王朝成:酒商應(yīng)改模式創(chuàng)新為效益創(chuàng)新
今天的白酒行業(yè)和整個酒行業(yè)的發(fā)展,都在追求創(chuàng)新。過去十年的創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新來改變企業(yè)的經(jīng)營模式。白酒本質(zhì)就是營銷。品牌是營銷的結(jié)果,沒有營銷就沒有品牌,沒有哪個企業(yè)天然就有品牌,營銷過去的本質(zhì)就是營銷模式的創(chuàng)新。
模式創(chuàng)新圍繞著核心終端和核心消費(fèi)者去做工作,做資源的集中整合和定點(diǎn)投入。這就是中國白酒過去營銷的基本套路。我們以小酒營銷為例,就是把核心終端改一下,把大酒店改成中小酒店,改成大排檔,改成B、C類的餐飲店。在這些餐飲店搞消費(fèi)者的推廣,搞開瓶費(fèi),沒什么太大的秘密,這就是白酒過去的營銷模式創(chuàng)新的基本方法。我稱它為“營銷模式創(chuàng)新階段”。
很多人有疑問:原來我們做了酒店盤中盤、做了消費(fèi)者盤中盤,換句話說就是搞酒店終端和消費(fèi)者。你能不能再給我們發(fā)展一個新模式?筆者認(rèn)為:渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)做完了,家電界還有什么模式創(chuàng)新呢?沒有了,每一個行業(yè)的渠道不是一直創(chuàng)新下去的,就像人的生命不是永遠(yuǎn)延續(xù)下去的,白酒渠道的模式創(chuàng)新到此已經(jīng)為止了。酒店、商超、小店鋪、電商、團(tuán)購,所有渠道就是這些了。
酒商接下來怎么創(chuàng)新?渠道模式的創(chuàng)新沒有了,但渠道效益的創(chuàng)新還是可以的。長期以來,正是因?yàn)榍滥J絼?chuàng)新非常容易,所以商家才不去思考渠道效益的創(chuàng)新。
那么,什么叫渠道效益創(chuàng)新呢?有人每年投入1000萬做終端,而我只花了500萬,這就是渠道效益創(chuàng)新。模式一樣,但效益不同。如何實(shí)現(xiàn)效益創(chuàng)新呢?
首先提升品牌組合,提高核心競爭力。很多經(jīng)銷商只在自己的區(qū)域賣,而不到別的區(qū)域;只能賣這幾個品牌,不能增加品牌,所以中國的酒商一般都很小,這也使得每個品牌都能招到商,都能活,所以中國白酒的品牌也越來越多,產(chǎn)業(yè)集中度就很低。事實(shí)上,要作大商,一是做跨品牌,二種是做跨區(qū)域。如果你既不能跨區(qū)域也不能跨品牌,那就把你的價(jià)值提高,把品牌做出組合,否則你就做不大。一個商家不能把自己的營業(yè)額做上去,就意味著你的生產(chǎn)成本不合理,你的效率低下。
其次以一帶多,要把網(wǎng)絡(luò)變成自己的。經(jīng)銷商過去靠有關(guān)系就可以了,未來要靠網(wǎng)絡(luò)。商家一定要根據(jù)自己的下游網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)去把自己的商業(yè)模式精細(xì)化,到底是走渠道還是走區(qū)域還是走新商業(yè)模式。比如說連鎖店商,要選一個模式讓自己做大?,F(xiàn)在最傳統(tǒng)的煙酒店也是很大的資源。渠道變小了,要求所有的渠道都要認(rèn)認(rèn)真真去做,提高渠道效益。
拿酒店舉例,如果之前是做大酒店的,現(xiàn)在就要把中小酒店重視起來。今年上半年B類以下餐飲店增長速度很快。把做大酒店的方法移到小酒店來,會做得更好。因?yàn)槟壳靶【频甑姆?wù)很差,沒有開瓶費(fèi),沒有促銷活動,也沒有客情維護(hù)。如果把做大酒店的精細(xì)化操作運(yùn)營模式放到小酒店,為小酒店專門增加產(chǎn)品線,那么經(jīng)營效率就會非常好。再比如,如果是做賣場的,就要把24小時(shí)營業(yè)的小超市做起來,然后豐富適合賣場銷售的產(chǎn)品線??傊炎约旱拈L項(xiàng)做得更好、更深、更有規(guī)模。
另外,如果經(jīng)銷商不去通過一個品牌導(dǎo)入其他的品牌,那就無法調(diào)動網(wǎng)絡(luò),一旦這一個品牌的價(jià)格透明,你就有了危機(jī)。經(jīng)銷商要去搭配更多的產(chǎn)品,通過調(diào)整把網(wǎng)絡(luò)做起來,把生意做大。我們要學(xué)會用第一個優(yōu)勢去創(chuàng)造第二個優(yōu)勢,用第二個優(yōu)勢去維系好第三個,企業(yè)才能生生不息,每一個階段要在過去階段的優(yōu)勢上去創(chuàng)新。
市場每天都在變,不要乞求貪圖不變。要在第一階段產(chǎn)品價(jià)格透明之前就儲備好多品牌,做好應(yīng)對第二階段的準(zhǔn)備,如此公司才能安全,持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然細(xì)化起來,什么樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)是好的渠道效益的表現(xiàn),不同的經(jīng)銷商渠道業(yè)務(wù)組合如何獲得的效益最高,以及如何把過去的效益變成未來的效益。提高渠道效益,這是經(jīng)銷商以后要仔細(xì)思考的問題。(中國酒業(yè) 王朝成)