未來，市場格局將會發(fā)生哪些變化?對于創(chuàng)業(yè)者和投資人來說，還有哪些機(jī)會?
在2018新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投資并購大會上，和君集團(tuán)合伙人兼云水泉資本總經(jīng)理李麗受新消費(fèi)內(nèi)參邀請，現(xiàn)場分享了對酒水行業(yè)整體格局的理解，對未來發(fā)展的預(yù)測以及行業(yè)投資與并購遵循的普遍規(guī)律。
以下由新消費(fèi)內(nèi)參根根據(jù)分享內(nèi)容整理的筆記：
大家好，很榮幸接到主辦方的邀請，我先簡單介紹一下和君，和君一共有三塊業(yè)務(wù)，第一塊是咨詢，第二塊是資本，第三塊是商學(xué)院，和君的資本業(yè)務(wù)又分成一級市場和二級市場，我們都有涉獵。
在酒水行業(yè)，和君深耕多年，這也是今天我主要跟大家交流和探討的話題。
01、白酒行業(yè)畫像以及
未來產(chǎn)業(yè)格局的判斷
首先，我們給酒水行業(yè)做一個(gè)簡單的掃描和畫像，剛才華創(chuàng)的董總也提到了，白酒在食品飲料、酒水行業(yè)里占比都非常高。
我們可以看一個(gè)數(shù)據(jù)，2017年白酒在日常消費(fèi)品中的營收占比將近10%，在食品飲料里的占比是27%，在整個(gè)酒水板塊里的占比是70%，這就是為什么我們今天要單獨(dú)來交流一下這個(gè)細(xì)分板塊的原因。
我們再來看另外一個(gè)數(shù)據(jù)，茅臺。茅臺2017年所得稅的收入占到了貴州省稅收總收入的8.3%，可見它的重要性。
不僅是大酒企對地方稅收收入發(fā)揮重要的作用，小酒企也是一樣。我們每個(gè)人在自己的家鄉(xiāng)，每個(gè)省甚至是每個(gè)縣都會有一些很有特色的小酒企，這些小酒企通常都是地方重要的稅收來源。
以山東的景芝酒業(yè)為例，2017年它所在的安丘市GDP是336億元，而山東景芝酒業(yè)一家企業(yè)貢獻(xiàn)的營收就達(dá)到了20億元，這肯定是地方上當(dāng)之無愧的支柱性企業(yè)。另外，河套酒業(yè)也是一樣，它所在市的GDP是1000億，而它是15億。
其實(shí)，對于這樣一個(gè)除了本地人，其他地方都很少知道的小酒企，營收其實(shí)都是很好的。
酒水行業(yè)的特點(diǎn)非常簡單：
第一，歷史悠久，最早可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代，我們有猿人釀酒說。
第二，毛利率比較高或者說很高，上市公司平均毛利率大概在70%-90%的區(qū)間。當(dāng)然，品牌和營銷的費(fèi)用也非常高，因?yàn)榘拙瀑u的就是品牌或者說文化。
第三，行業(yè)集中度不斷提高，白酒其實(shí)跟其它產(chǎn)業(yè)一樣，也面臨著供給側(cè)的改革。
從投資的角度來說，白酒是一個(gè)好行業(yè)。
第一，不怕滯銷;
與所有的消費(fèi)品或者跟高科技的產(chǎn)品相比較，這個(gè)特點(diǎn)是白酒極大的優(yōu)勢。而且白酒不僅不怕滯銷，還是越陳越香。比如說，茅臺的老酒，它基本上已經(jīng)具備了收藏品的功能。
第二，技術(shù)迭代非常緩慢;
現(xiàn)在大家越來越珍惜傳統(tǒng)的釀造工藝，還要去保存這種傳統(tǒng)的工藝。
第三，品牌迭代慢;
大酒企的品牌溢價(jià)極高，這也是巴菲特所講的護(hù)城河。
第四，提升空間大;
目前行業(yè)相對來說比較封閉，傳統(tǒng)品牌營銷模式根深蒂固，這也意味著它未來的提升空間會很大，越傳統(tǒng)越有機(jī)會。
第五，毛利率高，各類創(chuàng)新的模式有足夠騰挪的空間。
這是我們從一級市場做投資的角度去看。那么，接下來我們看看二級市場酒企的表現(xiàn)。
在二級市場，酒企的特點(diǎn)就是高ROE，三年一倍的漲幅。首先我們看左邊這個(gè)圖，實(shí)際上烈性酒或者說白酒，PE不太高，就是說不太貴，同時(shí)它能夠給投資人帶來的回報(bào)卻是最高的。
所以，我們看到近三年的數(shù)據(jù)增長非常好。就是說如果你在2015年現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候持有了白酒股票，或者說買入了白酒指數(shù)，這三年是一倍的收益。當(dāng)然今年我們已經(jīng)看到白酒其實(shí)已經(jīng)不具有絕對收益了，但它跟指數(shù)相比，還有一些是相對收益。
另一方面，白酒行業(yè)也有很多新進(jìn)入者，比如說江小白。江小白的異軍突起似乎也印證了這個(gè)行業(yè)非常美好。那實(shí)際情況是怎么樣子呢?
