首先，我們梳理一下中國啤酒在歷史上經(jīng)歷過的拐點。
中國啤酒的歷史源自六千年前，并不是大家普遍認為的啤酒是工業(yè)化的舶來品;
中間出現(xiàn)了斷層;
直到1900年俄羅斯人在哈爾濱建立了中國第一個啤酒廠，所以1900年被稱為中國啤酒工業(yè)化的元年;
1987年是中國啤酒史上的井噴時代，國內(nèi)出現(xiàn)了近兩千家啤酒企業(yè)，在此之前中國啤酒規(guī)模增長維持在20%-30%;
1994年，雪花啤酒誕生，中國啤酒的總體量不超過1800萬噸，規(guī)模開始出現(xiàn)個位數(shù)的增長;
2002年，中國啤酒開始成為全世界的第一大啤酒市場;2013年中國啤酒的規(guī)模達到歷史最高點，超過五千萬噸;
2014年開始出現(xiàn)連續(xù)3-4年的下滑，甚至連續(xù)出現(xiàn)過30個月的連續(xù)下滑;
今天中國啤酒規(guī)模達到了4500萬噸，2018年第一季度中國啤酒規(guī)模規(guī)模增長2.1%，四月份增長至6.4%。
在回答新拐點之前，我把這段時間經(jīng)常跟朋友們交流的熱點話題整理成7個思考問題，我們一起交流和討論，這些問題未必有標準答案。
1、美國、德國、日本，中國啤酒會向哪種格局進化?
世界上有三個國家啤酒行業(yè)非常有特點：
美國啤酒行業(yè)相對高度壟斷;
日本有四家巨頭，分局鼎立;
德國啤酒行業(yè)是特色化的小而美的市場，有接近兩千家啤酒企業(yè)。
目前，中國有380家企業(yè)，CR5壟斷了80%市場份額，中國幅員遼闊，單個省的人口可比日本，所以無法一概而論。
從微觀層面來說，我們可以將每個省看作一個國家。我們發(fā)現(xiàn)很多省已經(jīng)發(fā)展到類似美國的模式，例如山東、四川和安徽省高度壟斷，單一品牌的占有率超過70%到80%，這就是美國模式。
而例如浙江省呈現(xiàn)的是兩國殺三國殺的狀態(tài)，雪花、百威和青啤的勢力都很強。從這個角度來說，它其實具備多國的特點。
2、中國啤酒低價競爭是否已經(jīng)結束?
我們經(jīng)常會看到媒體說，中國啤酒是定價競爭相對充分的情況，那么進入新拐點之后，中國啤酒的低價競爭是不是結束了?
3、中國啤酒格局是否會發(fā)生變化?
中國啤酒目前的格局是五家大企業(yè)+三百多家小啤酒企業(yè)，CR5占據(jù)80%的市場份額，看似是五家，其實細分就是兩支隊：國家隊和以百威為首的外資隊，這兩支隊伍進行PK，中國隊會不會有隊員被淘汰影響未來中國啤酒行業(yè)的格局。
4、中國啤酒這次漲價是不是成立?
2017年年底到2018年年初，啤酒行業(yè)熱門的幾個聲音包括：
第一，漲價;
第二，集體漲價;
第三，不同區(qū)域的漲價幅度不一樣。
我們的問題是本次漲價是不是成立，是不是由于單純的通貨膨脹或者原材料的漲價造成了要素性漲價，漲價會不會彌補掉因為原材物料或者通脹帶來的成本壓力?
我們認為，五大巨頭做的共同動作是提價，這表明提價已經(jīng)開始了，不排除未來還提價，提價的窗口已經(jīng)打開，不是一年幾個月的問題，未來三年可能都是漲價的窗口期。
5、中國啤酒能不能與白酒PK?
第一，茅臺過去的五年漲了十倍，一年的利潤是264個億人民幣，中國啤酒行業(yè)的一年總利潤不足茅臺品牌的一半;中國啤酒的噸位體量是白酒的五倍，白酒一千萬噸，啤酒大約四千五到五千萬噸，但是中國啤酒的銷售額反而是中國白酒的三分之一。我們發(fā)現(xiàn)兩個不同的行業(yè)可比性不強。
第二，啤酒的飲料屬性大于酒屬性。啤酒是僅次于水和飲料之后的第三大消費量的飲料快消品，酒精度含量僅僅在5%左右，很多啤酒甚至在5%以內(nèi)。
而很多白酒界的人士并不認為白酒是快消品，他們認為中國白酒走快消之路是死路一條。
白酒與啤酒差異是非常明顯的。
而且中國啤酒與白酒對比，對啤酒來說太不公平了。因為啤酒只有在中國遭遇到中國特產(chǎn)——白酒，在中國白酒面前，啤酒沒有任何話語權，你會發(fā)現(xiàn)這是太陽和月亮的邏輯，白酒的炙熱和啤酒的溫柔這是中國獨有的特色，在西方任何其它國家，我們很難見到像中國白酒這樣特殊的市場。
6、進口啤酒、精釀啤酒會不會顛覆當前格局?
