白酒變形記 高性價(jià)比“親民”成王牌
春天來了，白酒行業(yè)仍然寒氣未消。近兩年的持續(xù)深度調(diào)整，并未讓整個(gè)行業(yè)徹底走出“寒冬”。
日前在成都舉辦的春季糖酒會(huì)上，山東一大型酒企負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)曝出，山東省政府對(duì)外接待用酒將禁止喝白酒，改喝國產(chǎn)葡萄酒。消息雖未證實(shí)，但白酒市場(chǎng)“政商”消費(fèi)日漸萎縮卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，眾多酒企也正由此走上“官酒”向“民酒”全面轉(zhuǎn)型的征途。
中低端價(jià)位白酒扎堆涌向市場(chǎng)的同時(shí)，不少酒企還大打特色、群體營銷，尤其是以瑯琊臺(tái)的“小青白”等為代表的青春小酒正努力爭(zhēng)取新的消費(fèi)群體。這一輪仍未見底的行業(yè)調(diào)整期，對(duì)魯酒來說到底是“危”還是“機(jī)”？白酒行業(yè)調(diào)整仍未見底
隨著經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”，以及中央“八項(xiàng)”規(guī)定和限制“三公”消費(fèi)等政策性影響，國內(nèi)的白酒行業(yè)經(jīng)歷了兩年多的深度調(diào)整期，量價(jià)雙雙下移，消費(fèi)也日趨理性，但這輪調(diào)整仍未結(jié)束。
這不論從前段時(shí)間白酒股改潮的前仆后繼，以及后續(xù)的一波三折中，還是剛剛閉幕的春季糖酒會(huì)上都能得到答案。白酒企業(yè)仍在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道以及體制機(jī)制的過程當(dāng)中。
瑯琊臺(tái)酒濟(jì)南分公司經(jīng)理逄漱超表示，包括瑯琊臺(tái)在內(nèi)的國內(nèi)白酒企業(yè)，現(xiàn)在都還沒有完成轉(zhuǎn)型和調(diào)整，面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，還在進(jìn)行調(diào)整，這個(gè)時(shí)間還有多久，大家都說不清。
目前白酒市場(chǎng)消費(fèi)回歸理性，一些酒水的價(jià)格也回到了合理的區(qū)間，但業(yè)內(nèi)專家們對(duì)于這輪調(diào)整何時(shí)能結(jié)束還是持謹(jǐn)慎意見。山東白酒協(xié)會(huì)會(huì)長姜祖模說，經(jīng)過前些年的高速發(fā)展，加上大環(huán)境的變化，白酒行業(yè)調(diào)整是在所難免的，也是發(fā)展過程中必須經(jīng)歷的。從全國來看，白酒的產(chǎn)能過剩問題還是很嚴(yán)重的，但對(duì)這輪調(diào)整的幅度到底有多大，時(shí)間有多長，都沒有把握。
行業(yè)調(diào)整影響到的不僅是酒企，經(jīng)銷商、專賣店也是受到波及最大的群體，他們的轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。記者走訪濟(jì)南的一些酒水經(jīng)銷商，他們雖然都在咬牙堅(jiān)持，但也在謀求轉(zhuǎn)變，或在店中增加新的經(jīng)營種類，或想借助網(wǎng)絡(luò)等開辟新的銷售渠道。
高性價(jià)比“親民”成王牌
嚴(yán)峻的市場(chǎng)行情，讓原本那些“傲嬌”的名酒企業(yè)們，也紛紛放下身段，繼續(xù)走親民的路線。和過去攀比包裝華麗、價(jià)格“逆天”相反，現(xiàn)在高性價(jià)比的產(chǎn)品越來越受歡迎。
在剛結(jié)束的糖酒會(huì)上，茅臺(tái)對(duì)外公布了旗下賴茅、華茅、王茅和貴州大曲正式上市的消息，加之此前已經(jīng)在運(yùn)作的漢醬、仁酒、王子酒和迎賓酒四款單品，茅臺(tái)“一曲、三茅、四醬”的系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)組建完成。
有業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)收縮的市場(chǎng)，“茅五劍瀘”等一線品牌，將采取控制出貨量的方法來維持住現(xiàn)有價(jià)格體系，保證其品牌形象與渠道商的利益，再發(fā)展系列酒，大打“親民牌”，來搶占市場(chǎng)。
逄漱超說，現(xiàn)在不僅消費(fèi)者理性，酒企也理性了。比如瑯琊臺(tái)，在簡化包裝的同時(shí)，不斷提升品質(zhì)，產(chǎn)品的性價(jià)比越來越高，迎合了消費(fèi)者自己飲用的需求。另外，現(xiàn)在三四線市場(chǎng)也越來越受到重視。
