“酒快到”，找不到痛點(diǎn)的一條道
近期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依舊熱浪高漲，打車軟件卻好像沒(méi)有擠進(jìn)這個(gè)火熱的夏天。燒錢大戰(zhàn)之后，那些直面“衣食住行”等市場(chǎng)剛性需求的O2O應(yīng)用也只是低調(diào)了許多，以此為“成功模式”的范本而加以借鑒的探路者現(xiàn)在作何感想??
2014年前年后對(duì)于O2O態(tài)度整體調(diào)轉(zhuǎn)的酒仙網(wǎng)，在初次推出自己的移動(dòng)App“酒快到”時(shí)，就為它套上了一個(gè)“讓消費(fèi)者像嘀嘀打車一樣方便自主買酒”的帽子，嘀嘀打車的商業(yè)模式姑且不去評(píng)論，作為白酒類大電商平臺(tái)這樣給自己的“新文章”去“提綱挈領(lǐng)”，請(qǐng)問(wèn)是想給自己做個(gè)點(diǎn)綴還是拴條鎖鏈??
事件回顧?
3月19日，酒仙網(wǎng)宣布成全資立子公司開(kāi)發(fā)“酒快到”項(xiàng)目，同時(shí)董事長(zhǎng)郝鴻峰宣布將酒仙網(wǎng)新獲4.25億融資重點(diǎn)用于“酒快到”的推廣布局。?
2個(gè)月之間，酒快到高調(diào)宣布簽約各地多家知名白酒企業(yè)，如新疆伊力特、仰韶酒業(yè)、宋河酒業(yè)、古越龍山等，每一家簽約均包含數(shù)千家終端酒商入駐App平臺(tái)。?
酒快到App上線至今共更新兩個(gè)版本，最新版本2.0中具有LBS店鋪定位、切換位置撥打店鋪電話購(gòu)買、地圖顯示等功能。?
以“酒快到”如此的氣勢(shì)和步幅，大有氣吞中國(guó)酒類O2O半壁山河的態(tài)勢(shì)。然而回歸事情的基礎(chǔ)，雖然自這款A(yù)pp上線之初就會(huì)因名氣而不斷受到關(guān)注，但時(shí)至今日2.0新版上線，面對(duì)手機(jī)上所顯示的功能還是會(huì)感到茫然——?
當(dāng)然，與技術(shù)支持相關(guān)的用戶體驗(yàn)可以在版本的升級(jí)過(guò)程中逐步解決，但如果初始的市場(chǎng)定位和尋找用戶痛點(diǎn)的方向感出了問(wèn)題，就是非經(jīng)由技術(shù)能夠解決的策略模式甚至戰(zhàn)略定位的問(wèn)題，酒快到的O2O布局不一定是個(gè)失敗的案例，只是現(xiàn)在還讓眾人們感到不知所云。?
痛點(diǎn)沒(méi)找到，“9分鐘送達(dá)”是想找酒還是想找藥??
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生存之法則是必須找準(zhǔn)并解決用戶痛點(diǎn)，而酒水行業(yè)的保真和比價(jià)問(wèn)題是一直困擾消費(fèi)者的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而“酒快到”的O2O定位則指向移動(dòng)購(gòu)物及快速送貨上門。一般來(lái)說(shuō)，“即時(shí)性”作為痛點(diǎn)較多出現(xiàn)在日常生活剛性需求的衣食住行方面，如工作日訂餐、差旅中尋找酒店、高峰期打車等等。?
日常購(gòu)酒的需求頻率和購(gòu)買策略往往與以上活動(dòng)不同，比較常見(jiàn)的則是生活聚會(huì)、節(jié)假日聚餐、禮品饋贈(zèng)時(shí)需要買酒，這些需求等到臨場(chǎng)應(yīng)對(duì)的情況很少，多數(shù)會(huì)提前在商超中購(gòu)買妥當(dāng)，或者選擇大型綜合類電商平臺(tái)。試想有的人本來(lái)就信不過(guò)家邊的私營(yíng)小店或小賣鋪，怎能相信一個(gè)將這類店鋪搬到線上的復(fù)雜方式?“酒快到”不僅沒(méi)找到本該解決的痛點(diǎn)，反而戳疼了消費(fèi)者原本的癢點(diǎn)。?
酒水‘體驗(yàn)’也不是‘大眾點(diǎn)評(píng)’，后者的特點(diǎn)是：1. 隨機(jī)性很強(qiáng)的挑選;2.勞動(dòng)密集型的服務(wù);3.一定是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。而反觀酒水行業(yè)，1.極高的口味忠誠(chéng)度及忠誠(chéng)度后的口碑傳播;2.極富文化引導(dǎo)的勞動(dòng)集約型銷售服務(wù);3.一種是極具嚴(yán)謹(jǐn)?shù)默F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)服務(wù)(如組織品鑒工作);可以現(xiàn)場(chǎng)，也可以非現(xiàn)場(chǎng)，那種叫做耐儲(chǔ)存(如年份酒的收藏投資工作)。“酒快到”把酒水這種日常享受類消費(fèi)體現(xiàn)在了“街邊餐館”的級(jí)別，有可能忽略了酒水體驗(yàn)與其它日常消費(fèi)的區(qū)別性。?