從白酒行業(yè)的總體格局來看，銷量其實(shí)已經(jīng)在下滑。但是，近幾年白酒的價(jià)格是在逐年提高的，特別是大酒企。
我們可以看到上圖顯示，銷量和銷量的增速都在往下走，而酒企從茅臺到五糧液到國窖到郎酒價(jià)格在往上漲。所以，我們會看到整個(gè)白酒行業(yè)總體的營收在上漲。
我們再從供給側(cè)來看，白酒的產(chǎn)量也在減少，但是行業(yè)集中度在不斷提升，大型酒企對小酒企形成了擠壓式的增長。
我們可以看到中間這張圖，大酒企的營收狀況確實(shí)還不錯(cuò)。但是右邊這張圖，顯示小酒企的數(shù)量在急劇減少，并且這個(gè)趨勢還會延續(xù)下去。
那么，中小酒企的投資價(jià)值何在呢?
以小瓶酒為例，江小白的成功催生了一大批小酒的出現(xiàn)。其中也包括對市場越來越靈敏的大型酒企推出的各自品牌的小酒。
另外，還有各類新興勢力加入到造酒行業(yè)，比如小米、網(wǎng)易其實(shí)也賣酒，阿里收購了1919，綠地集團(tuán)在廬州有很大的一筆投資。
那么，從這個(gè)邏輯來講，大型酒企其實(shí)可以借助品牌的溢價(jià)豐富產(chǎn)品線，輕易建立起高中低三檔的產(chǎn)品，對小酒企形成擠壓，事實(shí)上大型酒企已經(jīng)在這么做了。
所以，中小型酒企對于我們投資人而言，可能就要考慮它具有投資價(jià)值嗎?或者說白酒產(chǎn)業(yè)未來的版圖中，中小酒企會不會有一席之地?要回答這個(gè)問題，需要我們對白酒行業(yè)做一個(gè)思考，對它未來的產(chǎn)業(yè)格局做一個(gè)判斷。
白酒是一個(gè)很特殊的產(chǎn)品品類。各個(gè)地方的地域文化不同，水土、溫度、濕度這些環(huán)境也不同，包括我們的釀造工藝也不同，所以它是一個(gè)很難被完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。基于這個(gè)特點(diǎn)，我們認(rèn)為未來會有3種不同類型的消費(fèi)需求。
第一種，品牌、面子。最典型的就是一線的酒企，比如說茅臺，有時(shí)候你要去宴請一個(gè)很尊貴的客人，你不拿茅臺，不足以表明你尊重別人的心情，這是很重要的一點(diǎn)。
第二種，地域的記憶。以我的某位朋友為例，他說自己家里只喝兩種酒，一種是茅臺，另一種是新疆伊力特的小手雷。我之前從來沒聽說過新疆伊力特的小手雷，我相信如果不是本地人，大家可能也很少會了解到這樣的酒，但對于他來說，這是屬于他的地域記憶。
第三種，未來會出現(xiàn)一些新型的小型酒企，我們喝的是情懷、品位，或者是一種生活方式，就好像我們喝咖啡一樣。
基于這樣的思考，所以我們認(rèn)為未來中國酒水產(chǎn)業(yè)的版圖里面應(yīng)該有以下3類企業(yè)。
第一類，一線品牌的酒企。
在一線酒企中，茅臺是跟著共和國一起成長起來的，有著共和國的記憶，經(jīng)過幾十年的積淀，它的品牌力已經(jīng)不可撼動了。但是，不同香型和不同品牌，我們認(rèn)為還有可能輪流做莊，什么概念呢?我們現(xiàn)在都知道茅老大，但是在N多年以前其實(shí)汾酒是老大。
