適應(yīng)消費(fèi)新常態(tài)，名酒價(jià)格震蕩上行
新舊交替之際，總是更容易引發(fā)人們對(duì)于未來(lái)的思考和期許。經(jīng)過(guò)了2014年的深度調(diào)整與變革，中國(guó)酒業(yè)能否在2015年觸摸到去寒回暖的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，已成為這個(gè)新年伊始最令人關(guān)注的話題之一。
作為濃香型白酒老大，五糧液在2015年的價(jià)格走勢(shì)將成為影響白酒行業(yè)能否回暖的關(guān)鍵性因素?；仡櫳袔в杏鄿氐?span lang="EN-US">2014年底，在五糧液第十八屆廠商共建共贏大會(huì)上，五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)在部署2015年工作時(shí)，率先公開(kāi)向外傳遞出穩(wěn)定市場(chǎng)的明確態(tài)度。隨后，市場(chǎng)對(duì)于五糧液的穩(wěn)價(jià)意圖給予了積極的回應(yīng)，全國(guó)許多區(qū)域的普五終端價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)20元～50元/瓶左右的小幅上揚(yáng)趨勢(shì)，這為剛剛開(kāi)局的2015年中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)了一縷春意。
伴隨著新春消費(fèi)旺季的來(lái)臨，以及中國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)后消費(fèi)升級(jí)動(dòng)力加大，2015年高端酒民間需求有望進(jìn)一步提升。結(jié)合2015年白酒國(guó)企改革預(yù)期對(duì)行業(yè)的利好，或許可以大膽預(yù)測(cè)，白酒行業(yè)最糟糕的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。
“控量保價(jià)”利好市場(chǎng)
2014年留給白酒行業(yè)最意味深長(zhǎng)的記憶，或許就是年末五糧液和茅臺(tái)兩大龍頭企業(yè)先后公開(kāi)“控量保價(jià)”的明確意圖。
在
此價(jià)格戰(zhàn)略一出，五糧液一批價(jià)應(yīng)聲而漲。在隨后一周的第一個(gè)交易日（
之后在
兩大龍頭企業(yè)同時(shí)選擇在2015年施行控量穩(wěn)價(jià)政策，有力地增強(qiáng)市場(chǎng)信心，為推動(dòng)2015年白酒行業(yè)回暖建立了正面的市場(chǎng)預(yù)期。
從多方反應(yīng)來(lái)看，光大證券近期重申對(duì)五糧液的推介，短期邏輯在于五糧液控價(jià)措施得到了市場(chǎng)認(rèn)可，茅臺(tái)的“控量保價(jià)”措施對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)也是一個(gè)重要利好。同時(shí)，光大證券還預(yù)測(cè)，五糧液主品牌將見(jiàn)底增長(zhǎng)，系列酒將持續(xù)擴(kuò)張。
平安證券在
中信建投近期研究認(rèn)為，五糧液和茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)對(duì)2015年市場(chǎng)的部署，傳遞出積極信號(hào)，強(qiáng)化“控量保價(jià)、順價(jià)銷(xiāo)售”的價(jià)格戰(zhàn)略，將保護(hù)渠道利潤(rùn)，穩(wěn)定市場(chǎng)放在首位，極大地提振了經(jīng)銷(xiāo)商信心。
“隨著茅臺(tái)、五糧液‘控量保價(jià)’措施的實(shí)施，高端白酒新價(jià)格體系有望進(jìn)入平穩(wěn)或小步提升軌道，這種價(jià)格上升和白酒消費(fèi)環(huán)境、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存無(wú)關(guān)，是酒廠、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)力的結(jié)果，消費(fèi)市場(chǎng)企穩(wěn)后，市場(chǎng)信心的恢復(fù)會(huì)加速這一趨勢(shì)。”中信建投還預(yù)測(cè)，五糧液、茅臺(tái)的一批價(jià)會(huì)在春節(jié)前小幅上漲，終端價(jià)則會(huì)保持穩(wěn)定。高端酒價(jià)格的企穩(wěn)，伴隨消費(fèi)旺季的來(lái)臨，還將對(duì)二三線白酒產(chǎn)生極大利好，也會(huì)刺激瀘州老窖、汾酒、古井、洋河等中高端白酒銷(xiāo)售。
需要注意的是，目前部分高端酒一批價(jià)和股價(jià)的回升，主要是受龍頭企業(yè)穩(wěn)價(jià)政策和市場(chǎng)預(yù)期的刺激帶動(dòng)，并不代表高端酒消費(fèi)市場(chǎng)就此回暖。變革仍在持續(xù)，白酒行業(yè)要真正走出寒冬，需要盡快適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”后所面臨的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
產(chǎn)品矩陣布局“新常態(tài)”
在五糧液目前的產(chǎn)品體系中，52度普五的價(jià)格走勢(shì)對(duì)于2015年市場(chǎng)及運(yùn)營(yíng)商信心有著決定性的影響。因此，在五糧液2015年各項(xiàng)工作中，首要的任務(wù)就是確保52度五糧液的價(jià)格穩(wěn)定。
“52度新品五糧液是五糧液所有系列產(chǎn)品價(jià)格體系的風(fēng)向標(biāo)。因此，做好2015年度工作的重中之重是解決好52度五糧液的市場(chǎng)價(jià)格體系制定、市場(chǎng)秩序管控和2015年市場(chǎng)規(guī)劃，以此為基礎(chǔ)，做好系列產(chǎn)品布局、消費(fèi)者群體定位、價(jià)格體系和渠道設(shè)計(jì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)打造和流程優(yōu)化與梳理。”劉中國(guó)表示。
隨著52度五糧液“控量穩(wěn)價(jià)，量?jī)r(jià)均衡”政策的明確，五糧液對(duì)系列酒的改革大幕隨之拉開(kāi)。
