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婚宴酒重在親近消費(fèi)者

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-07-30  瀏覽次數(shù):890
核心提示:婚宴酒重在親近消費(fèi)者 中國(guó)式愛(ài)情的事件營(yíng)銷瞬間讓杜康賺足了眼球效應(yīng),更重要的是,其在婚宴酒市場(chǎng)上一下子就成了佼佼者



婚宴酒重在親近消費(fèi)者



 

“中國(guó)式愛(ài)情”的事件營(yíng)銷瞬間讓杜康賺足了眼球效應(yīng),更重要的是,其在婚宴酒市場(chǎng)上一下子就成了佼佼者。

從今年5月6日起,一則關(guān)于“鄭州小伙子包下50塊公交站牌廣告求婚”的新聞就成為很多媒體關(guān)注的焦點(diǎn),很快看到結(jié)合點(diǎn)的杜康及時(shí)切入,不惜拿出1000塊框架廣告幫助鄭州小伙刁璐璐向女友求婚,并于5月11日在中原福塔268米高塔頂為求婚成功的這對(duì)情侶送上杜康封壇酒,同時(shí),公開(kāi)征集2014對(duì)未婚情侶愛(ài)情誓言。

一系列“組合拳”打出去之后,“千年杜康見(jiàn)證永恒愛(ài)情”迅速成為包括搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等上百家主流媒體跟蹤報(bào)道的焦點(diǎn),據(jù)記者在5月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看,這場(chǎng)“愛(ài)情秀”吸引了359萬(wàn)人關(guān)注和89萬(wàn)人評(píng)論。

在杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍看來(lái),這個(gè)事件本來(lái)就是兩個(gè)年輕人在談戀愛(ài),不過(guò)杜康加入后,“就成了杜康和目標(biāo)消費(fèi)者在談戀愛(ài)。”而借助于這一事件營(yíng)銷,杜康迅速切入到婚宴市場(chǎng),逐漸形成“結(jié)婚用酒,唯有杜康;民酒市場(chǎng),唯有杜康”的消費(fèi)認(rèn)識(shí)。

婚宴機(jī)會(huì)點(diǎn)

在酒業(yè)調(diào)整期下,高端酒形勢(shì)不明朗而商務(wù)用酒又被腰斬的環(huán)境下,婚宴市場(chǎng)再度受到了不少企業(yè)的關(guān)注。今年6月,在貴州茅臺(tái)集團(tuán)(酒廠)白金酒有限責(zé)任公司的營(yíng)銷大會(huì)上,公司董事、執(zhí)行總裁陳寧就表示,婚慶用酒將會(huì)成為白酒銷售增長(zhǎng)的突破點(diǎn),白金酒要堅(jiān)持大力推廣“你結(jié)婚 我送酒”打造婚慶用酒私人定制專項(xiàng)用酒。

據(jù)貴州茅臺(tái)集團(tuán)(酒廠)白金酒有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)蔡芳新介紹,茅臺(tái)白金酒會(huì)一直將產(chǎn)品鎖定酒水婚慶市場(chǎng),并不斷從產(chǎn)品內(nèi)涵、包裝和品牌宣傳上進(jìn)行延伸,盡可能地滿足市場(chǎng)廣大消費(fèi)者的需求。

近段時(shí)間可算是酒水銷售的淡季,但卻是企業(yè)布局渠道和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),因?yàn)樵龠^(guò)段時(shí)間就面臨著中秋和國(guó)慶的消費(fèi)旺季,而這也是婚禮扎堆舉辦的一個(gè)旺季,婚宴用酒在這段時(shí)間也會(huì)出現(xiàn)井噴。

前段時(shí)間剛剛上市的今世緣酒也將重點(diǎn)放到了婚慶酒的細(xì)分市場(chǎng)上。據(jù)悉,今世緣公司將以今世緣品牌重點(diǎn)開(kāi)發(fā)婚慶、喜宴的細(xì)分市場(chǎng),以獨(dú)特的緣文化來(lái)聚焦資源和渠道,突破相應(yīng)的消費(fèi)群體。公司過(guò)去已在省外加大對(duì)婚宴市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),通過(guò)專門針對(duì)省外市場(chǎng)的央視廣告投放,以及各種以“緣”為核心的事件營(yíng)銷來(lái)提升品牌影響力,去年聚焦在婚宴市場(chǎng)的A 類產(chǎn)品銷量與收入都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

