要走。“江南大學在這一方面已經有自身的科研實踐，在學生實踐中，我們有學生的感官品嘗，首先是要用感官的標準去測試飲酒對象的感官是否正常。如嗅覺是否正常、味覺是否正常等。滿足各項指標之后，才能進入真正的實驗環(huán)節(jié)。”徐巖強調，在測試的過程中，盡量不使用專業(yè)的術語，而是采用用消費者可理解的質樸語言來描述。
“在消費者體驗中，我們先做一個風味輪，有各種香氣，如花香、水果香……消費者在品嘗酒以后選擇對應的香氣種類，在此基礎上，進行香氣的組合分析。”徐巖告訴記者，不同的香氣組合即對應不同的白酒香型，但是消費者不清楚這一點。“我們要做的就是將消費者所理解的描述與專業(yè)的描述對應起來。”
談及消費者的感官體驗，徐巖對于白酒行業(yè)未來的發(fā)展表示擔心。“我真的很擔心15年以后的中國白酒，現在社會的主流是消費白酒的。而15年后，社會的主流將是80后、90后，這一代人從小基本就遠離白酒。”徐巖長期關注世界酒類的發(fā)展趨勢，“中國酒類格局的發(fā)展與日本非常相似。日本在20世紀六七十年代經濟爬坡的時候，到八十年代穩(wěn)定的時候，到九十年代泡沫經濟的時候，和現在下降的時候，四大酒種發(fā)展的變化，對于當前的中國酒業(yè)發(fā)展非常有借鑒意義。”
日本的飲食結構與中國類似，文化也相似，所以在此影響下的酒類消費也有著相類似的趨勢。在徐巖看來，中國酒業(yè)的今天，很可能就是日本酒業(yè)的昨天。“低度化、多元化肯定是未來的發(fā)展趨勢。”
徐巖告訴記者，雖然過去清酒、啤酒都在日本酒類市場稱雄，但是現在日本銷量最大的酒種是Ready-to-drink酒精飲料，就是過去國人眼中的汽酒。酒精度只有三到五度，采用易拉罐包裝，是一種有各種水果味道的酒。“其實是年輕消費者的結構發(fā)生了變化，口感發(fā)生了變化，生活方式發(fā)生了變化，繼而酒類產業(yè)出現變局。”
“中國正在走這樣一種路徑。”對此，徐巖認為有兩個分支，一是中國人喝酒的主體是在餐桌上，要研究飲酒與菜品的搭配。據了解，現在不少進口葡萄酒都在研究如何與中國菜相搭配，但是白酒行業(yè)卻很少研究白酒如何配菜。二是年輕人喜歡的酒吧消費，這是遠離酒桌的消費形式。這一個方向不是說非要做到酒吧里面去，而是要滿足年輕人即飲的需求。如果酒精度數高就必須在餐桌上喝，而如果不想在餐桌上喝，就要降度、淡爽，要滿足消費者加冰、加奶等新潮的需求。
文化體驗
品味歷史，擁抱自然
對于文化的體驗是長久以來白酒企業(yè)努力的方向。如今，在名酒廠都建設了酒道館、酒博館、歷史陳列館等，這在收集、整理和呈現白酒歷史沿革、企業(yè)發(fā)展歷程的同時，為消費者提供了感受歷史文化的途徑。
著名白酒專家梁邦昌在接受記者采訪時表示，目前白酒行業(yè)針對消費者的文化體驗一般分為兩個方面，一方面是基于悠久的釀酒歷史，通過歷史文化的展現，讓消費者感受厚重的中國酒文化歷史，如汾酒；另一方面是基于良好的生態(tài)環(huán)境，讓消費者進廠參觀，感受自然生態(tài)文化。如迎駕貢酒，其地處大別山腳下，擁有無與倫比的自然環(huán)境，青山綠水、藍天白云，空氣中負氧離子含量高，是天然的大氧吧。消費者來到廠區(qū)以后，通過實地的參觀，對白酒的品質非常認可。
