商權(quán)崛起，不只電商有機會
“雙十一”給我的第一感受，不是電商有多牛，而是這個行業(yè)正在進入到商權(quán)崛起的歷史階段。
簡單地說，就是白酒產(chǎn)業(yè)鏈原來由生產(chǎn)商主導(dǎo)的體系開始被挑戰(zhàn)，新生的商業(yè)力量將參與到產(chǎn)業(yè)鏈條的組織和分配當(dāng)中，甚至成為新的主導(dǎo)者。在這個過程中，產(chǎn)業(yè)鏈原有的運營規(guī)則被打破，利潤被重新分配。
在以營銷為核心競爭力的行業(yè)中，只要供過于求的情形持續(xù)出現(xiàn)，商權(quán)崛起的情況就會發(fā)生。比如2000-2008年的家電行業(yè)和1994-2005年的啤酒行業(yè)。2000年后，當(dāng)家電行業(yè)進入微創(chuàng)新時代，服務(wù)變成了家電經(jīng)營基礎(chǔ)條件，于是，國美蘇寧通過反復(fù)的價格戰(zhàn)奪取了產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)。而從1994年開始的啤酒并購整合過程中，啤酒巨頭主動轉(zhuǎn)變角色，不再是單一的生產(chǎn)商，而轉(zhuǎn)型為以資本為后盾的品牌運營商。這兩個行業(yè)的案例研究，可以參考《酒業(yè)總裁參考》2013年第四期《整合者》。
早在2012年《酒業(yè)總裁參考》第三期雜志《生死通路》中，我們就預(yù)感到了白酒行業(yè)的商權(quán)崛起——原來由生產(chǎn)商主導(dǎo)的白酒產(chǎn)業(yè)鏈體系受到挑戰(zhàn)、逐步消解，并由新生商業(yè)力量來主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈條的組織和分配。
歸結(jié)起來一句話，白酒產(chǎn)業(yè)鏈運營方式將發(fā)生改變，產(chǎn)業(yè)鏈上利潤將重新分配。白酒產(chǎn)業(yè)鏈上，有的環(huán)節(jié)利潤占比提升，有的環(huán)節(jié)下降，還有的環(huán)節(jié)會出局，總體方向，則是商業(yè)環(huán)節(jié)將擁有更大的博弈力量。
首先，隨著信息透明度提升，消費者越來越難為一個經(jīng)過層層盤剝后的商品買單。他們會去尋找新興的購物方式和購物體驗，這客觀上為商權(quán)崛起提供了基礎(chǔ)。
其次，從宏觀環(huán)境看，產(chǎn)能過剩、消費縮減的情況同時發(fā)生，讓環(huán)境壓力倍增?？拷M者的終端和渠道，更容易獲得消費者授權(quán)。
第三，白酒品牌的競爭，已經(jīng)是全通路鏈條的比拼。這種競爭不僅取決于鏈條中某個企業(yè)的優(yōu)勢，更重要的是整個通路鏈條的效率和服務(wù)能力。從這個角度講，強化通路成員的能力，是通路競爭的客觀要求。
第四，渠道碎片化又進一步強化了商的價值。碎片化的實質(zhì)，是白酒消費者群體的分散與分離，這對通路提出了更專業(yè)、更精細的要求。這種情形之下，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，從掌控渠道轉(zhuǎn)化為經(jīng)營渠道，讓渡部分利益，真正與經(jīng)銷商們建立“長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”。
總的說來，在經(jīng)濟增長放緩、消費不振的大背景下，行業(yè)整體供過于求的壓力被放大，廠家逐漸被動，終端和渠道成員一改以往被安排、全面迎合廠家的狀態(tài)，抓住各種機會挑戰(zhàn)廠家的話語權(quán)。這是才剛剛開始，電商們在此趨勢之下先行出位，抓住“雙十一”大大地秀了一把。
但是，這并不意味著大打價格戰(zhàn)就能成就酒類產(chǎn)業(yè)鏈新主導(dǎo)者。恰好相反，在我看來，在白酒行業(yè)，通過破壞價格來建立服務(wù)品牌是危險的，甚至緣木求魚。關(guān)于這個問題，我將在下一期和大家探討。(糖酒快訊)
