林楓：白酒行業(yè)的“肉”和“刀”
北京和君咨詢集團副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理 林楓?
在當下的環(huán)境，我們討論更多的是兩個話題，第一個是怎么看白酒產(chǎn)業(yè)未來三到五年的走勢？第二在變遷的環(huán)境下我們酒企應該怎么應對？?
我最近經(jīng)常打的一個比喻是“肉和刀”。如果把市場比喻成肉，過去這一塊肉分為三小塊，一是政務消費，以權(quán)力為導向的政務消費；二是以商務為導向的商務市場；三是大眾市場。?
三塊肉里面第一塊肉過去是非常的好吃，而且占比很大。但是這塊肉現(xiàn)在即將要消失了，就是政務消費。過去我們?nèi)フ艺障M非常方便，方便的原因是當?shù)卣驗槎愂蘸统鞘忻脑驎o你很多方便，不僅僅是稅收、土地、政策的支持，更多的是省長、市長、縣長無意中成了品牌的推銷員，而他們的推銷效果非常明顯，因為自上而下的消費在權(quán)力系統(tǒng)中是有很大的依從性的。?
第二塊肉商務市場的消費到目前為止還是比較正常，但是這塊肉的吃法不太一樣，比如我們要做成都的市場，成都有錢的企業(yè)或者成都市的富豪喝一款酒，那么成都的幾十萬家企業(yè)也不會簡單地跟著喝這款酒，所以這個肉的特點是很分散，而且沒有自上而下的統(tǒng)一性，這是很大的問題。?
第三塊肉就是大眾消費市場，它更加分散也更加的沒有絕對的意見領(lǐng)袖。?
對未來的趨勢的分析，我們要看兩個指標，第一個指標是整個中國經(jīng)濟的基本面是怎么樣的，我們的消費購買能力、消費結(jié)構(gòu)升級的能力是怎樣的。第二個判斷就是未來十年到底會不會行政改革，更重要的是十八屆三中全會確定的對于資源分配的方式的變化，就是市場對于資源的分配從基礎性作用上升到?jīng)Q定性的作用，意味著國退民進，體制內(nèi)把政府官員和國企央企特殊的空間給砍下來了，我們尋租消費空間在降低，政務消費是結(jié)構(gòu)的持續(xù)的衰退，在物質(zhì)的基礎上把它瓦解掉了。所以從這個角度來看，未來三年之內(nèi)，對于高端的以政務為帶動的消費，我們認為是不樂觀的。所以有人判斷說2014年的年底會見底，我認為白酒行業(yè)的調(diào)整剛剛開始。?
第二個是刀的問題，就是上一輪周期中出現(xiàn)的一把快刀，首先是口子窖的“盤中盤”模式，之后是洋河的白酒新文化，這是上一輪調(diào)整中的兩把刀，然后成就了一批企業(yè)。那么在這一輪衰退過程中有沒有新的刀出現(xiàn)？如果在這個期可以找到好的刀，行業(yè)的黑馬依然會出現(xiàn)。我個人認為和君至少已經(jīng)找到了兩把刀。?
第一把刀是“超終端模式”。我們的初衷是希望能夠找到在這一塊怎么有效地整合商務市場的方法。商務市場在中國社會中的文化是圈子文化，這個圈子文化又給我們提供了一個又一個小載體，就是每一個商人身邊都有一個“生態(tài)圈”，如何把這些人找到，把這個圈子找到然后有效組織起來，這是我們2013年年初開始設計超終端的一個初衷。后來通過跟杜康合作之后，確實找到了一系列行之有效的做法，包括100塊錢以上的商務市場和100塊錢以下、50塊錢以上的農(nóng)村市場，包括農(nóng)村的村長、電工等有影響力的這些人，有效的把他們組織起來，以他們身邊的影響力形成我們好的產(chǎn)品銷售。所以去年杜康一年下來業(yè)績增長接近30%，超終端功不可沒。?
第二把刀一定可以代表未來三到五年甚至更遠的將來。?
首先說一下小米，大家要深刻理解小米才能理解我說的這把刀。小米做的生意實質(zhì)不是在賣某一款產(chǎn)品，也不是在做某一個行業(yè)，它實際上是在做社區(qū)。三年做到三百億，就靠的是有兩千萬的粉絲，十幾萬最核心的鐵桿粉絲，通過社區(qū)互動把消費者有機地組合起來，或者有效地組織起來。小米只要把消費者有效整合起來，他要做什么就成功什么。?
兩百年的工業(yè)發(fā)展過程中，生意的本質(zhì)就是三大生意，就是大工業(yè)、大流通和大傳播，必須做大工業(yè)，必須產(chǎn)品要穩(wěn)定，要有成本優(yōu)勢，所以要形成規(guī)模優(yōu)勢。但是你的代價是重資產(chǎn)。第二個是大流通，我們把產(chǎn)品賣到消費者的手里面這個過程中兩個墻要翻過去，一個是商業(yè)客戶，一個是零售客戶。比如今天出現(xiàn)了京東，出現(xiàn)了酒仙和天貓，但是這個墻是很高的，這是大流通的成本，是省不掉的。第三個是大傳播，它要通過高額的費用搶奪話語權(quán)，或者說壟斷話語權(quán)。?
小米不是一個簡單的所謂概念的創(chuàng)新，大工業(yè)、大流通、大傳播這三塊費用小米全部省掉了，這樣它只要很小的利潤就可以賺得很多。所以小米是把整個產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)了，那么我們要思考的就是白酒行業(yè)有沒有可能出現(xiàn)小米？?
移動互聯(lián)時代的來臨能夠讓企業(yè)獲得一把非?？斓牡叮疫@把刀跟過去的刀完全不一樣，這就是C2B。移動互聯(lián)的社區(qū)化時代就是一個C2B的時代。?
前面我說的“肉”的問題企業(yè)要做好準備，雖然有很多企業(yè)會死掉，但是我們現(xiàn)在非常高興的是出現(xiàn)了兩把刀，一個是基于傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新，一個是顛覆性的創(chuàng)新。我認為中國白酒行業(yè)調(diào)整時代在來臨，這個來臨會倒逼我們整個行業(yè)創(chuàng)新，而我們恰恰又遇到了另外一波風潮就是業(yè)態(tài)的變遷，移動互聯(lián)的出現(xiàn)。移動互聯(lián)在改造傳統(tǒng)行業(yè)的窗口期只有三年左右的時間，錯過三年就沒有機會了。?（國家名酒評論）
