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評價名酒 不看價格看位置

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-01-27  瀏覽次數:949
核心提示:評價名酒 不看價格看位置 歲末年初,價格二字聚焦了白酒業(yè)的眼球。 從宏觀層面看,國家統(tǒng)計局發(fā)布2014年全國居民消費價格指數CP

評價名酒 不看價格看位置
歲末年初,“價格”二字聚焦了白酒業(yè)的眼球。
從宏觀層面看,國家統(tǒng)計局發(fā)布2014年全國居民消費價格指數CPI同比上漲2.0%,漲幅創(chuàng)5年來新低;工業(yè)生產者出廠價格指數PPI同比下降1.9%,連續(xù)34個月下降。CPI和PPI雙雙走低有利于刺激居民消費、降低生產成本、為政策調整預留空間,提供了企業(yè)轉型升級的機遇;同時也反映出需求不足、出口乏力、庫存較高,警示了局部通縮的風險。經濟大環(huán)境必然對酒業(yè)的發(fā)展產生影響,自然引起行業(yè)的重視。
從酒業(yè)自身看,圍繞著產品價格諸多酒企“八仙過海各顯神通”,或“順勢降價”或“控量保價”或“逆勢提價”,彰顯出酒企在困境面前還是“蠻拼的”,對這種“越是艱險越向前”的擔當精神、探索意識應大加“點贊”。
以退為進:降價清倉欲翻身
近日有媒體報道:紅花郎降價30%,“頭狼”意欲強勢回歸。消息指1月7日下午,郎酒全國經銷商大會召開五大事業(yè)部及片區(qū)分組會議,紅花郎事業(yè)部主動調整適應市場變化,宣布2015年對價格體系進行調整:紅花郎大幅降價,直接在會場上引起經銷商的歡呼。有經銷商表示:現在大力度的降價,讓經銷商本來就很巨大的現金流壓力立刻減少很多。郎酒繼成功推出聚焦戰(zhàn)略后,此次降價是順應市場所為,值得經銷商尊敬和跟隨。還有經銷商認為:此次調低了出廠價,同樣有補貼政策出臺。這些政策一旦落實,對經銷商來說是非常利好的,自己有信心在2015年跟著紅花郎賺錢。
又有媒體報道:習酒今年“有點痛”:轉型清渠道庫存少賣11億。消息指為應對行業(yè)調整,習酒有限責任公司2014年內大肆清理渠道庫存,致2014年銷售額大幅下滑至15.8億元。2014年中期之后,公司制定了許多政策。“第一,不能向經銷商壓貨;第二,把2012年、2013年的庫存全部去掉,要求經銷商庫存完了之后才進貨。”為了解決渠道庫存問題,2014年6月開始,習酒把很多省外的貨調回貴州省內。習酒的策略主要是“戰(zhàn)線收縮、產品結構調整,以及去庫存”。習酒負責人表示:“通過2014年,早點能改掉(問題),包括產品結構調整帶來的陣痛”。“要痛就今年痛一點”,希望“2015年能實現增長”。“2015年貴州市場、省外的重心市場,我們還是要繼續(xù)推進,終歸習酒還是要做全國性的品牌。”
郎酒和習酒的大幅度降價、大力度清倉頗有壯士斷腕、破釜沉舟的氣概,體現了尊重市場的求實精神、有錯必糾的擔當精神、善待渠道的雙贏精神,所以獲得了經銷商的喝彩和擁護。郎酒和習酒在解放經銷商的同時也解放了自己,為今后的翻身夯實了基礎。當然,降價容易提價難,郎酒和習酒的新舉措最終還要經受市場的檢驗。
異曲同工:控量穩(wěn)價求新生
2014年末,五糧液召開廠商共建共贏大會,茅臺舉辦全國經銷商聯誼會,《華夏酒報》以《從“茅五新政”看行業(yè)谷底新生》為題對這兩個會議做了報道。
這兩個會議的內容不完全相同但又有異曲同工之妙,即不約而同地提出了2015年企業(yè)經營的主要思路——控量穩(wěn)價。“茅五新政”首先體現在兩家企業(yè)都明確了各自的合理價格底線,并且堅持2015年不會降低出廠價格。五糧液表示2015年將恪守“控量穩(wěn)價,量價均衡”;茅臺承諾不增加茅臺酒的市場投放量,堅持出廠合同價和零售價不動搖,并且稱“一瓶999元是茅臺酒價值的體現”。其次,兩家企業(yè)都對系列酒施行獨立運作,以布局中低端市場。第三,兩家企業(yè)都對品牌進行了清理,以優(yōu)化產品結構。第四,兩家企業(yè)都將啟動混合所有制改革,以創(chuàng)新模式激發(fā)企業(yè)活力。
但是對名酒 “控量穩(wěn)價”的舉措能否真正落實到位、成效能否真正體現到位,一些媒體和人士提出了質疑。
