促銷陣地轉(zhuǎn)移
針對啤酒借勢世界杯的促銷情況，北京商報(bào)記者分別走訪了北京市內(nèi)的多家大型超市以及小型煙酒零售店后發(fā)現(xiàn)，并沒有出現(xiàn)想象中熱鬧的促銷場景。東大橋附近的一家沃爾瑪超市，不僅沒有看到與世界杯主題有關(guān)的啤酒宣傳廣告，連世界杯贊助品牌的相關(guān)陳列也未看到;隨后走訪的山水文園永輝超市也是類似的情況，盡管該超市有部分啤酒促銷活動(dòng)，但據(jù)店員介紹，這一促銷與世界杯主題并無關(guān)系，屬于超市內(nèi)的常規(guī)促銷活動(dòng)，近期也并未打算針對世界杯進(jìn)行啤酒促銷。
相比而言，線上渠道盡管也未出現(xiàn)轟轟烈烈的促銷頁面，但北京商報(bào)記者分別查詢了天貓、京東、1919、酒仙網(wǎng)等電商平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，青島啤酒、百威啤酒等品牌均有宣傳界面。
與商超冷清的情況相比，酒吧、餐飲等渠道的世界杯主題活動(dòng)則不斷推出。伴隨世界杯的臨近這一促銷活動(dòng)更為密集，甚至有店家打出看球賽部分酒水5折的優(yōu)惠。一些夜間經(jīng)營的餐廳更以提供世界杯觀賽場地為由吸引球迷，并相應(yīng)推出啤酒產(chǎn)品折扣。
對世界杯熱情不再
針對商超渠道及線上渠道與餐飲渠道在這個(gè)世界杯來臨之際的營銷熱度呈現(xiàn)出的態(tài)勢， 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從線下渠道來看，世界杯主題營銷在以沃爾瑪?shù)葹榇淼纳坛乐栽絹碓降?，是因?yàn)檫@一渠道的主要受眾是中老年人或是其他講求性價(jià)比的人群去消費(fèi)，而這部分人群目前并不是世界杯的主流觀眾群;便利店渠道盡管頗受年輕人歡迎，但它的覆蓋面決定啤酒銷售情況不會(huì)因世界杯而發(fā)生太大變化。
值得一提的是，華潤啤酒3月舉行的業(yè)績發(fā)布會(huì)上，即表示不會(huì)將世界杯當(dāng)作企業(yè)推廣品牌的重要平臺(tái)。華潤啤酒方面認(rèn)為，世界杯并非每年舉辦，因此盡管在世界杯期間產(chǎn)品銷量會(huì)有所增長，但并不代表全年銷量也能得到增加。同時(shí)也沒有明確的數(shù)據(jù)表明，2018年的世界杯會(huì)讓整個(gè)市場啤酒銷量大幅增長。
數(shù)據(jù)也呼應(yīng)了啤酒企業(yè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。以2014年6-7月間舉行的巴西世界杯為例，該年前三季度國內(nèi)啤酒業(yè)銷量增速降至3%，在7月世界杯結(jié)束后的8-9月，行業(yè)銷量甚至出現(xiàn)15%的下滑。而根據(jù)燕京啤酒2014年公布的三季報(bào)，共計(jì)銷售啤酒164萬噸，同比下降16.16%;青島啤酒在跨越世界杯比賽的2014年三季度銷量甚至同比下降3.73%，為284萬噸。
餐飲渠道將成主戰(zhàn)場
有觀點(diǎn)指出，成本上的考量也是世界杯營銷在商超渠道遇冷的主要原因。商超渠道所銷售的啤酒產(chǎn)品，尤其是中低端產(chǎn)品利潤較低，因此出現(xiàn)了2017-2018年多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)上調(diào)啤酒產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)作。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前國產(chǎn)啤酒正逐步放棄以低價(jià)走量求市場規(guī)模的階段，轉(zhuǎn)而尋求更穩(wěn)定、更有利潤的營銷方式。
與商超渠道相對應(yīng)，客單價(jià)較高的餐飲渠道進(jìn)行啤酒促銷則為銷售商遺留了充足的利潤空間，餐飲渠道的世界杯營銷走俏便不難理解。朱丹蓬表示，餐飲渠道愈發(fā)成為啤酒產(chǎn)品甚至是酒類產(chǎn)品針對世界杯營銷的主戰(zhàn)場，關(guān)鍵在于在這一渠道消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度較低，并且追求的是這類場所所具備的世界杯觀賽氛圍。這意味著，場景消費(fèi)為啤酒產(chǎn)品帶來的溢價(jià)已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的商超渠道。
事實(shí)上，餐飲渠道也越來越成為各大啤酒企業(yè)的主要銷售渠道，根據(jù)青島啤酒2017年年報(bào)中透露的數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒產(chǎn)品銷售通過經(jīng)銷商以批發(fā)代理模式實(shí)現(xiàn)，餐飲等即飲市場為主要銷售渠道占據(jù)企業(yè)銷售比重超過50%，高于商超等非即飲渠道;而海通證券研究所調(diào)查的數(shù)據(jù)也顯示，在2014年巴西世界杯年，中國的啤酒消費(fèi)額有60%是在餐館、酒吧等即飲渠道完成。燕京啤酒、珠江啤酒等多家啤酒企業(yè)也在年報(bào)中提及要加大在餐飲、電商等渠道的營銷投入。(北京商報(bào) 薛晨)