如何做好消費者的文化體驗，梁邦昌告訴記者：“中國的白酒廠遍布各地，各有特色，應該因地制宜，找到適合自己發(fā)展的方向，千萬不能簡單的模仿和復制。”徐巖認為，要把形而上的東西實現“落地”，只有落地才能真正產生影響力。“我們要做的不僅僅是影響消費者，讓消費者在體驗中感受中國酒文化，更重要的是要提高到世界的高度，讓全球都領略中國的白酒風采。”
在行業(yè)的新形勢、新變局下，長期致力于研究如何提升消費者對于白酒體驗度的成都摩創(chuàng)設計咨詢有限公司董事長王安權在接受記者采訪時表示，中國酒文化有特點，但是也要去掉一些糟粕，要與時俱進，更新一些新的觀點。“我們正在努力梳理和建立酒道文化體系以及藏酒文化體系。”王安權認為，隨著消費者生活水平的提高，更多的在追求精神層面的體驗與品質。正是基于此，我們應該為消費者呈現出完整的酒道文化和藏酒文化，讓消費者明白如何飲酒、如何品酒、如采訪過程中，記者了解到，為將文化體驗真正楔入消費者的心智模式，一家山東酒企提出了“品魯菜，鑒魯酒，感受齊魯文化”的概念，將魯菜與魯酒結合在一起，強化消費者對齊魯文化的感受和認識。
消費體驗
突破傳統(tǒng)，以人為本
去年下半年以來的行業(yè)深度調整期，倒逼著企業(yè)、經銷商轉變過去的粗放式發(fā)展方式，開始回歸市場本質。
遠景（中國）營銷管理咨詢公司董事長司圣國在談及如何抓住行業(yè)調整核心時，提出了酒業(yè)需要做好三個方面的轉變。一是從渠道為王向消費者為王轉變，即更多不是向渠道壓貨，而是真正研究消費者的心理，如何將產品到達消費者手中，如何提升消費者產品的體驗。二是從高價格向高價值轉變，即改變過去白酒價格虛高的“泡沫化”環(huán)境，通過“在產品價格不變的情況，提升產品價值”或“在產品價值不變的情況下，降低產品價格”的方式為消費者提供高性價比產品。三是從傳統(tǒng)渠道向新型渠道轉變，即在傳統(tǒng)渠道同質化嚴重、消費者消費方式發(fā)生變化的情況下，抓住電商、定制、連鎖等新型渠道的優(yōu)勢。據了解，新型渠道直面消費者，加強與消費者的溝通，減少中間環(huán)節(jié)，使消費者能更快捷、更方便的獲取白酒產品，在滿足消費者及時性購買需求的同時，讓渡了更多價值于消費者。這實質上是伴隨著消費者需求轉變而做出的順勢之舉，是以人（消費者）為本的體現。
在司圣國看來，這三大方面的轉變揭示了以消費者為中心的白酒品牌時代的來臨。
記者了解到，自從去年以來，隨著微信等社交工具的快速普及，一場改變傳統(tǒng)消費業(yè)態(tài)的變革正在進行中。借助微信支付，消費者可以在手機端快速完成酒品的購買，支付過程不超過一分鐘。同時，借助于微信的定位功能，企業(yè)已經可以將全國的經銷商資源充分盤活。
采訪中記者注意到，在這一方面，已有行業(yè)內人士行動起來，借助于微信熱點在重點市場的布局，酒企可以借助微信實現產品在全國各地的銷售，而遍布全國的經銷商則可以借助廠家提供的軟件客戶端，及時響應熱點附近消費者的購買行為，完成快速的配送貨。
業(yè)內人士認為，這一嘗試很可能會改變過去消費者到店購物的習慣，這在提升消費者體驗的同時也加速了渠道的變革。（華夏酒報）
