適應消費新常態(tài)，名酒價格震蕩上行

適應消費新常態(tài)，名酒價格震蕩上行

　    新舊交替之際，總是更容易引發(fā)人們對于未來的思考和期許。經(jīng)過了2014年的深度調(diào)整與變革，中國酒業(yè)能否在2015年觸摸到去寒回暖的轉(zhuǎn)折點，已成為這個新年伊始最令人關注的話題之一。

    　作為濃香型白酒老大，五糧液在2015年的價格走勢將成為影響白酒行業(yè)能否回暖的關鍵性因素?；仡櫳袔в杏鄿氐?span lang="EN-US">2014年底，在五糧液第十八屆廠商共建共贏大會上，五糧液集團總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國在部署2015年工作時，率先公開向外傳遞出穩(wěn)定市場的明確態(tài)度。隨后，市場對于五糧液的穩(wěn)價意圖給予了積極的回應，全國許多區(qū)域的普五終端價格已經(jīng)出現(xiàn)20元～50元/瓶左右的小幅上揚趨勢，這為剛剛開局的2015年中國酒業(yè)帶來了一縷春意。

    　伴隨著新春消費旺季的來臨，以及中國進入經(jīng)濟新常態(tài)后消費升級動力加大，2015年高端酒民間需求有望進一步提升。結(jié)合2015年白酒國企改革預期對行業(yè)的利好，或許可以大膽預測，白酒行業(yè)最糟糕的時刻已經(jīng)過去。

“控量保價”利好市場

      2014年留給白酒行業(yè)最意味深長的記憶，或許就是年末五糧液和茅臺兩大龍頭企業(yè)先后公開“控量保價”的明確意圖。

    　在2014年12月18日的五糧液經(jīng)銷商大會上，劉中國表示，2015年五糧液將堅持“控量穩(wěn)價，量價均衡”，全年保持52度五糧液出廠價格609元/瓶不變，圍繞市場價格穩(wěn)定回升。同時，五糧液1618出廠價保持不變，五糧液低度系列保持目前價格不變。

    　此價格戰(zhàn)略一出，五糧液一批價應聲而漲。在隨后一周的第一個交易日（12月22日），五糧液（000858）股價也大漲6.39%。

    　之后在2014年12月23日的茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺集團總經(jīng)理劉自力表示，2015年公司將不增加茅臺酒的市場投放量，堅持出廠合同價和零售價不動搖。

    　兩大龍頭企業(yè)同時選擇在2015年施行控量穩(wěn)價政策，有力地增強市場信心，為推動2015年白酒行業(yè)回暖建立了正面的市場預期。

    　從多方反應來看，光大證券近期重申對五糧液的推介，短期邏輯在于五糧液控價措施得到了市場認可，茅臺的“控量保價”措施對五糧液來說也是一個重要利好。同時，光大證券還預測，五糧液主品牌將見底增長，系列酒將持續(xù)擴張。

    　平安證券在12月23日研究報告中，將五糧液和貴州茅臺列入2015年推薦品種，并表示2015年春節(jié)兩大龍頭企業(yè)一批價顯著回升將成為大概率事件。

    　中信建投近期研究認為，五糧液和茅臺經(jīng)銷商大會對2015年市場的部署，傳遞出積極信號，強化“控量保價、順價銷售”的價格戰(zhàn)略，將保護渠道利潤，穩(wěn)定市場放在首位，極大地提振了經(jīng)銷商信心。

    　“隨著茅臺、五糧液‘控量保價’措施的實施，高端白酒新價格體系有望進入平穩(wěn)或小步提升軌道，這種價格上升和白酒消費環(huán)境、經(jīng)銷商庫存無關，是酒廠、經(jīng)銷商發(fā)力的結(jié)果，消費市場企穩(wěn)后，市場信心的恢復會加速這一趨勢。”中信建投還預測，五糧液、茅臺的一批價會在春節(jié)前小幅上漲，終端價則會保持穩(wěn)定。高端酒價格的企穩(wěn)，伴隨消費旺季的來臨，還將對二三線白酒產(chǎn)生極大利好，也會刺激瀘州老窖、汾酒、古井、洋河等中高端白酒銷售。

    　需要注意的是，目前部分高端酒一批價和股價的回升，主要是受龍頭企業(yè)穩(wěn)價政策和市場預期的刺激帶動，并不代表高端酒消費市場就此回暖。變革仍在持續(xù)，白酒行業(yè)要真正走出寒冬，需要盡快適應中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”后所面臨的消費轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品矩陣布局“新常態(tài)”

      在五糧液目前的產(chǎn)品體系中，52度普五的價格走勢對于2015年市場及運營商信心有著決定性的影響。因此，在五糧液2015年各項工作中，首要的任務就是確保52度五糧液的價格穩(wěn)定。

    　“52度新品五糧液是五糧液所有系列產(chǎn)品價格體系的風向標。因此，做好2015年度工作的重中之重是解決好52度五糧液的市場價格體系制定、市場秩序管控和2015年市場規(guī)劃，以此為基礎，做好系列產(chǎn)品布局、消費者群體定位、價格體系和渠道設計建設、團隊打造和流程優(yōu)化與梳理。”劉中國表示。

