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商權(quán)崛起,不只電商有機會

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-11-21  瀏覽次數(shù):891
核心提示:商權(quán)崛起,不只電商有機會 雙十一給我的第一感受,不是電商有多牛,而是這個行業(yè)正在進入到商權(quán)崛起的歷史階段。 簡單地說,就



商權(quán)崛起,不只電商有機會

 

“雙十一”給我的第一感受,不是電商有多牛,而是這個行業(yè)正在進入到商權(quán)崛起的歷史階段。

簡單地說,就是白酒產(chǎn)業(yè)鏈原來由生產(chǎn)商主導(dǎo)的體系開始被挑戰(zhàn),新生的商業(yè)力量將參與到產(chǎn)業(yè)鏈條的組織和分配當(dāng)中,甚至成為新的主導(dǎo)者。在這個過程中,產(chǎn)業(yè)鏈原有的運營規(guī)則被打破,利潤被重新分配。

在以營銷為核心競爭力的行業(yè)中,只要供過于求的情形持續(xù)出現(xiàn),商權(quán)崛起的情況就會發(fā)生。比如2000-2008年的家電行業(yè)和1994-2005年的啤酒行業(yè)。2000年后,當(dāng)家電行業(yè)進入微創(chuàng)新時代,服務(wù)變成了家電經(jīng)營基礎(chǔ)條件,于是,國美蘇寧通過反復(fù)的價格戰(zhàn)奪取了產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)。而從1994年開始的啤酒并購整合過程中,啤酒巨頭主動轉(zhuǎn)變角色,不再是單一的生產(chǎn)商,而轉(zhuǎn)型為以資本為后盾的品牌運營商。這兩個行業(yè)的案例研究,可以參考《酒業(yè)總裁參考》2013年第四期《整合者》。

早在2012年《酒業(yè)總裁參考》第三期雜志《生死通路》中,我們就預(yù)感到了白酒行業(yè)的商權(quán)崛起——原來由生產(chǎn)商主導(dǎo)的白酒產(chǎn)業(yè)鏈體系受到挑戰(zhàn)、逐步消解,并由新生商業(yè)力量來主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈條的組織和分配。

歸結(jié)起來一句話,白酒產(chǎn)業(yè)鏈運營方式將發(fā)生改變,產(chǎn)業(yè)鏈上利潤將重新分配。白酒產(chǎn)業(yè)鏈上,有的環(huán)節(jié)利潤占比提升,有的環(huán)節(jié)下降,還有的環(huán)節(jié)會出局,總體方向,則是商業(yè)環(huán)節(jié)將擁有更大的博弈力量。

首先,隨著信息透明度提升,消費者越來越難為一個經(jīng)過層層盤剝后的商品買單。他們會去尋找新興的購物方式和購物體驗,這客觀上為商權(quán)崛起提供了基礎(chǔ)。

其次,從宏觀環(huán)境看,產(chǎn)能過剩、消費縮減的情況同時發(fā)生,讓環(huán)境壓力倍增??拷M者的終端和渠道,更容易獲得消費者授權(quán)。

第三,白酒品牌的競爭,已經(jīng)是全通路鏈條的比拼。這種競爭不僅取決于鏈條中某個企業(yè)的優(yōu)勢,更重要的是整個通路鏈條的效率和服務(wù)能力。從這個角度講,強化通路成員的能力,是通路競爭的客觀要求。

第四,渠道碎片化又進一步強化了商的價值。碎片化的實質(zhì),是白酒消費者群體的分散與分離,這對通路提出了更專業(yè)、更精細的要求。這種情形之下,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路,從掌控渠道轉(zhuǎn)化為經(jīng)營渠道,讓渡部分利益,真正與經(jīng)銷商們建立“長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”。

總的說來,在經(jīng)濟增長放緩、消費不振的大背景下,行業(yè)整體供過于求的壓力被放大,廠家逐漸被動,終端和渠道成員一改以往被安排、全面迎合廠家的狀態(tài),抓住各種機會挑戰(zhàn)廠家的話語權(quán)。這是才剛剛開始,電商們在此趨勢之下先行出位,抓住“雙十一”大大地秀了一把。

但是,這并不意味著大打價格戰(zhàn)就能成就酒類產(chǎn)業(yè)鏈新主導(dǎo)者。恰好相反,在我看來,在白酒行業(yè),通過破壞價格來建立服務(wù)品牌是危險的,甚至緣木求魚。關(guān)于這個問題,我將在下一期和大家探討。(糖酒快訊)

 

 
 
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