“尤其是50塊以下的低檔盒裝酒，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，一面要遭受光瓶酒升級(jí)的正面‘擠壓’，另一方面還要應(yīng)對(duì)包材和原料成本的持續(xù)上漲。”安徽的一酒企負(fù)責(zé)人表示低檔盒裝酒面臨著前所未有的困境。
低檔盒裝酒似乎已走投無(wú)路了?
不過(guò)，行業(yè)研究專家卻指出：受地方消費(fèi)慣性以及“面子”思想的影響，低檔盒裝酒仍然是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村這些邊緣化市場(chǎng)的“剛需”產(chǎn)品;而這也給了重壓之下的低檔盒裝酒得以“喘氣”的空間。但這場(chǎng)保命戰(zhàn)究竟該如何打，低檔盒裝酒才有出路?
01、光瓶擠壓和原材料漲價(jià)，低端盒裝酒頭上懸著“兩把刀”
在記者持續(xù)的關(guān)注中發(fā)現(xiàn)：不論是在超市、便利店、煙酒店，還是社區(qū)小賣部，50元以下的低檔次盒裝酒的陳列排面一直都在減少。
“低端盒裝酒的市場(chǎng)持續(xù)被壓縮。”這幾乎已成行業(yè)共識(shí)，而來(lái)自光瓶酒升級(jí)的擠壓和原材料成本上漲導(dǎo)致利潤(rùn)被壓縮成為懸在低檔盒裝酒頭上的“兩把刀”，讓逐漸被邊緣化的低檔盒裝酒雪上加霜。
光瓶酒不斷擠壓“封喉”
近年來(lái)，隨著消費(fèi)回歸理性，低檔盒裝酒遭遇了光瓶酒的猛烈沖擊。在專家看來(lái)，光瓶酒市場(chǎng)的擴(kuò)容不僅是搶奪低端盒裝酒的蛋糕而已，更是有取代的趨勢(shì)。
就目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，光瓶酒的主流價(jià)位已升級(jí)到18-30元，與50元的低檔盒裝酒在終端形成了正面對(duì)抗。
首先，不少產(chǎn)業(yè)研究人員都表示：“消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，原來(lái)縣鄉(xiāng)村節(jié)日消費(fèi)、宴席消費(fèi)使用30-50元大眾盒酒的頻率在降低，低檔盒裝酒“底盤(pán)”在分流。”
而背后的主要原因有二：一是自飲群體更注重品質(zhì)而非包裝;二是原來(lái)面子消費(fèi)理念的減弱。
“正是這樣，已改過(guò)去低檔形象的光瓶酒有了更多分食低檔盒裝酒市場(chǎng)的空間。”有專家表示，有的名酒企業(yè)還提出“光瓶酒進(jìn)城”的戰(zhàn)略，正是基于低檔盒裝酒被邊緣化的這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。
其次，從名酒戰(zhàn)略舉動(dòng)來(lái)看，貢獻(xiàn)較低的低檔盒裝酒已成為被淘汰的對(duì)象;反而是包裝成本較低的光瓶酒“受寵”。
“這就導(dǎo)致了市場(chǎng)暢銷光瓶酒的品質(zhì)和價(jià)格在不斷升級(jí)，這對(duì)低端盒裝酒沖擊不小。”有經(jīng)銷商表示：如四川豐谷酒業(yè)，低端盒裝酒逐漸淡出舞臺(tái)，市場(chǎng)零售價(jià)達(dá)68元的墨淵光瓶酒成為重點(diǎn)打造的大單品。
綜上所述，一方面是光瓶酒從底部不斷升級(jí)正面擠壓，另一方面是突破傳統(tǒng)光瓶酒價(jià)格天花板的高線光瓶從上面分食，低檔盒裝酒正遭遇“兩面夾擊”尷尬。
原材料成本持續(xù)上漲，利潤(rùn)被大幅壓縮
眾所周知，2016年以來(lái)，包材一波接一波的漲價(jià)潮早已波及到酒業(yè)。近期，玻璃及紙張漲價(jià)消息再度頻傳。
就在7月底，酒類玻璃生產(chǎn)廠家再次調(diào)價(jià)。調(diào)查顯示：僅一個(gè)玻璃瓶成本從2016年至今就已經(jīng)上漲了8倍，更不要說(shuō)漲幅更高的紙類包裝。
近日，兩家紙廠再發(fā)12月1日起的漲價(jià)函。銀鴿集團(tuán)宣布生活紙?jiān)堅(jiān)诂F(xiàn)價(jià)格政策的基礎(chǔ)上上調(diào)100元/噸。同時(shí)，臨猗縣力達(dá)紙業(yè)也決定將大軸原紙每噸價(jià)格上調(diào)100元。