2011-2017年，進口啤酒從6.7萬噸增長至70萬噸占中國啤酒的1.82%，精釀啤酒僅僅占中國啤酒份額里面的千分之幾，兩個份額都不大。
7、中國啤酒規(guī)模未來是增長還是降低?
中國啤酒不會出現(xiàn)斷崖式地下滑，因為它不具備相關條件。而且中國啤酒未來出現(xiàn)井噴式的增長要素也不會有，這兩個極端都不會出現(xiàn)。
我認為中國啤酒規(guī)模上未來的狀態(tài)是橫盤，出現(xiàn)波動，長期的趨勢來看現(xiàn)在不明確，但是橫盤是比較恰當?shù)拿枋觥?/p>
接下來，再描述新拐點之前，我們先來看幾個關鍵數(shù)字：
1000億美金、
49%、19.9%、80%、
123、235、358、5810。
1000億美金：我們判斷一個行業(yè)的好壞，速度不是重點，重點在于行業(yè)龍頭企業(yè)對于企業(yè)的重視度或者是資產(chǎn)的配置。
全世界啤酒行業(yè)的龍頭百威占全球份額接近30%，2016年以1000億美金收購了SAB。這意味著啤酒這個行業(yè)不是個不好的行業(yè)，因為對于一個不好的行業(yè)，第一個看空的不是消費者或者是投資者，而是行業(yè)龍頭企業(yè)。百威既然又投資了一千億美金，說明從全世界的角度來說啤酒行業(yè)不是一個下滑的行業(yè)或者是夕陽行業(yè)。
同時我們也發(fā)現(xiàn)，對啤酒行業(yè)一千億美金的投資也改變了行業(yè)龍頭企業(yè)對這個行業(yè)的預期或者是未來。一千億美金都是通過融資資本來的，未來需要產(chǎn)生足夠的利潤來填補。我們發(fā)現(xiàn)百威近年來在全球的戰(zhàn)略擴張意愿并不強烈，但是包括中國的市場利潤增長都好很多。
49%：中國市場的龍頭雪花啤酒1994年成立，在五大啤酒里，它是一個相對最年輕的品牌。國內(nèi)前十企業(yè)中，沒有比雪花啤酒更年輕的啤酒了。百威收購SAB的過程中，雪花贖回了SAB持有雪花的49%股份，這說明雪花看好中國的啤酒行業(yè)，行業(yè)的預期符合它的要求。我們發(fā)現(xiàn)最近雪花的活躍度比較高，一系列的消息釋放得比較明確，49%的數(shù)據(jù)背后可以看到很多的關聯(lián)現(xiàn)象。
19.9%：朝日以27元的價格出讓持有的青島啤酒19.9%的股份，為什么雪花拿回了49%股權，為什么青島啤酒要把19.9%的股份擠出去?這很有意思。如果我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)的龍頭企業(yè)或者行業(yè)的巨頭品牌不看好這個行業(yè)，為什么要做這些動作?
