5月27日，2015年52°新品五糧液全國(guó)經(jīng)銷商營(yíng)銷工作會(huì)議在成都舉行，面對(duì)全國(guó)500名經(jīng)銷商，五糧液高層再次明確“2015年，公司堅(jiān)持全年基本投放與2014年同比不增量，堅(jiān)持609元/瓶的出廠價(jià)全年不動(dòng)搖，不會(huì)出臺(tái)任何簡(jiǎn)單的針對(duì)渠道的市場(chǎng)支持政策，市場(chǎng)費(fèi)用主要用于品牌推廣、消費(fèi)者培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)”的政策。
會(huì)后，微酒記者獨(dú)家對(duì)五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)進(jìn)行了專訪，了解其背后的動(dòng)因與理由。
調(diào)整價(jià)格是對(duì)市場(chǎng)和品牌負(fù)責(zé)
微酒記者：劉董事長(zhǎng)您好，剛剛會(huì)議結(jié)束后，我與3名酒商進(jìn)行了溝通，他們對(duì)五糧液今天的會(huì)議內(nèi)容表示認(rèn)可，也表示回去之后，價(jià)格到600元沒(méi)有問(wèn)題，會(huì)向609元努力。整體感覺(jué)來(lái)看，大家對(duì)五糧液的市場(chǎng)舉措還是充滿信心的。
劉中國(guó)：是的，從整體行業(yè)形勢(shì)來(lái)看，白酒行業(yè)的調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入縱深階段，在這幾年里，五糧液品牌與同行業(yè)的其他品牌一樣經(jīng)受了前所未有的挑戰(zhàn)與壓力。
但是，從目前來(lái)看，五糧液在持續(xù)深化改革轉(zhuǎn)型中，取得了階段性成果。市場(chǎng)化進(jìn)程在加速推進(jìn)中，這些都是酒商們所看到的，大家也從五糧液品牌的轉(zhuǎn)型調(diào)整與市場(chǎng)反應(yīng)中感受到了白酒行業(yè)春天的氣息，所以，今年以來(lái)，大家對(duì)于五糧液的價(jià)格策略也是認(rèn)同的。
為了解決52度五糧液的市場(chǎng)壓力與價(jià)格回升工作，公司多次召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，制定了價(jià)格體系回升的相關(guān)策略，并且收到了一定的成效，從而形成了到目前為止基本穩(wěn)定向上的市場(chǎng)流通價(jià)格的可喜局面。
微酒記者：我們有注意到，除了春交會(huì)外，加上此次，五糧液今年就五糧液系列酒的價(jià)格問(wèn)題就召開(kāi)了3次全國(guó)性會(huì)議。展現(xiàn)出了堅(jiān)定的信心與從容的市場(chǎng)舉措，五糧液的價(jià)格問(wèn)題牽涉到方方面面，是一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題，為何今年的舉措如此堅(jiān)決?