在經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展的黃金十年后，白酒進(jìn)入大眾消費(fèi)的新時(shí)代。白酒業(yè)不僅面臨行業(yè)調(diào)整帶來的壓力，也面臨著葡萄酒的沖擊。受消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、對(duì)健康要求的提高，以及消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)度的提高，國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)份額的提升是大勢(shì)所趨。青春小酒仍在“革命”路上
白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的路上，為迎合大眾消費(fèi)，推出了一些特色產(chǎn)品。特別是隨著80后、90后成為社會(huì)中堅(jiān)力量，他們不再像父輩們那樣習(xí)慣消費(fèi)白酒，如何吸引他們消費(fèi)成為酒企們共同面對(duì)的課題。
青春小酒是不少酒企近一兩年來熱炒的新品，這種酒用小瓶，包裝時(shí)尚形象，價(jià)格親民。如瑯琊臺(tái)酒的小青白系列、五糧液的清純小酒、郎酒的小特和小Q、瀘州老窖的瀘達(dá)人和瀘小二等都是此類產(chǎn)品。
逄漱超介紹，小青白系列采用細(xì)長的玻璃瓶，裝低度酒，消費(fèi)者買回去后可以冰鎮(zhèn)喝，也可以加冰塊、雪碧等，口感適合年輕消費(fèi)群體。
這種酒或許可以更多借鑒最近比較火的預(yù)調(diào)雞尾酒。剛閉幕的糖酒會(huì)上，洋河、五糧液、匯源等企業(yè)都扎堆推出預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，也是酒企為迎合年輕消費(fèi)群體所做出的轉(zhuǎn)型努力。
青春小酒現(xiàn)在仍在“革命”的路上，現(xiàn)在還沒有一個(gè)非常成功的案例。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析，年輕一代的消費(fèi)觀念已經(jīng)與前輩完全不同，要想讓白酒真正受到年輕消費(fèi)者的歡迎，需要在包裝、價(jià)格、營銷模式、傳播模式上進(jìn)行整體的改進(jìn)。
不過酒企也不用過度灰心，行業(yè)調(diào)整只是暫時(shí)，畢竟市場(chǎng)還是有的。濟(jì)南市社科院經(jīng)濟(jì)研究所所長王征表示，當(dāng)前白酒行業(yè)調(diào)整只是必經(jīng)的過程，中華酒文化源遠(yuǎn)流長，長遠(yuǎn)來看白酒市場(chǎng)還是有發(fā)展?jié)摿Φ摹ＯM(fèi)在民間，白酒企業(yè)經(jīng)過這輪轉(zhuǎn)型調(diào)整后，會(huì)迎來更健康的發(fā)展。
魯酒的“危”與“機(jī)”
放眼全國白酒市場(chǎng)版圖，魯酒占據(jù)重要的位置。在當(dāng)前行業(yè)深度調(diào)整期，由“官酒”走向“民酒”的變革中，對(duì)魯酒來說是“危”還是“機(jī)”呢？
姜祖模認(rèn)為，山東白酒市場(chǎng)和全國大的形式一樣，在經(jīng)歷了高速發(fā)展后，調(diào)整轉(zhuǎn)型升級(jí)都是必經(jīng)的。山東白酒在這一過程中，有自己的一些劣勢(shì)，但更應(yīng)該看到優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)就是酒企知名度不高、品牌和產(chǎn)品知名度相對(duì)低、龍頭企業(yè)實(shí)力小、產(chǎn)業(yè)集中度低以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是很合理，中低價(jià)位的產(chǎn)品過多。
但是山東白酒的一些劣勢(shì)很有可能轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，比如親民價(jià)格就有可能贏得更廣泛的市場(chǎng)，再加上山東釀酒歷史源遠(yuǎn)流長，山東酒文化有很高的認(rèn)可度，在魯酒文化和文化名酒這個(gè)牌子上，大有文章可做。
“現(xiàn)在消費(fèi)者非常理性，性價(jià)比比較高的魯酒非常有優(yōu)勢(shì)，但也要注意應(yīng)對(duì)一二線品牌推出的中低端酒沖擊。”姜祖模說，山東的白酒企業(yè)只要樹立起品質(zhì)自信、文化自信、品牌自信，在這次調(diào)整中就有可能逆勢(shì)崛起。
對(duì)此王征也表示，只要產(chǎn)品回歸到大眾消費(fèi)的軌道，定位在大眾的品味，白酒就不會(huì)垮掉，并且會(huì)有更好的發(fā)展。
