鐘杰：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的酒業(yè)轉(zhuǎn)型思考
國(guó)家酒檢中心主任 鐘杰
白酒行業(yè)自進(jìn)入調(diào)整期以來，已從量?jī)r(jià)齊增的高增長(zhǎng)時(shí)代進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、持續(xù)創(chuàng)新的緩慢增長(zhǎng)時(shí)代，而酒企并沒有真正構(gòu)建起滿足新時(shí)代消費(fèi)者的能力，隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，白酒需要以樸實(shí)無華的身份與講究生活本味的消費(fèi)者直接對(duì)話。以消費(fèi)者為中心是目前酒業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷的根本原則。
真正擁抱消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，要做好六個(gè)方面的工作。第一轉(zhuǎn)變酒體設(shè)計(jì)的技術(shù)思想要：“源于市場(chǎng)，回到市場(chǎng)，持續(xù)改進(jìn)，勇于創(chuàng)新”。傳統(tǒng)酒體設(shè)計(jì)工作是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，容易陷入閉門造車，用勾調(diào)師個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的滋味喜好代替大眾喜好，這種違背市場(chǎng)規(guī)律的技術(shù)思路嚴(yán)重背離當(dāng)前形勢(shì)。白酒的研發(fā)工作，應(yīng)從“自上而下”的傳統(tǒng)思路轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;自下而上”，并真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，口感細(xì)分的創(chuàng)新產(chǎn)品。第二開展工藝革新和科研攻關(guān)，確保消費(fèi)者飲用的白酒的質(zhì)量安全。好的白酒產(chǎn)品和滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，必須滿足的基本前提是質(zhì)量安全，在安全的基礎(chǔ)上才有資格談優(yōu)劣，講品質(zhì)，否則都是無用功。第三以體驗(yàn)式技術(shù)營(yíng)銷傳播白酒的優(yōu)美品質(zhì)。白酒的技術(shù)營(yíng)銷就是通過技術(shù)的手段或方法，創(chuàng)新產(chǎn)品需求、引導(dǎo)新品研發(fā)、培育消費(fèi)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)開拓、樹立企業(yè)品牌，同時(shí)向消費(fèi)者傳播內(nèi)容豐富的酒文化和精湛的釀酒技藝。在技術(shù)營(yíng)銷的運(yùn)行模式下，企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)從內(nèi)部延伸到消費(fèi)者，將原來白酒企業(yè)零碎的溝通傳播工作集成，利用技術(shù)手段在二者間搭建物質(zhì)流和信息流交換的媒介，將傳統(tǒng)模式的單向物質(zhì)流擴(kuò)展為雙向的物質(zhì)流和信息流。依托于信息技術(shù)的企業(yè)技術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)中，緊緊圍繞釀造技藝、品鑒文化等白酒知識(shí)的傳播，提高白酒消費(fèi)者水平。同時(shí)，企業(yè)通過溝通渠道獲取消費(fèi)者需求，指導(dǎo)企業(yè)新品的研發(fā)。第四大力促進(jìn)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)經(jīng)銷商培育為經(jīng)銷服務(wù)傳播商。白酒經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)具備專業(yè)的知識(shí)和技能，能夠與市場(chǎng)和消費(fèi)者及企業(yè)進(jìn)行有效溝通。單一講歷史、夸品牌、名人代言、領(lǐng)導(dǎo)意見的初級(jí)推銷手段，已不適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，必須走專業(yè)化的道路。2010年以來，國(guó)家酒檢中心已舉辦了七屆全國(guó)經(jīng)銷商白酒品酒師培訓(xùn)班，其中很多學(xué)員建立起白酒品鑒體驗(yàn)知識(shí)文化傳播館，逐步將自己?jiǎn)我唤?jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)換為服務(wù)傳播商的角色。他們?cè)谫u酒的同時(shí)宣傳白酒的種植文化、釀造文化、品鑒文化、收藏文化、詩(shī)酒文化，向消費(fèi)者傳播科學(xué)飲酒、健康飲酒、文明飲酒的理念。第五用貼近消費(fèi)者的語(yǔ)言讓消費(fèi)者感知白酒的品質(zhì)。以往，行業(yè)沒有正確地引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知白酒的品質(zhì)，而是以廣告、包裝等外在的表征，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，導(dǎo)致消費(fèi)者失去了基本的鑒賞和辨別能力，白酒本身也背負(fù)上了各種負(fù)面的標(biāo)簽。第六白酒要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持“明白論”，更多地培育消費(fèi)者。我在此呼吁，白酒行業(yè)切實(shí)變革白酒傳播方式，更多地將白酒文化及蘊(yùn)含的精神和飲酒的人文關(guān)懷融入白酒這一文化載體中。不論技術(shù)創(chuàng)新做得再好，白酒文化再怎么精深，若消費(fèi)者對(duì)白酒的辨別力低級(jí)，那么白酒帶給消費(fèi)者的感受也僅僅是低級(jí)的感官刺激。白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)清晰地告訴消費(fèi)者白酒消費(fèi)的是優(yōu)美滋味，提高其消費(fèi)水平。讓消費(fèi)者了解白酒的品質(zhì)內(nèi)涵，把白酒說清楚講明白，讓消費(fèi)者明白喝酒，喝明白的酒。（東方酒業(yè)）