第二類，就是我剛才提到的家鄉(xiāng)的味道，兒時(shí)的記憶，是地方上龍頭型的白酒企業(yè)。
第三類，地方的或者是縣域的一些小酒企。本地的水土、糧食以及風(fēng)土人情，有可能會形成一種多元業(yè)態(tài)融合的小而美特色的小酒莊，這個(gè)模式大家可以去參考法國的葡萄酒小酒莊和日本的清酒小酒莊，我認(rèn)為這種模式在未來是有價(jià)值的。
所以，我們認(rèn)為從投資和并購的角度來看，以后白酒行業(yè)的行業(yè)集中度將會進(jìn)一步提升，可能會圍繞兩個(gè)維度來展開，一個(gè)是縱向的，就像我們已經(jīng)看到的大酒企會去并購一些中等規(guī)模的酒企;一個(gè)是橫向的，一些地方性的、區(qū)域性的龍頭企業(yè)之間的老大、老二、老三相互之間的兼并，將來也有可能會發(fā)生。
此外，還需要關(guān)注一些變量，那就是消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣的變化。我們看到現(xiàn)在消費(fèi)人群已經(jīng)在向80后、90后偏移，那么這種變化是否會給白酒行業(yè)帶來根本性的改變?就是說有沒有可能從品牌時(shí)代演化到品質(zhì)時(shí)代，這是有可能的。00后們未必認(rèn)為茅臺就是最好的，他們可能更喜歡喝其他很酷的酒。
那么，隨著消費(fèi)人群的變化，消費(fèi)理念的改變，現(xiàn)階段著名酒企的品牌溢價(jià)在未來是會被削減的。同時(shí)，肯定會進(jìn)一步推動白酒行業(yè)的演化。
前面這部分我是從白酒行業(yè)整體的產(chǎn)業(yè)格局和它未來的發(fā)展趨勢角度，給大家做了一個(gè)分享。
02、酒水行業(yè)投資與并購邏輯
第二部分，我談一談酒水行業(yè)投資和并購的邏輯。
首先，我們站在小酒企的角度來看，對于它來講資本很重要，現(xiàn)在很多小酒企已經(jīng)很缺錢了，但是它缺的不僅僅是資本，它需要的是一個(gè)戰(zhàn)略投資人，能給它帶來資金的同時(shí)還能帶來品牌，特別是渠道和客戶的資源等。
其實(shí)，我們在其它行業(yè)已經(jīng)看到眾多具有孵化性質(zhì)的平臺型組織，比如說小米、海爾。在食品飲料行業(yè)，有一些上市公司早已經(jīng)是孵化器了。
對于大型企業(yè)來講，從并購的角度，有一些通用的邏輯。大型企業(yè)為什么要去做并購?無非是聚焦業(yè)務(wù)和市場，要么是已有業(yè)務(wù)的鞏固、拓展或者創(chuàng)新，要么是為了開拓一個(gè)新的市場，或者是開拓一個(gè)新的業(yè)務(wù)。
那么，聚焦的點(diǎn)是什么呢?品牌、市場、渠道、用戶、技術(shù)，包括團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)代表的是人才。還有可能是僅僅把它當(dāng)做一類資產(chǎn)來看。
回到這個(gè)問題上來，我們認(rèn)為所有的投資都是圍繞稀缺性展開的，什么東西是稀缺的呢?
