鐵犁：名酒抄底低端？難！
一線名酒在推出中低價(jià)位產(chǎn)品的時(shí)候，我們很欣喜地看到了一些改變，畢竟名酒終于彎下了腰，把目光下移到“民酒”的市場(chǎng)，也結(jié)合己身特點(diǎn)和市場(chǎng)實(shí)際做了一些運(yùn)營(yíng)上的調(diào)整，比如成立區(qū)域分公司，建立小區(qū)域平臺(tái)商等等。但是，盡管有了這樣的轉(zhuǎn)變，一線名酒要在短期內(nèi)成就中低端市場(chǎng)的抄底并不現(xiàn)實(shí)。
白酒行業(yè)
第一，成本有難度，除了生產(chǎn)成本、物流成本、市場(chǎng)投入成本外，稅收成本也是一大制約;相反，地方企業(yè)物流成本更低，市場(chǎng)投入可以聚焦到一個(gè)相對(duì)小的市場(chǎng)，納稅又有保護(hù)，成本優(yōu)勢(shì)非常明顯。
第二，2013年，一線企業(yè)把大量資源投入中高端，短期內(nèi)在資源配置上有難度。
第三，全國(guó)范圍看，中低價(jià)位的市場(chǎng)以區(qū)域品牌為主流，而各個(gè)區(qū)域，乃至單一區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)文化都很多元，一線品牌很難兼顧全國(guó)。
第四，全國(guó)各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，一線名酒很難兼顧太多市場(chǎng)。
第五，一線名酒過(guò)去更多的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)是高端、次高端白酒，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)中低端市場(chǎng)的能力，也沒(méi)有匹配的團(tuán)隊(duì)，短期內(nèi)補(bǔ)不了課。
從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，這一輪的調(diào)整會(huì)讓產(chǎn)業(yè)兼并的速度加快。尤其是對(duì)國(guó)有控股的上市白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨著加大的增長(zhǎng)壓力，收購(gòu)其他品牌的因素在增強(qiáng)。但是，當(dāng)下的并購(gòu)會(huì)圍繞哪些企業(yè)展開?就中低端市場(chǎng)而言，對(duì)應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，動(dòng)輒30-40億元的體量，并購(gòu)的困難太大，而能被收購(gòu)的品牌，在產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力、企業(yè)團(tuán)隊(duì)等各方面的綜合實(shí)力如何?在并購(gòu)之后，又要采取哪些舉措讓這些企業(yè)發(fā)揮作用?這也是一個(gè)系統(tǒng)的工作。而一線名酒有這樣的經(jīng)驗(yàn)嗎?
所以，無(wú)論是具體到中低端白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷，乃至企業(yè)并購(gòu)的系統(tǒng)工作，一線名酒都還要補(bǔ)大量的課程。短期內(nèi)，甚至3-5年內(nèi)，一線名酒要在中低端價(jià)位市場(chǎng)成功，太難!
營(yíng)銷專家 鐵犁
百元價(jià)格只能“容忍”更懂市場(chǎng)的企業(yè)
之所以沒(méi)對(duì)“百元價(jià)格帶”進(jìn)行嚴(yán)格意義上的界定，實(shí)則是這個(gè)群體太過(guò)龐大，幾乎將以前大家對(duì)“每百元一個(gè)價(jià)格帶”的范圍理解，收縮至10元甚至是5元。而這也正是導(dǎo)致“百元價(jià)格風(fēng)云變幻莫測(cè)”的一個(gè)重要客觀因素。
還有一些重要的主觀因素是，這個(gè)價(jià)格帶沒(méi)有門檻——稍微有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)便能擠進(jìn)當(dāng)中;這個(gè)價(jià)格帶簡(jiǎn)單粗暴一一只要能讓產(chǎn)品動(dòng)銷，什么辦法都是“營(yíng)銷策略”……官方一點(diǎn)表示，百元價(jià)格帶更懂得如何做市場(chǎng)與討好消費(fèi)者。
“曾經(jīng)，茅臺(tái)過(guò)度依賴高端產(chǎn)品，而忽略了消費(fèi)者的真實(shí)需求?，F(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，我們也要清楚地認(rèn)識(shí)到白酒需要回到本源，回到消費(fèi)者身上，而茅臺(tái)會(huì)在今后的經(jīng)營(yíng)中更多地考慮消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者品嘗到真正的醬酒之美。”這是茅臺(tái)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良在接受記者采訪時(shí)發(fā)出的肺腑之言。非茅臺(tái)一家所致，幾乎所有的高端白酒在經(jīng)歷白酒行業(yè)“黃金十年”的時(shí)候，中低端一直是他們遺忘的圣地。所以，大肆發(fā)展團(tuán)購(gòu)、抓社會(huì)精英人群、用領(lǐng)袖方式引導(dǎo)白酒業(yè)績(jī)等“高大上”做法層出不窮，導(dǎo)致自身“最市場(chǎng)”的運(yùn)作方式相對(duì)匱乏。
而令，當(dāng)我們環(huán)比這些百元價(jià)格帶上的佼佼者時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)一不是最懂市場(chǎng)的高手、用“貼地飛行”的方式，斬獲一個(gè)又一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，用消費(fèi)者的需求反噬自身產(chǎn)品的渠道與營(yíng)銷模式。盡管低端(相比高端白酒而言)，但卻將這塊蛋糕越做越大。
其實(shí)，小米手機(jī)的成功或許能喚醒酒企們對(duì)運(yùn)作市場(chǎng)的原動(dòng)力：它首先將產(chǎn)品打造到極致，并尊重用戶的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)修改與調(diào)整，再?gòu)匿N售策略上“刺激”消費(fèi)者，最后再回到消費(fèi)者中間去反哺、修正自己未來(lái)的戰(zhàn)略。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，自始至終圍繞消費(fèi)者做文章，便能喚醒更多的消費(fèi)者，至于百元，并非市場(chǎng)劃分方式，而是某一類消費(fèi)者聚落的價(jià)格表現(xiàn)，但另一面是，百元市場(chǎng)也很“苛刻”，它只能“容忍”更懂市場(chǎng)與更尊重消費(fèi)者的企業(yè)。（糖酒快訊）
