產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)下移
二三線酒企調(diào)整時(shí)間更長(zhǎng)
盡管高端白酒的沒落已是眾所皆知的事實(shí)，但逐步披露的白酒上市公司2013年業(yè)績(jī)顯示，在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的背景之下，二三線酒企的嚴(yán)寒程度遠(yuǎn)重于一線酒企。而在“腰部”未能如期放量之下，未來白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的繼續(xù)下移也成為業(yè)界共識(shí)。
二三線受“ 重傷”
受到行業(yè)調(diào)整的影響，白酒上市公司普遍度過了異常困難的2013年，整體業(yè)績(jī)承壓明顯，這其中，二三線酒企的業(yè)績(jī)下行程度超出預(yù)期。
沱牌舍得1月29日發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)減公告稱，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，預(yù)計(jì)2013年年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比將減少80%到100%。公司稱，2013年由于受宏觀政策和市場(chǎng)環(huán)境的影響，公司高檔產(chǎn)品銷售下滑，營(yíng)業(yè)收入較去年同期下降；同時(shí)，為了加大產(chǎn)品宣傳推廣力度，公司銷售費(fèi)用較去年同期大幅度增加。
金種子酒預(yù)計(jì)2013年業(yè)績(jī)下滑60%到80%，公司披露的原因同沱牌舍得如出一轍：受宏觀政策和市場(chǎng)環(huán)境的影響，公司白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入下滑，同時(shí)公司加大了品牌宣傳及產(chǎn)品促銷力度，銷售費(fèi)用投入增幅較大，導(dǎo)致利潤(rùn)大幅下降。
水井坊預(yù)計(jì)2013年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.24億至1.60億元。2013年前三季度水井坊的凈利潤(rùn)為0.35億元，這意味著第四季度水井坊虧損范圍為1.59億至1.95億元。若考慮水井坊2013年獲得的補(bǔ)貼等非經(jīng)常性損益，其白酒業(yè)務(wù)的下滑幅度更大。
同樣虧損的還有酒鬼酒，公司預(yù)計(jì)2013年凈利潤(rùn)虧損6800萬元-7800萬元。
業(yè)界認(rèn)為，一方面，行業(yè)整體增長(zhǎng)速度顯著放緩，導(dǎo)致以放量為主要成長(zhǎng)方式的中低檔白酒成長(zhǎng)受到困擾；另一方面，在行業(yè)調(diào)整期，酒企之間進(jìn)入擠壓式發(fā)展，資金、規(guī)模、品牌更有優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)在擠壓小企業(yè)的生存空間，高檔產(chǎn)品完成調(diào)整后所帶來的價(jià)格擠壓和對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透也成為二三線及區(qū)域白酒面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2013年，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5018億元，同比增長(zhǎng)11.2%；白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)804.9億元，同比下降1.9%。
盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成表示，區(qū)域性品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，總需求增長(zhǎng)不大，結(jié)構(gòu)明顯下移，全國(guó)性名酒加大中檔酒的布局力度，這些都導(dǎo)致區(qū)域龍頭壓力不小。從最近金種子酒和老白干酒曝出業(yè)績(jī)嚴(yán)重低于預(yù)期情況看，區(qū)域性品牌的估值可能有進(jìn)一步下降的風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)構(gòu)繼續(xù)下移
“腰部”曾是2013年白酒行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵詞，由于受到限制三公消費(fèi)的影響，高端白酒量?jī)r(jià)齊跌、庫存積壓，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部”成為不少一線酒企在2013年的重要策略?；蛘咄瞥?ldquo;腰部”新品、或者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品降價(jià)調(diào)整，“腰部”也成為2013年白酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)價(jià)格帶。
然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，從過去一年的行業(yè)表現(xiàn)來看，受高端酒價(jià)格下行擠壓以及品牌力不相匹配等因素影響，多數(shù)酒企價(jià)位在200-600元之間的白酒“腰部”產(chǎn)品也未能在行業(yè)調(diào)整中殺出重圍，僅有100元以下價(jià)位的低端大眾酒不僅沒有受到影響，反而成為白酒行業(yè)為數(shù)不多的“亮點(diǎn)”。
擁有“牛欄山”品牌的順鑫農(nóng)業(yè)1月21日晚公布2013年年報(bào)，去年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入90.72億元，同比增長(zhǎng)8.76%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.98億元，同比增長(zhǎng)57.09%。順鑫農(nóng)業(yè)表示，2013年，公司白酒銷售情況良好，白酒生產(chǎn)量239,317千升，同比增長(zhǎng)39.12%；銷售量218,429千升，同比增長(zhǎng)28.11%。
白酒行業(yè)專家呂咸遜預(yù)計(jì)，200-600元的價(jià)格帶已成為“細(xì)腰”，支撐能力下降，估計(jì)2014年只能一路下移，今年春季糖酒會(huì)上的“腿部”大戰(zhàn)應(yīng)該在所難免，并且是100元/瓶左右的“小腿”。
平安證券分析師認(rèn)為，二三線白酒普遍面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)降級(jí)、營(yíng)銷模式調(diào)整的問題。2012年以前多數(shù)二三線白酒放棄了100元以下的低檔酒，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單方向向上升級(jí)。而現(xiàn)階段白酒產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整正逐步傳導(dǎo)至100-300元的白酒，2014年春節(jié)期間部分區(qū)域100-300元的中檔酒銷售下滑幅度達(dá)到30%以上。由于二三線白酒100元以上產(chǎn)品收入占比較高，預(yù)計(jì)2014年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將繼續(xù)降級(jí)，總體毛利率水平繼續(xù)下降。“白酒產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整遠(yuǎn)未結(jié)束，而二三線白酒調(diào)整結(jié)束的時(shí)間將晚于一線白酒。”
不過，也有分析師相對(duì)樂觀，興業(yè)證券黃茂表示，從近期調(diào)研情況看，古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、青稞酒四季度白酒利潤(rùn)增速改善明顯，對(duì)于2014年中低檔白酒強(qiáng)勢(shì)品牌的恢復(fù)仍充滿信心。中低檔龍頭有望在2013年基本消化高端產(chǎn)品下降的沖擊，2014年通過改善營(yíng)銷策略，推廣做深渠道，推進(jìn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)化等措施實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。(中國(guó)證券報(bào))
