六個維度看勁酒持續(xù)旺銷根源
中國白酒市場到處充斥著兩類短命產(chǎn)品，最讓白酒企業(yè)主或者區(qū)域操盤者最為痛苦與無奈，一個是見光死的“流星型”產(chǎn)品，另一個是不死不活的“老小型”產(chǎn)品。這兩類產(chǎn)品導(dǎo)致中國白酒市場三兩年喝到一個牌子，三兩年成活不了一個產(chǎn)品，成為一種司空見慣的事情。
要想打造長銷型產(chǎn)品，就必須研究產(chǎn)品短命的原因，以及產(chǎn)品長銷的規(guī)律，才能確保產(chǎn)品持長久的生命力。
一、白酒市場兩類短命產(chǎn)品的分析
1、流星型產(chǎn)品：新品上市剛進(jìn)入成長期，還沒有進(jìn)入成熟期就快速衰退消亡了。這類產(chǎn)品在市場上也許活躍1-2年，或活躍一個季節(jié)，甚至更短。這些產(chǎn)品往往在新品上市階段，由于企業(yè)或者區(qū)域經(jīng)理采取過渡推廣，過度促銷，過度壓貨等的營銷方式，讓產(chǎn)品很快形成銷售高潮。但因產(chǎn)品質(zhì)量、價格管控、市場服務(wù)、渠道管理等方面的問題沒有跟上，導(dǎo)致產(chǎn)品在銷售高潮來臨之時，產(chǎn)品質(zhì)量問題或價格穿底問題或市場服務(wù)問題，已經(jīng)讓客戶與消費(fèi)者怨聲載道，而企業(yè)卻無能為力予以解決，導(dǎo)致產(chǎn)品成功之時也將預(yù)示產(chǎn)品死亡之日，像流星劃過天空，雖然很美，卻很短暫。
2、老小型產(chǎn)品：一句話來描述老小型產(chǎn)品就是“不死不活”。這類產(chǎn)品的銷售年限并不短，但始終都沒有形成規(guī)模性旺銷，年年有銷售，但銷量都不大，無論企業(yè)怎么推廣都難以形成消費(fèi)熱潮與爆發(fā)式銷售。對于企業(yè)來說或者區(qū)域操盤者來說，這類產(chǎn)品，食之無味，棄之可惜。
一個產(chǎn)品的長銷往往是一個系統(tǒng)營銷的工程，有個產(chǎn)品一出生就決定產(chǎn)品是個夭折兒，有的產(chǎn)品一出生就能決定產(chǎn)品生命力極強(qiáng)，是個長壽產(chǎn)品。成功往往在開端，持續(xù)往往靠過程，這于企業(yè)或者區(qū)域操盤者來說，想打造具備持續(xù)生命力的產(chǎn)品，必須從產(chǎn)品管理、價格管理、渠道管理、促銷管理、品牌推廣、組織管理上等系統(tǒng)營銷上做好文章。
二、差異化競爭有助于提高產(chǎn)品的銷售力
新品上市要想做長線產(chǎn)品，長期獲利，必須提前做好產(chǎn)品的定位。不然，很可能做成流星產(chǎn)品，只是賺一把就收場。產(chǎn)品規(guī)劃要注意五個方面：
1、產(chǎn)品本身要有市場前景，要有一定機(jī)會性與趨勢性；
2、產(chǎn)品定位要明確，是大眾消費(fèi)還是商務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)，并持續(xù)堅(jiān)持，不要騎墻；
3、差異化的賣點(diǎn)突出，有效區(qū)隔競爭對手，形成鮮明的競爭優(yōu)勢與消費(fèi)需求點(diǎn)；
4、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，形成持續(xù)消費(fèi)的口碑與固定消費(fèi)群體。
其中，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)是關(guān)鍵。
如果產(chǎn)品僅僅是有個好名字或者好的包裝并不一定是能夠保證產(chǎn)品“活的長”，一個產(chǎn)品成功還必須具備差異化的賣點(diǎn)才能活出競爭優(yōu)勢，才能持續(xù)創(chuàng)造自己與眾不同的天下。
如，在全國區(qū)域名酒中，口子窖5年是第一個明確定位政商務(wù)社交飲酒的品牌，并以盤中盤成功開啟中國白酒營銷時代，并持續(xù)暢銷15年之久，成為徽酒政商主流人群消費(fèi)的價格定義者。在此15年期間徽酒板塊歷經(jīng)數(shù)次提價和發(fā)展，口子的主力產(chǎn)品口子窖5年都是至關(guān)重要的參照物，成為引領(lǐng)徽酒發(fā)展的標(biāo)桿。
口子窖5年最初定價58元/瓶。在當(dāng)時，白酒的價格普遍還處于40元以下，68元的價格算得上中高端價位，而口子窖5年恰恰是把握了未來白酒商務(wù)發(fā)展的趨勢，成為少數(shù)試水中高端價位的白酒產(chǎn)品之一。