宏源證券食品飲料分析師陳嵩昆向記者表示,今世緣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)符合中端大眾消費(fèi)需求,穩(wěn)步向外部市場(chǎng)擴(kuò)張,主要賣點(diǎn)是差異化定位的“緣”文化與喜宴市場(chǎng),參考上市公司金種子和古井貢,今世緣定位清晰價(jià)格合理,省外擴(kuò)張值得看好。

據(jù)了解,今世緣以“中國(guó)人的喜酒”為目標(biāo)占位,通過(guò)進(jìn)一步在消費(fèi)者群體中倡導(dǎo)“有喜慶,今世緣”的品牌文化意識(shí),操作手法上以婚宴為主體的“小盤”,聯(lián)動(dòng)多種形式的升遷宴、生子宴、老人壽宴等,由點(diǎn)到面地全面拓展喜宴市場(chǎng)空間,既豐富了品牌的內(nèi)涵,也使得今世緣品牌的“緣文化”得以延伸和延展。

私人定制婚宴酒

定制酒正在越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎,甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為,“個(gè)性定制”將會(huì)開(kāi)啟中國(guó)婚宴酒市場(chǎng)3.0時(shí)代。

2014年初,從市場(chǎng)反應(yīng)看,中國(guó)酒水進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期,為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化與挑戰(zhàn),很多酒企開(kāi)始鎖定婚慶定制市場(chǎng),紛紛推出婚慶定制系列酒,希望婚慶市場(chǎng)可以為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),而這其中,婚慶定制酒開(kāi)始重新受到追捧。

5月19日,汾酒集團(tuán)借在北京舉行汾酒榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?00周年紀(jì)念活動(dòng)啟動(dòng)儀式的契機(jī),宣布了正式推出個(gè)性化系列定制酒。汾酒推出的“私人定制”新產(chǎn)品分兩類:一是私藏定制酒,推出全球唯一的城堡酒窖高端定制酒和大缸定制酒項(xiàng)目;二是創(chuàng)意定制酒。新成立的山西汾酒創(chuàng)意定制公司將根據(jù)不同消費(fèi)者的需求,量身打造具有個(gè)性風(fēng)格的酒品,包括婚宴定制用酒、重大事件紀(jì)念用酒、同學(xué)聚會(huì)用酒等。

應(yīng)該說(shuō),隨著更多80、90后開(kāi)始邁入婚姻的殿堂,他們對(duì)婚禮有了更加個(gè)性的認(rèn)知,也都希望自己的婚禮可以獨(dú)一無(wú)二,而作為其中必不可少的婚宴酒,則就有了定制的充分理由。

據(jù)記者了解,白金酒正在通過(guò)這一細(xì)分市場(chǎng)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。據(jù)悉,在2014年1月1日~2015年2月28日內(nèi)領(lǐng)取結(jié)婚證的夫妻,都可通過(guò)茅臺(tái)白金酒的方微博、微信、客服熱線等方式參與活動(dòng),免費(fèi)領(lǐng)取兩瓶?jī)r(jià)值316元的茅臺(tái)白金醬酒(紅醬A3)。不僅如此,茅臺(tái)白金酒還攜手民政局,為前來(lái)領(lǐng)證的新人們免費(fèi)送上茅臺(tái)集團(tuán)婚慶定制酒禮盒一提。

逐漸火熱的婚宴經(jīng)濟(jì)正在形成一種特殊的消費(fèi)效應(yīng),這對(duì)正處于調(diào)整期的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),未嘗不是一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

白酒專家楊毅認(rèn)為,定制在誕生之初便被附上了高端、小眾的身份標(biāo)簽,名酒(尤其是高端名酒)具備率先進(jìn)入這一市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì),但僅僅停留在企業(yè)高端形象的塑造階段。在他看來(lái),其他白酒企業(yè)也只是將定制酒作為傳統(tǒng)渠道的一個(gè)補(bǔ)充,作為輔助市場(chǎng)予以培育,未做充分的戰(zhàn)略定位。