再看“酒快到”即時(shí)購(gòu)酒的口號(hào)——“9分鐘送達(dá)”，有點(diǎn)“強(qiáng)自己所難”。一般來(lái)說(shuō)，30分鐘被看做是酒類物流配送的一個(gè)門檻，能夠成功地將用戶下單到送酒上門的時(shí)限壓縮在30分鐘以內(nèi)，已經(jīng)是區(qū)分本地化配送服務(wù)實(shí)際價(jià)值的分水嶺。“酒快到”再做出“9分鐘”的決策并非一個(gè)有效的區(qū)分，如果只是因?yàn)榕c“酒”諧音而想給用戶留下關(guān)聯(lián)性的印象，這樣的策略未免顯得太不成熟。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也缺少實(shí)際意義，限時(shí)9分鐘?不如改送“速效救心丸”。?
配送沒(méi)解決，保真待商榷，消費(fèi)者接受么??
——一切沒(méi)有物流供應(yīng)鏈的酒類O2O都是偽命題?
姑且不去討論必要性這一理論問(wèn)題，如果實(shí)踐中每每真以9分鐘“秒送”的驚喜而做到了對(duì)消費(fèi)者的取悅，整個(gè)行業(yè)也會(huì)為之贊嘆。但實(shí)際效果是，9分鐘顯然送不到。電子商務(wù)觀察者、萬(wàn)擎咨詢CEO魯振旺就在他5月27日的微博上發(fā)布了一段測(cè)試酒仙網(wǎng)O2O項(xiàng)目的體驗(yàn)經(jīng)歷，真實(shí)地記錄了使用這款A(yù)pp的前后經(jīng)過(guò)——?
作為行業(yè)觀察家的魯老師在測(cè)試的過(guò)程中，基本還是保持了超越消費(fèi)者心態(tài)之上的平和態(tài)度，并且解讀了項(xiàng)目的特點(diǎn)與方向。但已經(jīng)上線面向用戶的App就是貨架上的待售商品，每一次“使用”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不是“試用”，僥幸心理是會(huì)被每一次實(shí)際的用戶經(jīng)驗(yàn)擊碎的。除了以上這種“酒慢到”的情況，筆者嘗試給列表中某家看起來(lái)比較小型的店鋪打電話，得到的回答卻是“不了解酒快到送酒的事情”，普通消費(fèi)者如果遇到了，結(jié)果只能是“酒沒(méi)到”。?
除了配送問(wèn)題之外，酒類商品的保真一直是敏感點(diǎn)。是否百分百保真屬于業(yè)界良心，但消費(fèi)者如何做出自己的判斷，往往是最直觀而感性的處理信息來(lái)源——這點(diǎn)“酒快到”的處理則略顯粗糙：打開(kāi)店鋪列表，搜索結(jié)果以附近的私營(yíng)店面居多，比如“精品煙酒”、“煙酒超市”這類并不明確的店鋪名稱;在酒款詳情頁(yè)面里除了名稱和價(jià)格，品牌和商品描述的欄目均為空白，購(gòu)買時(shí)只是彈出商家的手機(jī)號(hào)，外加一行小字提示“請(qǐng)?jiān)谑肇洉r(shí)與商家確認(rèn)酒水真?zhèn)舞b別方法”……難道酒款的真假還要在消費(fèi)者和商家的“討論”中才能確認(rèn)結(jié)果?未免太費(fèi)心力。O2O在乎的是體驗(yàn)和服務(wù)，沒(méi)體驗(yàn)，沒(méi)保障，有風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)——難怪有微博吐槽 “我們既不需要紙快到也不需要酒快到。”?
重金砸渠道，入駐商家買賬么??
“酒快到”項(xiàng)目成立兩月有余，其間高調(diào)簽約全國(guó)各地多家白酒企業(yè)，幾乎與每家的合作都宣布包含數(shù)千家終端酒商入駐App平臺(tái)，這一布局O2O的步幅和體量是不小的。對(duì)比于酒快到官方招商網(wǎng)頁(yè)的“極簡(jiǎn)風(fēng)格”，其擴(kuò)展布局的階段性成果應(yīng)該來(lái)自于酒仙網(wǎng)成功經(jīng)營(yíng)白酒電商多年的合作伙伴關(guān)系，以及與項(xiàng)目實(shí)施同期到位的4.25億融資的資金支持。在為其重金砸下渠道的同時(shí)，呈現(xiàn)出的結(jié)果對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻并不具有吸引力。?
目前“酒快到”公布的商家策略是與大型酒廠合作，接入授權(quán)專賣店和經(jīng)銷商同時(shí)布局煙酒行等街邊店鋪，從應(yīng)用界面上看到的街邊店鋪類的入駐商家明顯淹沒(méi)了授權(quán)專賣店，并且缺少區(qū)分店鋪等級(jí)的詳情介紹，消費(fèi)者面對(duì)打開(kāi)即時(shí)“煙酒一條街”的界面，無(wú)法從中獲取全面、有效的信息從而做出購(gòu)買的判斷。“酒快到”在商家布局和數(shù)據(jù)積累上走了一條由下往上的道路，這種方式初期可以使O2O的表面落地呈現(xiàn)擴(kuò)散化效果，但后期將難以聚攏和分層。?
盛名之下，我們看到的是“9分鐘送到”這類飄渺的承諾，看到將街邊店搬上移動(dòng)應(yīng)用賣雪碧的情況，沒(méi)有看到讓消費(fèi)者省時(shí)安心的購(gòu)酒保障，也沒(méi)有看到核心的入駐商家在該平臺(tái)上的宣傳優(yōu)勢(shì)。照此趨勢(shì)，如果消費(fèi)者不滿意、品牌商家受傷害，“酒快到”這條道是否還悶頭走下去??