從市場主體的角度看,無論是“順勢降價”還是“控量保價”(或曰“穩(wěn)價”)亦或是“逆勢提價”,均屬企業(yè)的經營自主權,無可厚非。需要指出的是:產品價格的制定權在企業(yè),產品價格的評判權在市場,產品價格的實現權在消費者。產品價格的升降是否科學合理,不是企業(yè)說了算而是市場說了算。所以對市場的清醒認識和準確把握,是決定產品價格成敗的前提與基礎。從哲學的角度講,就是存在決定意識、主觀要符合客觀。
市場在資源配置中起決定性作用,已成為人們的共識,但市場是如何發(fā)揮這種決定性作用呢?應該說,是通過價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律來實現的,這三大基本規(guī)律的運行是不以人的意志為轉移的。受三大基本經濟規(guī)律的作用,產品價格圍繞價值上下波動,其波動的范圍受供求關系和競爭程度的制約。大概是因為考慮到這個因素,與以往“保價”的口吻不同,本次兩大龍頭企業(yè)在提出“控量穩(wěn)價”的同時,也明確了各自所堅持的價格為合理價格底線和產品價值體現。
目前白酒產能嚴重過剩,白酒產品供過于求,白酒企業(yè)競爭激烈,所以欲將產品價格長期固化在某一個數值上難度是很大的。要想獲得成功,就只能采取“饑餓營銷”的方法,其路徑就是“縮量保價”,因為“物以稀為貴”。這些道理酒企都是懂的,但目前的名酒企業(yè)多是地方的財政支柱,也多是上市公司和就業(yè)大戶,減少主導產品的產量必然導致效益的下滑,造成上繳稅金的減少、股東分紅的縮水、員工收益的下降,這是地方政府(也往往是主要出資人)、大小股東和企業(yè)員工都不允許的,更遑論地方政府還為酒企制定有500億、1000億等龐大的經營目標。所以,在“量”與“價”之間尋找一個合乎各方需求(包括政府、股東、員工與消費者)的平衡點是一件很困難的事,要求酒企保價必定成功也是一件為難企業(yè)的事。在此問題上,我們應該多一些理解與寬容,少一些指責與嘲諷。當然,我們更愿意看到茅臺、五糧液等酒企穩(wěn)價獲得成功。
評價名酒:不看價格看位置
近些年來有一種觀點較為流行,即名酒的價格只宜漲不宜落,降價就會損害品牌價值和品牌形象。乍一聽覺得這種說法有道理,但一細想又覺得不盡然。上世紀七十年代,一瓶茅臺酒零售價只有8元錢,但并未影響它的“高大上”形象;幾年前茅臺酒零售價漲到了2000多元,反而引起社會非議,形象不升反降。可見,產品價格的高低不能完全等同于品牌價值的高低。
當然,這并不是說價格高低就無所謂了,也不是說價格的制定就可以隨心所欲,因為產品價格畢竟是產品價值的貨幣體現。但價格又要受到價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律的制約,其價格的波動又是不可避免的,所以評價一個品牌價值的高低不宜以價格的絕對值作為依據,而應以這個品牌在市場中的位置、在行業(yè)中的位置、在同類產品價格體系中的位置為依據。
例如,茅臺一瓶售價8元錢的時候,雖然價格的絕對值不高,但它在當時的白酒產品中是價格最高的,這也足以體現出它的品牌價值。因此,與其千方百計盯住價格保住價格不如想方設法保住位置上調位置。這樣既可以抓住問題的要害,又可以不受價格上下波動的困擾。
這種觀察問題、解決問題的思路在社會生活中是常見的。例如,在高考前眾多學校都要為應考學生進行兩次模擬考試,俗稱“一模、二模”。對考試的成績怎么看?老師會告訴學生:不看分數看位置。因為影響分數的因素很多,只有把自己的分數在班級、在學校、在區(qū)域內的位置搞清楚,才能弄明白自己的真正實力,才能提高報考學校的準確性。
總之,名酒的價格固定在某一數值上并非常態(tài),其在合理區(qū)間內上下波動才屬正常,無論這種波動是酒企主動所為還是市場影響所致,關鍵是如何保住甚至提升自身已有的位置。在此問題上,酒企特別是名酒企業(yè)應該“擇高處立、就平處坐、向寬處行”。
最近,馬云提出要把阿里巴巴辦成“國家企業(yè)”,令人感慨激動。茅臺、五糧液等名酒企業(yè)可否把自己的發(fā)展目標也定位在這樣的位置上呢?我們衷心期待著。(華夏酒報)
 
 
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