顯然，既有瓶子又有盒子的低檔盒裝酒，不僅因包材成本大幅度上漲而利潤(rùn)受壓縮，還間接影響了渠道動(dòng)力。
不僅如此，除了包材漲價(jià)，釀酒原料、物流等成本也在持續(xù)上漲，這讓低端盒裝酒在面臨競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，陷入成本上漲帶來(lái)的巨大市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)壓力和單品盈利能力的考驗(yàn)。
即使選擇以漲價(jià)來(lái)緩解成本上漲的壓力，但面對(duì)競(jìng)品多和價(jià)格敏感的低端消費(fèi)群體，短時(shí)間內(nèi)，低檔盒裝酒難以找到好的量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)。
02、市場(chǎng)萎縮，但需求仍在!低端盒裝酒還有“活路”嗎?
誠(chéng)然，在酒企的價(jià)格和產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)中，低檔酒正被大面積淘汰。但專家也指出：以低端酒為主的大眾酒市場(chǎng)容量仍超過(guò)2000億。
而從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，20-50元的低端盒裝酒也主要是各個(gè)地方的老產(chǎn)品，但卻是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村這些邊緣化市場(chǎng)的“剛需”產(chǎn)品。
低檔盒裝酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)根基仍深厚
目前而言，低端盒裝酒是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)宴席的主流選擇;同時(shí)，也是較多區(qū)域小酒廠的主要產(chǎn)品。
雖然，農(nóng)村市場(chǎng)也在升級(jí)，部分區(qū)域的大眾消費(fèi)已經(jīng)向百元價(jià)格帶“移動(dòng)”。但有產(chǎn)業(yè)研究人員表示：“不過(guò)由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，50元以內(nèi)的低端盒裝酒在廣袤的農(nóng)村這些邊緣化市場(chǎng)仍有巨大的消費(fèi)存量，如山東、安徽等地;在宴席上，盒裝酒還是代表了面子。”
對(duì)此，還有經(jīng)銷商補(bǔ)充說(shuō)：“低端盒裝酒的價(jià)格帶屬于地方性的習(xí)慣性消費(fèi)，主要聚焦年齡偏大的重度飲酒人群。比如在安徽的農(nóng)村市場(chǎng)，50元以下的盒裝酒即滿足了消費(fèi)者的面子，也不會(huì)造成太大的消費(fèi)壓力。”
此外，還有經(jīng)銷商指出：“農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)檔次雖較低，但面子思想甚至超過(guò)城市，所以在鄉(xiāng)村市場(chǎng)的宴席里面，相較于光瓶酒，盒裝酒看起來(lái)還是更有檔次些。”
由此來(lái)看，低檔盒裝酒目前在鄉(xiāng)村市場(chǎng)仍有較為深厚的根基。
承擔(dān)著市場(chǎng)占位及基礎(chǔ)消費(fèi)者培育的重任
雖然，五糧液、瀘州老窖、洋河等一線名酒一再清理低端盒裝開(kāi)發(fā)品牌，但實(shí)際上，低端盒裝酒在企業(yè)中承擔(dān)著消耗低端基酒產(chǎn)能的重任，尤其是對(duì)于濃香型品牌而言。
此外，低端盒裝酒價(jià)格低廉，在培育市場(chǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)者方面，具有優(yōu)勢(shì)。
因此，除了名酒企業(yè)，眾多區(qū)域小酒企靠著低端酒生存，尤其是低端盒裝酒，雖然市場(chǎng)縮減、利潤(rùn)降低等各種困難，但是這些酒企仍然在尋找低端盒裝酒的出路。
03、高壓之下，低端盒裝酒為“保命”還能做些什么?
