酒業(yè)新常態(tài)下的“轉(zhuǎn)型深化”與“變革突圍”
2014年，在世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、中國(guó)經(jīng)濟(jì)正步入新常態(tài)，酒業(yè)大環(huán)境進(jìn)入深度調(diào)整期的背景下，酒企如何創(chuàng)新管理理念和營(yíng)銷(xiāo)手段與之相適應(yīng)，如何發(fā)展新的商業(yè)模式與之相滿(mǎn)足，如何保持健康穩(wěn)健的行業(yè)環(huán)境也變得日益重要，這也使得接下來(lái)的2015年成為當(dāng)下眾多酒企最為重要的改革元年。
結(jié)合這樣的背景，“轉(zhuǎn)型深化”與“變革突圍”，對(duì)于2014年的中國(guó)酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，則是意義更為深遠(yuǎn)的關(guān)鍵詞。在思辨與創(chuàng)新的引領(lǐng)下，限制三公，導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)受阻、高端消費(fèi)結(jié)構(gòu)下移，城鎮(zhèn)化建設(shè)、大眾消費(fèi)水平的提高，促使低端消費(fèi)結(jié)構(gòu)上漲。酒企如何在如此焦慮的行業(yè)環(huán)境下重塑品牌榜樣，展現(xiàn)價(jià)值典范，謀定發(fā)展思路，指引消費(fèi)風(fēng)向變得格尤為重要。
深化轉(zhuǎn)型：新常態(tài)下的新挑戰(zhàn)
當(dāng)前酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒類(lèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)日趨艱難，且消費(fèi)主力從政府團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)。面對(duì)這樣的轉(zhuǎn)變，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是渠道建設(shè)，精準(zhǔn)化都是大勢(shì)所趨，而酒企和經(jīng)銷(xiāo)商則不得不拋棄傳統(tǒng)思維，深化轉(zhuǎn)型，謀求發(fā)展。
曾有白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，隨著酒業(yè)調(diào)整期的到來(lái)，越來(lái)越多白酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，小眾的、線下的、針對(duì)性媒體可能是影響白酒品牌未來(lái)成長(zhǎng)重要因素，消費(fèi)形態(tài)變化迫使白酒企業(yè)做出理性選擇;另外，白酒面臨深刻產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，特別是區(qū)域性白酒品牌已經(jīng)意識(shí)到盲目選擇央視，并不能帶給企業(yè)實(shí)質(zhì)性業(yè)績(jī)提升，營(yíng)銷(xiāo)模式變革已成為行業(yè)大勢(shì)。廣告與公關(guān)，絕對(duì)是捍衛(wèi)品牌地位、保證品牌被忠誠(chéng)的一個(gè)秘密武器。無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是從渠道來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌在取得了強(qiáng)勢(shì)地位以后，依然對(duì)消費(fèi)者和渠道不離不棄，關(guān)愛(ài)備至，一般不會(huì)遭到消費(fèi)者與渠道背棄。任何一個(gè)品牌，只要抓住消費(fèi)者與渠道這兩只手，就永遠(yuǎn)不會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。這邊要求酒企在深化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不能拋棄消費(fèi)者，更不能背信棄義，漸行漸遠(yuǎn)。
但何為精準(zhǔn)化，如何能做到深化轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)化，這則需要酒企對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更加精細(xì)化的耕耘、更加扁平化的滲透，做深做透，貼近大眾消費(fèi)才能全面開(kāi)花，才能保證市場(chǎng)的穩(wěn)定性與持續(xù)性。環(huán)境不同往日，酒企更需冷靜。否則，在這個(gè)眾諸侯精準(zhǔn)化搶食市場(chǎng)的形勢(shì)下，你很有可能不僅無(wú)法脫穎而出，甚至江湖地位難保。
變革突圍：新常態(tài)下的新機(jī)遇
市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自從酒企進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期以來(lái)，白酒先前的各種模式似乎都已陷入了增長(zhǎng)乏力的困境。專(zhuān)家曾說(shuō)過(guò)：企業(yè)的本質(zhì)是為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。投資人是企業(yè)發(fā)展的源泉，消費(fèi)者則是企業(yè)的動(dòng)力，員工是企業(yè)的主體，要使整個(gè)供應(yīng)鏈都有價(jià)值，各個(gè)鏈主都滿(mǎn)意才符合產(chǎn)品的本質(zhì)。故而，酒企在新常態(tài)發(fā)展下，如何變革突圍，做到讓酒企的員工滿(mǎn)意、讓經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意、讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，便可沖破當(dāng)前酒行業(yè)的迷局，才能勝利突圍。
因此，在新常態(tài)下，酒企重建利益鏈條勢(shì)在必行。我們都清楚，自酒行業(yè)進(jìn)入動(dòng)蕩調(diào)整期，一切都變了，原先的利益分配鏈條也不適用了。所以，當(dāng)前酒企必須重新評(píng)估自己的所有成本，必須重新研究自己的年度目標(biāo)，必須重新教育營(yíng)銷(xiāo)人員，必須重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)……必須變革突圍，只有把以上這些問(wèn)題都研究解決了，進(jìn)而制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)策略、合適的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才符合市場(chǎng)需求，才能迎合消費(fèi)者需要，才能有效化解各種利益分配問(wèn)題。把利益分配問(wèn)題解決了，酒企變革本質(zhì)也就化解了。
目前白酒消費(fèi)中高端主流價(jià)格帶聚焦80～300元之間。適者生存，眾多酒企紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)移價(jià)格帶重心，發(fā)力中高端市場(chǎng)。高端政商務(wù)消費(fèi)主流產(chǎn)品價(jià)格帶的下移，對(duì)主打中高端價(jià)格帶的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)迎來(lái)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)空間，但又面臨著一二線品牌搶食中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，酒企都迎來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，所以每個(gè)酒企要深度變革調(diào)整，才能突破包圍成功破局。
酒企新變革下的發(fā)展必須從其本質(zhì)出發(fā)，而其本質(zhì)的背后是什么？筆者認(rèn)為是人性。當(dāng)前環(huán)境下，白酒要破解營(yíng)銷(xiāo)迷局，作為白酒廠、商一定要用敬畏的心態(tài)，按照規(guī)律辦事，按照人性的本質(zhì)洞察需求、設(shè)計(jì)系統(tǒng)、建立規(guī)范、展示實(shí)力、構(gòu)建愿景、分享價(jià)值。否則永遠(yuǎn)也走不出營(yíng)銷(xiāo)的迷局。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，酒企只有按此出牌，才可能在這場(chǎng)搶食戰(zhàn)中勝出！