這款產(chǎn)品無論在品牌概念上還是包裝上都算得上很有創(chuàng)新突破與差異化。在品牌上打造了“窖藏年份”的差異化概念；在產(chǎn)品包裝上，內(nèi)瓶是仿四大美女之一王昭君裙擺的陶瓶，外盒是三角立柱體采用竹簡元素，強(qiáng)調(diào)歷史感的鐵盒。這種美女陶瓶與三角鐵盒包裝以及年份窖藏的概念在當(dāng)時都屬首創(chuàng)，極具差異化，從后來市場表現(xiàn)驗(yàn)證，堪稱經(jīng)典之作，在安徽市場成為商務(wù)用酒的典范。
三、價格升級，有助于提升產(chǎn)品生命力
在產(chǎn)品營銷過程中，價格是最敏感的，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。想保持產(chǎn)產(chǎn)品長壽，不僅要為產(chǎn)品定好價格，還要為產(chǎn)品規(guī)劃好價格，產(chǎn)品價格需要升級之時絕對不能手軟，否則產(chǎn)品的生命力可能就到此結(jié)束。在產(chǎn)品營銷中，必須深諳玩轉(zhuǎn)價格的價格規(guī)律，其基本規(guī)律有三：
1、新品上市，高開低走，逐步穩(wěn)定；
2、預(yù)算出充足的市場費(fèi)用（廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、渠道建設(shè)費(fèi)、消費(fèi)推廣費(fèi)等），多用于市場推廣與渠道建設(shè)，先市場，后銷量。如果過度用于產(chǎn)品促銷層面，很容易快速透支產(chǎn)品的生命力。
3、把握時機(jī)，有規(guī)律升級產(chǎn)品的價格。保持主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭力，關(guān)鍵是價格引導(dǎo)消費(fèi)、保持價格標(biāo)桿。
如，口子窖導(dǎo)入市場時進(jìn)店價格58元/瓶，15年時間，經(jīng)歷了不低于六次成功的價格升級，分別是62元、68元、78元，88元、98元、108、120等，在安徽市場一直是中高檔商務(wù)價格帶的引領(lǐng)者。無獨(dú)有偶，西鳳陳釀6年與15年年份酒從2001年左右上市，到今天歷經(jīng)十三個春秋，依然保持旺盛生命力，而且愈來愈強(qiáng)，都是隨著市場的成熟，價格持續(xù)提升，才不斷提高產(chǎn)品的價值與持續(xù)增長的生命力。
如，牛欄山的陳釀產(chǎn)品，一個15元的光瓶酒，從2003年上市到今天足足有11年，在2013年銷量達(dá)2000多萬箱，銷售額達(dá)20億左右，這是何等的奇跡。在這11年的歷程中，前面有6年的只是在默默耕耘，只是最近5年才呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。在為了滿足市場需求與消費(fèi)升級需求以及供求關(guān)系梳理需要，陳釀這支產(chǎn)品在20萬箱的時候，上調(diào)一元價格，之后價格跟著銷量不斷上調(diào)，最終調(diào)到了今天的十多塊錢的價位，產(chǎn)品不斷呈現(xiàn)著爆發(fā)式的旺銷勢頭。
產(chǎn)品價格持續(xù)提升，不僅能夠持續(xù)不斷的引導(dǎo)消費(fèi)，還能持續(xù)保持產(chǎn)品的品牌形象，維護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠度，保證了渠道利潤，增強(qiáng)渠道的競爭能力，你還怕什么呢？
四、市場管理，抓好市場比銷量更重要
一個暢銷產(chǎn)品的衰退，主要原因有三，一是品質(zhì)不穩(wěn)定；二是假酒泛濫；三是價格混亂，殺價嚴(yán)重，終端無利，集體不賣。這三個原因都會造成渠道主動封殺產(chǎn)品，消費(fèi)者開始也主動拋棄此產(chǎn)品或者被終端引導(dǎo)轉(zhuǎn)移消費(fèi)別的產(chǎn)品。其中，最不足取的是第三原因，卻又是最常見的原因，好好的產(chǎn)品，皆因管理問題，導(dǎo)致產(chǎn)品的衰亡。
對于企業(yè)或者區(qū)域操盤，又能通過什么方法來化解這個問題呢？
1、重市場，重消費(fèi)者，做品牌強(qiáng)勢推廣拉力下的產(chǎn)品。重品牌的推廣，重消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者促銷，終端品牌氛圍建設(shè)，社區(qū)、廣場推廣活動，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者主動消費(fèi)的氛圍與趨勢，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者消費(fèi)的忠誠度與美譽(yù)度。