面臨競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力，雖低端盒裝酒前景被看衰，但低端盒裝酒的市場(chǎng)依舊客觀存在。那么，關(guān)鍵問(wèn)題是，低檔盒裝酒在存量戰(zhàn)中，為了“保命”還能做些什么?
第一招：聚焦主鄉(xiāng)鎮(zhèn)戰(zhàn)場(chǎng)建“根據(jù)地”
現(xiàn)在酒業(yè)的戰(zhàn)線早已拉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。對(duì)于低端盒裝酒而言，戰(zhàn)場(chǎng)的選擇首選要聚焦到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)。
有營(yíng)銷專家認(rèn)為，在深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)，要用“根據(jù)地”模式，聚焦資源優(yōu)勢(shì)對(duì)當(dāng)?shù)厍谰?xì)作。
“可選擇合適低端酒的直分銷模式降低成本，在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)設(shè)立代理商，并細(xì)化渠道，尤其要抓住宴席渠道。”有專家表示，低端酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要保證渠道推薦率，而且拿下意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)有意想不到的效果。
第二招：產(chǎn)品升級(jí)“跟進(jìn)”消費(fèi)群體需求
新一代農(nóng)村消費(fèi)者的文化水平提高，且進(jìn)城務(wù)工人員受城市消費(fèi)文化的“熏陶”，品牌意識(shí)正在覺(jué)醒，開(kāi)始注重品牌和品質(zhì)。
隨著消費(fèi)升級(jí)蔓延到農(nóng)村市場(chǎng)，低端盒裝酒正面臨光瓶酒的分流，而為了足夠的利潤(rùn)支撐市場(chǎng)作戰(zhàn)，需要向上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。
因此，品質(zhì)、價(jià)格和品牌形象同時(shí)升級(jí)是低端盒裝酒最迫切需要改變的。
第三招：差異化競(jìng)爭(zhēng)，在新包裝和新品類上下功夫
首先，用新包裝迎合消費(fèi)群體的新需求。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)村市場(chǎng)每年的白酒消費(fèi)尤其是盒裝酒消費(fèi)，在中秋、春季和夏季農(nóng)忙期間要占到其全年白酒消費(fèi)量的75%以上。因此，低端盒裝酒可以創(chuàng)新包裝，細(xì)分場(chǎng)景或定位禮品酒，走差異化細(xì)分路線。此外，還可以將盒類包裝換為簡(jiǎn)裝，降低包裝成本。
其次，在新品類上下功夫 ，走品類差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。如健康養(yǎng)生風(fēng)潮同樣刮到了農(nóng)村市場(chǎng)，可以推出符合農(nóng)村消費(fèi)能力的健康養(yǎng)生類白酒，對(duì)接新需求，進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)。如在湖北市場(chǎng)，由于苦蕎酒的興起，當(dāng)?shù)匦【破笸瞥龅目嗍w酒品類在農(nóng)村市場(chǎng)同樣暢銷。
第四招：全產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化管控
“利潤(rùn)空間越來(lái)越薄，價(jià)格透明，生意不好做。”在某專營(yíng)低端盒裝酒的經(jīng)銷商看來(lái)：很多低端產(chǎn)品在市場(chǎng)上做了陳列后，并沒(méi)有維護(hù)市場(chǎng);價(jià)格很快穿底，使得經(jīng)銷商自己就放棄了低端盒裝酒。
價(jià)格管控是一方面，低端盒裝酒的精細(xì)化管理還在于企業(yè)的管理，包括采購(gòu)、生產(chǎn)、渠道、庫(kù)存、促銷等等，在行業(yè)內(nèi)牛欄山是低端酒學(xué)習(xí)的典范。
低端白酒間的競(jìng)爭(zhēng)，或是低端盒裝酒與光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)是品牌、渠道、規(guī)模、產(chǎn)品性價(jià)比等因素的綜合競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)萎縮的低端盒裝而言，如果不及時(shí)改變，低端盒裝酒將會(huì)迎來(lái)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，岌岌可危。(微酒 郁璐)