80%：五大巨頭市場份額達到80%，在美國這樣的份額也不算低了。
123、235、358、5810：這一系列數(shù)字描述的是中國啤酒消費升級中的價格反映。
我剛剛進入行業(yè)的時候，啤酒主要價格是1、2、3元;
上個世紀，2000年左右，啤酒價格為2、3、5元;
2000年升級之后，到2010年之后出現(xiàn)了3、5、8元的價格;
今天巨頭們死磕的價格是5、8、10元(這個價格是餐飲或者經(jīng)營渠道的價格，并不是商超的價格)。
這就是整個中國啤酒在過去的幾十年的消費升級描述。我們可能認為它的價格不過幾元，比茅臺的價格相差甚遠，但它不是茅臺的產(chǎn)品屬性。
中國啤酒的三個世界：我把中國啤酒拆分為三個世界：主流啤酒、進口啤酒和精釀啤酒，我覺得如果不拆分，中國啤酒就沒有那么精彩。
我們會發(fā)現(xiàn)在過去三十年或者二十年前，啤酒從南到北、從東到西都是一個味道，拆掉標簽后甚至分不清這款啤酒是哪家的，這是二十多年前的情況。
但是今天不一樣了，今天有各種各樣、五花八門的啤酒，主流啤酒、進口啤酒、精釀啤酒等各種差異化的啤酒慢慢出現(xiàn)。
有人習慣用“工業(yè)啤酒”這個詞代替主流啤酒，我認為工業(yè)的描述不夠，如果沒有工業(yè)化的支撐，中國啤酒普及度沒有今天，所以我換成了主流啤酒。
主流啤酒份額占比為98%，進口啤酒只有1.8%，精釀啤酒只有百分之零點幾。
目前這三個世界之間相對相安無事，類似于大象和螞蟻之間的競爭，還沒有形成大象與大象之間的競爭。
世界啤酒產(chǎn)量：中國是世界上最大的啤酒飲料市場，中國單個省的銷量可能會媲美一個國家，例如山東省的銷量遠遠高過世界上很多國家的啤酒銷量。
中國人口多，能在中國啤酒市場上引領領跑，那么也不排除它在世界啤酒的格局。有一個問題，我們經(jīng)常會說中國啤酒的體量很大，但是利潤低，也就是大而不強，這是很常態(tài)、很正常的。中國啤酒一年的利潤還不夠茅臺的一半，青島啤酒的利潤想要超過，我覺得路有點遠。
世界各國的人均消費：中國目前的人均消費不高也不低，也很難達到像德國、捷克的人均消費量。
因為中國啤酒有天敵——白酒。在中國白酒的普及度非常高，啤酒想要達到德國、捷克的水平，只能干掉中國白酒，這個路也很長。
影響人均消費量的關鍵要素包括：天氣、人口、經(jīng)濟和法律
第一，天氣是影響啤酒的直接原因，一熱一冷對啤酒的銷售影響非常大;
第二，人口從局部來說會出現(xiàn)變化，但是從全體來說這種變化是溫和的，不會發(fā)生大的斷崖式發(fā)展;
第三，經(jīng)濟也不會出現(xiàn)大的變化。
第四，如果法律松動，這幾乎是影響啤酒人均銷量非常關鍵的要素了。
從這四個要素中我們找不出支撐行業(yè)井噴或者斷崖式下滑的理由，所以我們認為啤酒行業(yè)會長期橫盤。
國內(nèi)啤酒產(chǎn)量分布：中國啤酒到底像美國、德國還是日本?
我覺得很難統(tǒng)一回答，因為中國太大了。中國每個省都可以認為是一個國家，我們發(fā)現(xiàn)，很多省已經(jīng)發(fā)展到類似美國的模式了，例如山東省、四川省、安徽省，高度壟斷，單一品牌的占有率超過70%到80%，這都是美國模式。
當然還有個地方，例如浙江呈現(xiàn)兩國殺、三國殺的狀態(tài)，雪花和百威和還有青啤的勢力都很強。
從整體角度來說，分析中國啤酒切入哪個軌道模式可能不容易，但是以省來說它其實具備多國的特點。
其次，我們發(fā)現(xiàn)了啤酒和白酒的一大區(qū)別。啤酒是地盤邏輯，地盤越大，品牌越大，利潤就越高。而白酒并不是，白酒是價格帶邏輯，你會發(fā)現(xiàn)茅臺的價格，例如飛天占比80%，但是我們從來不會說茅臺占據(jù)哪個地盤。
新拐點需要關注三個部分。
新拐點不一定是規(guī)模的拐點，很有可能是價值的拐點，這是我們對于新拐點的認知。
我們發(fā)現(xiàn)五大巨頭做了同樣的動作：
第一，提價：提價已經(jīng)開始了，不排除未來還提價，提價的窗口已經(jīng)打開，不是一年、幾個月的問題，未來三年可能都是漲價的窗口期。
第二，優(yōu)化：我們發(fā)現(xiàn)巨頭們不僅在關廠，還在建廠，關的是落后產(chǎn)能，建的是高效率產(chǎn)能，中國啤酒至少有30%以上的落后產(chǎn)能，甚至50%的落后產(chǎn)能需要優(yōu)化。
第三，調(diào)整：大家都看得很清楚，中高端的酒業(yè)、中高端的產(chǎn)品線不斷出現(xiàn)，雪花、百威、青島紛紛在調(diào)整。大家注意，全世界的龍頭是百威，國內(nèi)的龍頭是雪花，但是它們都不在大陸資本市場，真正引領中國資本市場的是重啤，這是由于中國行業(yè)歷史。
所以，看清楚誰是行業(yè)龍頭很關鍵，嘉士伯是世界排名前三的巨頭，百威、雪花都不在A股上面反應，老三出了龍頭，這一點很有意思! (新啤酒 方剛)
總結中國啤酒的新拐點可以歸納為：
從喝飽到喝好，從好喝到好玩，
從線下到線上，從渠道到用戶，
從地盤到品牌，從規(guī)模到價值。
這是我的總結。