在白酒產(chǎn)業(yè)里來說，第一，品牌(這是從傳統(tǒng)的角度來看)，品牌和文化，或者渠道、客戶資源;第二，實(shí)物資產(chǎn)以及數(shù)據(jù)類的資產(chǎn)。
如果我們把白酒行業(yè)拆開來看，它其實(shí)是一個(gè)很有趣的產(chǎn)業(yè)，我們可以說它既涉及到農(nóng)業(yè)，還涉及到工業(yè)和服務(wù)業(yè)。
我們從這三個(gè)維度來看一下白酒行業(yè)投資的價(jià)值點(diǎn)在哪里?
比從農(nóng)業(yè)的角度來看，農(nóng)業(yè)代表什么?原材料和產(chǎn)地資源。其中最典型的就是茅臺。
這張照片左邊是赤水河，右邊是茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的一種小紅高粱。據(jù)說，只有用了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的小紅高粱才會產(chǎn)出真正原汁原味的茅臺酒，所以當(dāng)?shù)卣阉坎少徚?，顯然這是稀缺資源。
另外，毫無疑問核心產(chǎn)區(qū)的土地也是稀缺資源。剛剛我們?nèi)ッ┡_鎮(zhèn)調(diào)研的時(shí)候，大量茅臺鎮(zhèn)小酒企的土地，它是沒有土地證的，這意味著什么?意味著它的資產(chǎn)不具有流動性，它就不具有價(jià)值。
如果說在茅臺鎮(zhèn)上，我們發(fā)現(xiàn)一些標(biāo)的，它是在核心產(chǎn)區(qū)，并且證照齊全，它就是稀缺資源。
從釀造的環(huán)節(jié)看，它可以是工業(yè)。目前所有大型酒企去并購其它大中型酒企，都是基于傳統(tǒng)的品牌價(jià)值和渠道價(jià)值。在未來，我們會看到圍繞新的模式、新的業(yè)態(tài)的投資和并購，酒+文化+旅游肯定是未來小酒企生存的一個(gè)方式。
酒水圈里有一個(gè)朋友出了一本書叫《好玩的酒企》，介紹的就是這樣一種新型模式，其實(shí)不僅僅在剛才提到的法國和日本有這一類小酒莊，在臺灣也有很多。
第三個(gè)環(huán)節(jié)就是從銷售端看，那么它其實(shí)是服務(wù)業(yè)。目前，傳統(tǒng)營銷的價(jià)值在削減，因?yàn)閷τ谶@些大型酒企來講，不管是茅臺還是五糧液，大家現(xiàn)在都講的是更貼近用戶，更貼近消費(fèi)者，在逐漸的利用互聯(lián)網(wǎng)等方式去中間環(huán)節(jié)。
所以，未來我覺得酒水的經(jīng)銷商群體，大家要想想自己的轉(zhuǎn)型升級之路，因?yàn)槿ブ虚g環(huán)節(jié)是一個(gè)必然的趨勢。
實(shí)際上，很多新的模式已經(jīng)出現(xiàn)了，今年的10月18號，阿里投資20億給1919線上線下的平臺，持股不到30%，成為第二大股東;11月14號，華致酒行IPO過會了，它將要登錄創(chuàng)業(yè)板。這兩位在得到了資本的加持之后，未來肯定會影響整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的競爭格局。
現(xiàn)在我們看到的所謂的白酒行業(yè)，在各類的投資研討會，大家談的都是酒企之間的PK，未來我們會看到這些新的組織在營銷端、在銷售渠道上的PK，它會影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局。
在掌握了酒水O2O新零售模式之后，獲取了更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，其實(shí)更多的商業(yè)模式會呈現(xiàn)出來，那個(gè)時(shí)候我們可能會看到酒水行業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)真正的跨界融合。
比如在這次糖酒會上，我們的展位旁邊就是京東金融，平安銀行，我們都在做一樣的事情，就是酒水的供應(yīng)鏈金融，下沉到產(chǎn)業(yè)鏈條中，給我們的企業(yè)做一些實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，這就是和君所倡導(dǎo)的賦能式投資。
未來誰更貼近用戶誰就有話語權(quán)，誰獲取更多的數(shù)據(jù)和流量，就具有更多的可能性，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)數(shù)字化生存的時(shí)代了，一切皆有可能。