2、重管理，控價格，不做渠道強(qiáng)勢促銷推力下的產(chǎn)品。放開市場，控價模式，剛性管理，按零售價供貨，給予明暗政策返利與紅包（一明多暗，明是政策返利，暗是銷量紅包、合作效果紅包、價格維護(hù)紅包等）、竄貨或亂價保證金、廠商聯(lián)銷合作體、等管理與激勵；
3、重執(zhí)行，抓細(xì)節(jié)，做渠道質(zhì)量管理下的銷售增長。我們知道終端是產(chǎn)品臨門一腳，對產(chǎn)品銷售起著非常關(guān)鍵的作用，終端的利潤、推廣積極性能不能保持，并不是給他降低產(chǎn)品價格，關(guān)鍵是通過市場管理，能夠讓他長期地獲取利潤。終端市場管理常用的方法如：公告法、促銷員做店、專人專車巡回監(jiān)督、分類管理（穩(wěn)大、控小、拔釘子）、亂價警示牌等，管理終端市場，一定要做到及時、果斷、心狠、手硬。
如，勁酒在2013年度實(shí)現(xiàn)銷售額近67億元，這是一家典型的重視市場比重視銷售增長更重要的一家企業(yè)，這種做法不僅沒有銷售下滑，反而保證銷售的持續(xù)增長，產(chǎn)品持續(xù)旺銷。勁酒的經(jīng)典的125ml中國勁酒被消費(fèi)者昵稱為“小方勁”，這款產(chǎn)品在2011年的時候年銷量便已高達(dá)5.5億瓶，在城市、鄉(xiāng)村，在商超、餐飲、車站，“小方勁”的身影幾乎隨處可見。
勁酒究竟怎么做到如此持續(xù)旺銷的生命力呢？下面我們從六個層面簡單分析一下，勁酒緣何持續(xù)增長之根源。
一是，在市場布局上看，“遠(yuǎn)連線，近作面”是勁酒市場布局的核心思想，核心市區(qū)重點(diǎn)突破，利用邊緣效應(yīng)拉動周邊縣，精耕細(xì)作，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)縱深發(fā)展、全面覆蓋。
二是，在渠道打造上看，勁牌追求精耕細(xì)作，全面覆蓋，典型終端餐飲啟動，批零跟進(jìn)，滲透家庭的漸進(jìn)式的推進(jìn)模式。勁酒通過營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商的扎實(shí)工作開展，占領(lǐng)了大量B類、C類的小餐飲終端，營造出濃厚的市場消費(fèi)氛圍，這種氛圍更具體驗(yàn)效果，能夠有效刺激消費(fèi)者的購買欲望，也大大提高了購買便利性，在此基礎(chǔ)上，勁牌跟進(jìn)啟動批發(fā)和零售市場，一步步滲透到消費(fèi)者家庭當(dāng)中。
三是，從銷售管理上看，勁酒對經(jīng)銷商與銷售團(tuán)隊(duì)的考核不看銷量，只看市場質(zhì)量和過程指標(biāo)，相比于白酒企業(yè)的不擇手段的壓貨做法，勁牌始終強(qiáng)調(diào)“非飽和”的市場狀態(tài)，勁酒業(yè)務(wù)經(jīng)理下市場常做的幾件事是促銷、搬貨、控制價格、張貼物料、整理陳列等等，每天做著枯燥乏味的工作，這種工作常態(tài)又有多少白酒企業(yè)的業(yè)務(wù)人員能夠做得到？
四是，從終端宣傳上看，勁酒以提高“注目率”為基點(diǎn)，即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過來，買不買38度勁酒是另外的一回事，先讓其看到勁酒氛圍或陳列。勁酒最常見的氛圍打造多集中在POP、推拉貼、吸塑畫、墻體寫真帷幔的張貼，飲酒常識小冊子的發(fā)送，巨無霸形象展示牌的設(shè)置，大型噴繪燈箱的設(shè)置，以及一些門頭店招的制作。
五是，從公關(guān)推廣上看，勁酒相對比較重視大型公關(guān)活動如 “勁酒健康美食周”、“勁酒社區(qū)行”、“勁酒尋蹤基地游”等主題活動。并大力推行知識營銷，多次舉辦知識營銷培訓(xùn)活動，加大了對健康知識、產(chǎn)品知識和企業(yè)知識在市場層面的傳播，尤其是針對消費(fèi)者的傳播。其培訓(xùn)涵蓋了產(chǎn)品的功效原理、不同人群適宜的飲酒方式等方面的內(nèi)容。勁酒尋蹤基地游活動。
六是，從產(chǎn)品訴求上看，勁酒不斷在廣告訴求中賦予新元素和消費(fèi)者溝通。從早期的“常飲勁酒，精神抖擻”訴求健康，到“勁酒雖好，可不要貪杯喲”，增加了人文關(guān)懷。再到推出新廣告“勁酒可以冰著喝”，從倡導(dǎo)生活方式角度傳達(dá)品牌訴求。（糖酒快訊）