    　隨著52度五糧液“控量穩(wěn)價，量價均衡”政策的明確，五糧液對系列酒的改革大幕隨之拉開。

    　首先是對系列酒進行品牌清理。2015年五糧液將針對100元以下、100～200元、200～300元、300～400元、400～500元、500～600元、600～700元、700～800元以及800元以上各價位段，按照消費需求與產(chǎn)品特色進行品牌清理和產(chǎn)品規(guī)劃，每個價區(qū)只保留2～3支代表性知名產(chǎn)品，系列酒相互價格不重合。如果出現(xiàn)價格段的重合，將由品牌管理部門評估品牌的成長性，決定保留和重點培養(yǎng)的品牌與產(chǎn)品，以此優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和理順價格體系。

    　與此同時，五糧液還將成立系列酒公司，將五糧液品牌與系列酒品牌分開進行運作。

    　五糧液還將新成立五糧液事業(yè)部，直接管理七大營銷中心的五糧液市場秩序，重點解決渠道建設與市場管理，通過管理出效益，最大限度地發(fā)揮五糧液品牌的影響力、競爭力和盈利能力。

    　新成立的系列酒公司則重點負責系列酒戰(zhàn)略品牌的市場拓展、渠道建設與市場管理，通過全方位的競爭與拓展，搶奪中低價區(qū)全國范圍內(nèi)的市場份額，進而建立各個主流價區(qū)具有競爭力的戰(zhàn)略品牌。

    　劉中國表示，2015年五糧液會處理好各價位產(chǎn)品的消費人群定位，建立由高端到中低端的產(chǎn)品矩陣，由高端帶動中低端，中低端各自消費群體明確，而不是五糧液自己的高端產(chǎn)品壓中低端，自己的中低端之間相互競爭。

    　盡管系列酒獨立運作還需要一段時期的培育，不過，從目前已逐漸清晰的系列酒改革思路來看，加之近年來五糧液通過并購等措施積極打造系列酒區(qū)域品牌，未來系列酒很可能會成為五糧液又一有力增長點。

    　為了提升五糧液及系列產(chǎn)品的覆蓋能力和品牌影響，五糧液還將在2015年正式啟動直分銷模式建設。這一模式也被五糧液視為以互聯(lián)網(wǎng)思維適應酒業(yè)“新常態(tài)”，推動五糧液戰(zhàn)略舉措落地的重要載體。

2015年或迎來行業(yè)轉(zhuǎn)折點

      新的一年已經(jīng)開局，白酒行業(yè)像往年一樣迎來了傳統(tǒng)的消費旺季，包括五糧液在內(nèi)的眾多白酒企業(yè)也變得比平常更加忙碌。

    　按照劉中國在“1218大會”上所提出的計劃，五糧液將“從即日起，爭取到春節(jié)后全面消化目前市場庫存，穩(wěn)定市場秩序”。以此為開端，龍頭企業(yè)們關于2015年的工作設想也將一一交給市場檢驗。

    　這一年也有可能成為白酒行業(yè)發(fā)展歷史上意義非常的轉(zhuǎn)折節(jié)點。作為“十二五”規(guī)劃的收官之年，2015年或?qū)⒊蔀閲蟾母飳嵸|(zhì)啟動年。

　　  目前，五糧液已明確提出，2015年將是五糧液的改革之年。

    　唐橋日前對外表示，五糧液已經(jīng)成立改革領導小組，討論引入戰(zhàn)略投資者、經(jīng)銷商持股、員工持股以及薪酬體系改革等一系列可行性改革措施，同時集團層面還將從頂層設計角度，進一步考慮股份制改革、上市公司股份減持等可行性。

    　作為白酒龍頭企業(yè)，一旦五糧液正式啟動改革，不僅有利于改變目前存在于管理層面的發(fā)展困境，激發(fā)管理層動力，而且將為白酒國企改革樹立標桿，對沱牌舍得、金種子酒、古井貢酒、山西汾酒等白酒企業(yè)改革產(chǎn)生示范帶動效應。更為重要的是，白酒國企改革有助于白酒企業(yè)在管理、渠道、營銷等多方面進行自我完善，對于推動白酒行業(yè)盡快走出調(diào)整期有著積極的意義。

    　2015年值得白酒行業(yè)期待的另一個背景是牛市有望回歸。雖然中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”后表現(xiàn)出經(jīng)濟增速由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長的特征，然而自2014年7月以來逐漸顯露的牛市跡象，則傳遞出市場投資者對于改革提速的樂觀預期。

    　白酒行業(yè)素來有“牛市來，白酒旺”的說法，隨著牛市預期對消費信心的刺激和消費升級的拉動，白酒行業(yè)包括高端酒市場有望在2015年出現(xiàn)回暖。白酒國企改革的實質(zhì)推進，也將成為股市又一重要利好。

    　在綜合因素的推動下，2015年白酒行業(yè)或許真的會觸摸到去寒回暖的轉(zhuǎn)折點。