江蘇洋河酒廠股份有限公司(蘇酒集團(tuán))董事長(zhǎng)張雨柏認(rèn)為,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從農(nóng)業(yè)主導(dǎo)時(shí)代、工業(yè)主導(dǎo)時(shí)代,走向了服務(wù)主導(dǎo)時(shí)代,現(xiàn)在正在走向體驗(yàn)主導(dǎo)時(shí)代。過(guò)去,在邊際效應(yīng)的作用下,企業(yè)規(guī)模越大,就意味著邊際成本越低,因而催生了規(guī)模經(jīng)濟(jì),而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,邊際成本逐漸降低甚至消失,所以,“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”必將被“定制經(jīng)濟(jì)”所替代,一個(gè)企業(yè)的“規(guī)模化生產(chǎn)”定會(huì)走向“規(guī)?;ㄖ?rdquo;。

顯然,市場(chǎng)正在形成,但縱觀婚宴定制酒市場(chǎng)的運(yùn)作,大部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài),很少進(jìn)行精耕細(xì)作。這對(duì)追求新奇和個(gè)性的年輕人來(lái)說(shuō)吸引力顯然不夠,但至少為這個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

與消費(fèi)者互動(dòng)

無(wú)論是關(guān)注婚宴渠道市場(chǎng),還是加碼定制酒公司,毫無(wú)疑問(wèn),企業(yè)都逐漸明白了一個(gè)道理:營(yíng)銷最根本的核心在于搶占消費(fèi)者,只有關(guān)注消費(fèi)者的企業(yè),才會(huì)有希望繼續(xù)活下去。

營(yíng)銷大師科特勒也曾認(rèn)為:市場(chǎng)營(yíng)銷的目的,是通過(guò)與重要的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系,可盈利地營(yíng)造顧客滿意。毫無(wú)疑問(wèn),其實(shí)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),企業(yè)營(yíng)銷行為的本質(zhì)就是提供服務(wù)的同時(shí)獲取消費(fèi)者的滿意并在其中獲取價(jià)值。

“作為企業(yè)來(lái)講,能夠真正在這輪轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中脫穎而出,就必須和消費(fèi)者去溝通,然后做民酒這件事情也必須和消費(fèi)者去溝通,必須和消費(fèi)者打交道。”在苗國(guó)軍看來(lái),和消費(fèi)者打交道的時(shí)候,在民酒市場(chǎng)上,最容易突破的點(diǎn)就是婚宴。

苗國(guó)軍認(rèn)為,要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷,首先要回答一個(gè)問(wèn)題,就是消費(fèi)者為什么愿意買杜康酒,而造勢(shì)就是為了要解決好這個(gè)問(wèn)題。“如果造勢(shì)工作做得足夠深入,就能夠影響到我們的消費(fèi)者,讓他們認(rèn)識(shí)到買杜康酒從品牌到品質(zhì)都沒(méi)有問(wèn)題,既好喝又有面子,并且能在婚宴、壽宴、朋友聚會(huì)、商務(wù)接待等場(chǎng)合都飲用。”

酒瓶瓶身下方貼了個(gè)浪漫的貼紙,卡通版的新郎、新娘頭像放在心形圖案中,下方則是“老衲自從遇到你,心中再?zèng)]了佛祖,只剩下你”的搞笑賣萌話語(yǔ)。——這是杜康專門為婚宴主題設(shè)計(jì)的個(gè)性化定制酒。

據(jù)記者了解,卡通版的新郎、新娘頭像是用當(dāng)前流行的臉萌軟件設(shè)計(jì)制作,而搞笑版真情告白則是改編自網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)錄,每瓶酒的語(yǔ)錄都不一樣,但見(jiàn)證人均是新郎的朋友。

營(yíng)銷就是“推”和“拉”的結(jié)合,過(guò)去廠家注重的都是“推”的動(dòng)作大,沒(méi)有重視“拉”的動(dòng)作,實(shí)際上,企業(yè)做好“拉”的動(dòng)作往往可以事半功倍。

“我們讓大量的消費(fèi)者通過(guò)系列活動(dòng)來(lái)了解和認(rèn)同杜康,和婚宴有機(jī)結(jié)合,然后再在渠道上做工作的時(shí)候就變得很容易了。就好比你喝可口可樂(lè)不是因?yàn)檫@家店賣可口可樂(lè),而是因?yàn)槟阆牒龋虼?,一定要在品牌上做突破?rdquo;苗國(guó)軍說(shuō)。(華夏酒報(bào))    

 

 

 
 
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