高端白酒節(jié)前降價(jià)
酒企搶奪旺季市場(chǎng)
從“曲高和寡”走向“曲高和眾”
在過(guò)去白酒黃金十年間，每到中秋消費(fèi)旺季前，白酒企業(yè)最流行的動(dòng)作就是“漲價(jià)”。而從2013年開始，隨著市場(chǎng)格局的變化，各大主流白酒紛紛降價(jià)，今年在中秋節(jié)傳統(tǒng)旺季到來(lái)前夕，一家大型酒企居然
對(duì)主流產(chǎn)品大幅降價(jià)——
7月24日，瀘州老窖傳出將在第二天召開國(guó)窖1573中期營(yíng)銷工作會(huì)議，消息之突然，令業(yè)界與媒體人士產(chǎn)生頃刻興奮：在中秋旺季到來(lái)前，瀘州老窖堅(jiān)持了一年多的“挺價(jià)”戰(zhàn)略，會(huì)不會(huì)進(jìn)行調(diào)整？——這一大家關(guān)注了一年多的一大疑惑，會(huì)不會(huì)在第二天揭曉？
7月25日，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)傳出驚人消息，瀘州老窖集團(tuán)公司宣布將于中秋節(jié)對(duì)國(guó)窖1573價(jià)格做出重大調(diào)整：其中52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)從1289元/瓶調(diào)整為680元/瓶，降幅近乎攔腰斬半。同時(shí)，經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)以及終端供貨價(jià)均大幅度下調(diào)。這一消息遠(yuǎn)比瀘州老窖突然宣布召開營(yíng)銷工作會(huì)議驚人。
“這一波降價(jià)，比打特價(jià)還要狠！”在營(yíng)銷工作會(huì)議上，瀘州老窖營(yíng)銷總監(jiān)林鋒直言不諱。而瀘州老窖集團(tuán)總裁張良更明確表示，國(guó)窖1573將從“曲高和寡”走向“曲高和眾”！
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高端白酒節(jié)前降價(jià)
大幅下調(diào)價(jià)格，在今年的白酒行業(yè)，已經(jīng)不再是新鮮事。
5月17日，宜賓五糧液公司在武漢營(yíng)銷會(huì)議上宣布：52度水晶瓶裝五糧液（俗稱普五）團(tuán)購(gòu)價(jià)下調(diào)為659元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)下調(diào)為729元/瓶，并取消了之前針對(duì)經(jīng)銷商的所有補(bǔ)貼政策。同時(shí)，調(diào)整的還包括普五出廠價(jià)以及五糧液1618的出廠價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)、建議零售價(jià)，屬于今年率先大舉調(diào)價(jià)的大型酒企。
6月16日，僅僅1個(gè)月后白酒行業(yè)另一大佬茅臺(tái)發(fā)布公告，面向空白市場(chǎng)和非飽和市場(chǎng)進(jìn)一步降低代理門檻，以期擴(kuò)充經(jīng)銷商渠道：比如對(duì)于空白區(qū)域申請(qǐng)加盟的經(jīng)銷商，茅臺(tái)方面明確的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是與公司簽訂4.5噸的銷售任務(wù)合同，其中1.5噸按999元/瓶的團(tuán)購(gòu)價(jià)采購(gòu)，3噸按819元/瓶出廠價(jià)采購(gòu)，意味著茅臺(tái)的代理銷售門檻大大降低。雖然茅臺(tái)沒(méi)有明確提出降價(jià)，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，其降低準(zhǔn)入門檻的做法，尋求擴(kuò)大銷量的意圖大于求挺價(jià)，必將帶來(lái)終端價(jià)格在今年旺季下行。
7月20日，作為五糧液全國(guó)最重要的經(jīng)銷商之一，銀基集團(tuán)發(fā)布公告稱，宜賓五糧液酒類銷售公司與公司全資附屬銀基貿(mào)易發(fā)展（深圳）已簽訂補(bǔ)充協(xié)議，給予銀基集團(tuán)45度及68度五糧液酒的供貨價(jià)格下調(diào)至2011年9月前的價(jià)格。雖然具體調(diào)整價(jià)格要到8月初才能確定，但終端和團(tuán)購(gòu)價(jià)下行是肯定的事情。
對(duì)于此次調(diào)價(jià)，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，之前做出挺價(jià)的決定是公司戰(zhàn)略性安排，必須為窖齡酒等腰部產(chǎn)品留出空間，而今年上半年國(guó)窖1573銷售額比去年同期下降近七成，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略也是順勢(shì)而為。瀘州老窖2013年年報(bào)顯示，國(guó)窖1573及其以上產(chǎn)品的高檔酒2013年收入28.8億元，同比下降35%。
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酒企搶奪旺季市場(chǎng)
“大幅度調(diào)整價(jià)格，目的在于促進(jìn)銷售，搶占市場(chǎng)份額。”瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)謝明在會(huì)上直接提出，“希望此輪調(diào)整后，瀘州老窖的市場(chǎng)份額將占10%以上”。顯然，此次降價(jià)，對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，是具有戰(zhàn)略意義的，直指10%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。
據(jù)了解，為了此次順利調(diào)價(jià)，瀘州老窖早在今年3月就進(jìn)行了小范圍嘗試。張良告訴記者，3月份瀘州老窖做過(guò)一次小范圍調(diào)價(jià)，針對(duì)37個(gè)一級(jí)客戶開展，銷量明顯放快，“放快的速度符合我們的預(yù)期，所以半年報(bào)二季度的情況要比一季度好很多。”
成都某名酒類經(jīng)銷商告訴記者，在過(guò)去一年多時(shí)間里，瀘州老窖挺價(jià)行為讓其在經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者對(duì)接方面有所損失，失掉了部分銷售份額。而近期五糧液大舉降價(jià)，有助于五糧液不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。此時(shí)瀘州老窖及時(shí)做出調(diào)整，是務(wù)實(shí)之舉，老窖在市場(chǎng)上還是有品牌力的，擁有一群喜歡它的消費(fèi)者。
北京盛初咨詢公司董事長(zhǎng)王朝成則認(rèn)為，最近名酒企業(yè)大舉下調(diào)價(jià)格，符合高端白酒價(jià)格重心下移的現(xiàn)實(shí)，“拿國(guó)窖1573來(lái)說(shuō)，此次調(diào)價(jià)，有利于提升國(guó)窖的性價(jià)比，將會(huì)加大次高端品牌諸如水井坊、夢(mèng)之藍(lán)、舍得、汾酒青花瓷等的市場(chǎng)壓力”。
從目前來(lái)看，面對(duì)今年旺季，高端白酒五糧液、國(guó)窖1573、茅臺(tái)均已陸續(xù)拿出了應(yīng)對(duì)之策，而調(diào)整價(jià)格搶奪市場(chǎng)是核心訴求。在價(jià)格下行壓力下，水井坊、舍得等次高端品牌的市場(chǎng)份額難免受到擠占。從2013年季報(bào)、年報(bào)、2014年季報(bào)、半年預(yù)報(bào)來(lái)看，水井坊、舍得等企業(yè)均反復(fù)提及“茅臺(tái)、五糧液等高端酒價(jià)格下行造成銷售壓力”等。今年消費(fèi)旺季將在中秋前后開啟，高端白酒聯(lián)動(dòng)調(diào)價(jià)，勢(shì)必還將持續(xù)演化和發(fā)酵。（糖酒快訊）