劉中國(guó)：客觀的講，在這幾年的行業(yè)調(diào)整過(guò)程中，我們出現(xiàn)過(guò)決策的猶豫和市場(chǎng)舉措的不堅(jiān)決，這是我們企業(yè)需要負(fù)責(zé)的。
然而，品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)份額、利稅指標(biāo)等又是我們必須要力爭(zhēng)的，國(guó)家、股東、企業(yè)對(duì)我們有明確的要求，我們只有奮力拼搏，積極應(yīng)對(duì)才能突出重圍，走出困境。
我們的基本目標(biāo)與想法是明確的，這就是：52°新品五糧液是我們基礎(chǔ)盤子，價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，更是我們大家的生命線。這一點(diǎn)不容懷疑，更不容改變。接下來(lái)，公司將通過(guò)一系列市場(chǎng)整頓的手段，控制貨源，引導(dǎo)流向，進(jìn)一步穩(wěn)定價(jià)格體系和提升價(jià)格表現(xiàn)。
今天，之所以再次把價(jià)格體系構(gòu)建擺在如此重要的地位，源于我們對(duì)企業(yè)、各渠道環(huán)節(jié)和市場(chǎng)消費(fèi)者三者關(guān)系的基本判斷。
五糧液最寶貴的財(cái)富是什么?是一直以來(lái)形成的品牌影響力與張力，是消費(fèi)者和市場(chǎng)的高度認(rèn)同，更是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的差異化優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)五糧液的市場(chǎng)剛性需求一直存在，但由于在管理體制、渠道建設(shè)、市場(chǎng)布局等等方面沒(méi)有即時(shí)處理好相關(guān)環(huán)節(jié)的響應(yīng)效率和應(yīng)對(duì)質(zhì)量，出現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)格體系無(wú)序流通的現(xiàn)象。
所以，我們應(yīng)該珍視這來(lái)之不易的多年形成的市場(chǎng)認(rèn)同與消費(fèi)者的剛性需求，抓緊時(shí)間把我們渠道環(huán)節(jié)建設(shè)中的不足與問(wèn)題補(bǔ)齊，做好功課，理順產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)我們既定的銷售目標(biāo)。
實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的銷售
微酒記者：剛剛的會(huì)上，我有注意到，除了強(qiáng)調(diào)了價(jià)格外，包括您在內(nèi)的三位領(lǐng)導(dǎo)均圍繞營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整到位、市場(chǎng)執(zhí)行等問(wèn)題做了大量闡述，給我的感覺(jué)是，五糧液此次整頓市場(chǎng)秩序，并非只是簡(jiǎn)單的規(guī)定價(jià)格，而是實(shí)施了一系列的配套舉措。
劉中國(guó)：是的，價(jià)格的調(diào)整只是結(jié)果。在五糧液的發(fā)展上，我們更加重視的是有質(zhì)量的銷售。否則對(duì)市場(chǎng)只會(huì)是更進(jìn)一步的破壞，酒廠、酒商、消費(fèi)者利益均會(huì)受到傷害。
目前，五糧液做的當(dāng)務(wù)之急就是正視各種市場(chǎng)問(wèn)題與難點(diǎn)，理順企業(yè)、渠道和市場(chǎng)消費(fèi)者之間的關(guān)系，兼顧品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)份額、利稅指標(biāo)等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)要素的內(nèi)在平衡，把各環(huán)節(jié)建設(shè)中的不足與問(wèn)題補(bǔ)齊，理順銷售鏈、做好產(chǎn)業(yè)鏈、做強(qiáng)價(jià)值鏈。
今天你可以看到，我們?nèi)碌臓I(yíng)銷中心的領(lǐng)導(dǎo)在臺(tái)上均進(jìn)行了亮相。這也表明了我們營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)到位。這個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)職責(zé)非常明確，我們對(duì)其定位是強(qiáng)化執(zhí)行，是抓渠道建設(shè)、抓網(wǎng)絡(luò)布局、抓終端開(kāi)拓的團(tuán)隊(duì)。
為此專門建立了適合目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一系列相應(yīng)制度，包括團(tuán)隊(duì)管理、價(jià)格管理、渠道管理、營(yíng)銷過(guò)程管理、產(chǎn)品計(jì)劃管理、市場(chǎng)秩序管理等。我們要求，必須堅(jiān)持一分的布置、九分的落實(shí)。前段時(shí)間，五糧液內(nèi)部薪酬及人事調(diào)整也已到位，全力向一線營(yíng)銷人員貼近。
從目前的環(huán)境來(lái)看，要想穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額與品牌地位，沒(méi)有什么捷徑可以走，只有老老實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，做基礎(chǔ)工作，做消費(fèi)者培育，五糧液品牌才可能逐漸走出困境，重現(xiàn)輝煌。
另外，在市場(chǎng)管理上，我們的中心主任和副主任將配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起堅(jiān)定的對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行長(zhǎng)期管理。
我們相信，通過(guò)一系列的配套措施，有酒商的共同支持，在進(jìn)一步打牢市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)之后，五糧液的發(fā)展只會(huì)越來(lái)越好。
微酒記者：謝謝劉總用寶貴時(shí)間接受我們采訪，祝愿五糧液越來(lái)越好!
劉中國(guó)：謝謝!