首先是對(duì)系列酒進(jìn)行品牌清理。2015年五糧液將針對(duì)100元以下、100～200元、200～300元、300～400元、400～500元、500～600元、600～700元、700～800元以及800元以上各價(jià)位段，按照消費(fèi)需求與產(chǎn)品特色進(jìn)行品牌清理和產(chǎn)品規(guī)劃，每個(gè)價(jià)區(qū)只保留2～3支代表性知名產(chǎn)品，系列酒相互價(jià)格不重合。如果出現(xiàn)價(jià)格段的重合，將由品牌管理部門(mén)評(píng)估品牌的成長(zhǎng)性，決定保留和重點(diǎn)培養(yǎng)的品牌與產(chǎn)品，以此優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和理順價(jià)格體系。
與此同時(shí)，五糧液還將成立系列酒公司，將五糧液品牌與系列酒品牌分開(kāi)進(jìn)行運(yùn)作。
五糧液還將新成立五糧液事業(yè)部，直接管理七大營(yíng)銷(xiāo)中心的五糧液市場(chǎng)秩序，重點(diǎn)解決渠道建設(shè)與市場(chǎng)管理，通過(guò)管理出效益，最大限度地發(fā)揮五糧液品牌的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。
新成立的系列酒公司則重點(diǎn)負(fù)責(zé)系列酒戰(zhàn)略品牌的市場(chǎng)拓展、渠道建設(shè)與市場(chǎng)管理，通過(guò)全方位的競(jìng)爭(zhēng)與拓展，搶奪中低價(jià)區(qū)全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額，進(jìn)而建立各個(gè)主流價(jià)區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略品牌。
劉中國(guó)表示，2015年五糧液會(huì)處理好各價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)人群定位，建立由高端到中低端的產(chǎn)品矩陣，由高端帶動(dòng)中低端，中低端各自消費(fèi)群體明確，而不是五糧液自己的高端產(chǎn)品壓中低端，自己的中低端之間相互競(jìng)爭(zhēng)。
盡管系列酒獨(dú)立運(yùn)作還需要一段時(shí)期的培育，不過(guò)，從目前已逐漸清晰的系列酒改革思路來(lái)看，加之近年來(lái)五糧液通過(guò)并購(gòu)等措施積極打造系列酒區(qū)域品牌，未來(lái)系列酒很可能會(huì)成為五糧液又一有力增長(zhǎng)點(diǎn)。
為了提升五糧液及系列產(chǎn)品的覆蓋能力和品牌影響，五糧液還將在2015年正式啟動(dòng)直分銷(xiāo)模式建設(shè)。這一模式也被五糧液視為以互聯(lián)網(wǎng)思維適應(yīng)酒業(yè)“新常態(tài)”，推動(dòng)五糧液戰(zhàn)略舉措落地的重要載體。
2015年或迎來(lái)行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)
新的一年已經(jīng)開(kāi)局，白酒行業(yè)像往年一樣迎來(lái)了傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季，包括五糧液在內(nèi)的眾多白酒企業(yè)也變得比平常更加忙碌。
按照劉中國(guó)在“1218大會(huì)”上所提出的計(jì)劃，五糧液將“從即日起，爭(zhēng)取到春節(jié)后全面消化目前市場(chǎng)庫(kù)存，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序”。以此為開(kāi)端，龍頭企業(yè)們關(guān)于2015年的工作設(shè)想也將一一交給市場(chǎng)檢驗(yàn)。
這一年也有可能成為白酒行業(yè)發(fā)展歷史上意義非常的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。作為“十二五”規(guī)劃的收官之年，2015年或?qū)⒊蔀閲?guó)企改革實(shí)質(zhì)啟動(dòng)年。
目前，五糧液已明確提出，2015年將是五糧液的改革之年。
唐橋日前對(duì)外表示，五糧液已經(jīng)成立改革領(lǐng)導(dǎo)小組，討論引入戰(zhàn)略投資者、經(jīng)銷(xiāo)商持股、員工持股以及薪酬體系改革等一系列可行性改革措施，同時(shí)集團(tuán)層面還將從頂層設(shè)計(jì)角度，進(jìn)一步考慮股份制改革、上市公司股份減持等可行性。
作為白酒龍頭企業(yè)，一旦五糧液正式啟動(dòng)改革，不僅有利于改變目前存在于管理層面的發(fā)展困境，激發(fā)管理層動(dòng)力，而且將為白酒國(guó)企改革樹(shù)立標(biāo)桿，對(duì)沱牌舍得、金種子酒、古井貢酒、山西汾酒等白酒企業(yè)改革產(chǎn)生示范帶動(dòng)效應(yīng)。更為重要的是，白酒國(guó)企改革有助于白酒企業(yè)在管理、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多方面進(jìn)行自我完善，對(duì)于推動(dòng)白酒行業(yè)盡快走出調(diào)整期有著積極的意義。
2015年值得白酒行業(yè)期待的另一個(gè)背景是牛市有望回歸。雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”后表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)增速由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)的特征，然而自2014年7月以來(lái)逐漸顯露的牛市跡象，則傳遞出市場(chǎng)投資者對(duì)于改革提速的樂(lè)觀預(yù)期。
白酒行業(yè)素來(lái)有“牛市來(lái)，白酒旺”的說(shuō)法，隨著牛市預(yù)期對(duì)消費(fèi)信心的刺激和消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)，白酒行業(yè)包括高端酒市場(chǎng)有望在2015年出現(xiàn)回暖。白酒國(guó)企改革的實(shí)質(zhì)推進(jìn)，也將成為股市又一重要利好。
在綜合因素的推動(dòng)下，2015年白酒行業(yè)或許真的會(huì)觸摸到去寒回暖的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
