5月27日，2015年52°新品五糧液全國經(jīng)銷商營銷工作會議在成都舉行，面對全國500名經(jīng)銷商，五糧液高層再次明確“2015年，公司堅持全年基本投放與2014年同比不增量，堅持609元/瓶的出廠價全年不動搖，不會出臺任何簡單的針對渠道的市場支持政策，市場費用主要用于品牌推廣、消費者培養(yǎng)和團(tuán)隊建設(shè)”的政策。
會后，微酒記者獨家對五糧液股份有限公司董事長劉中國進(jìn)行了專訪，了解其背后的動因與理由。
調(diào)整價格是對市場和品牌負(fù)責(zé)
微酒記者：劉董事長您好，剛剛會議結(jié)束后，我與3名酒商進(jìn)行了溝通，他們對五糧液今天的會議內(nèi)容表示認(rèn)可，也表示回去之后，價格到600元沒有問題，會向609元努力。整體感覺來看，大家對五糧液的市場舉措還是充滿信心的。
劉中國：是的，從整體行業(yè)形勢來看，白酒行業(yè)的調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入縱深階段，在這幾年里，五糧液品牌與同行業(yè)的其他品牌一樣經(jīng)受了前所未有的挑戰(zhàn)與壓力。
但是，從目前來看，五糧液在持續(xù)深化改革轉(zhuǎn)型中，取得了階段性成果。市場化進(jìn)程在加速推進(jìn)中，這些都是酒商們所看到的，大家也從五糧液品牌的轉(zhuǎn)型調(diào)整與市場反應(yīng)中感受到了白酒行業(yè)春天的氣息，所以，今年以來，大家對于五糧液的價格策略也是認(rèn)同的。
為了解決52度五糧液的市場壓力與價格回升工作，公司多次召開經(jīng)銷商會議，制定了價格體系回升的相關(guān)策略，并且收到了一定的成效，從而形成了到目前為止基本穩(wěn)定向上的市場流通價格的可喜局面。
微酒記者：我們有注意到，除了春交會外，加上此次，五糧液今年就五糧液系列酒的價格問題就召開了3次全國性會議。展現(xiàn)出了堅定的信心與從容的市場舉措，五糧液的價格問題牽涉到方方面面，是一個系統(tǒng)問題，為何今年的舉措如此堅決?
劉中國：客觀的講，在這幾年的行業(yè)調(diào)整過程中，我們出現(xiàn)過決策的猶豫和市場舉措的不堅決，這是我們企業(yè)需要負(fù)責(zé)的。
然而，品牌價值、產(chǎn)品價格、市場份額、利稅指標(biāo)等又是我們必須要力爭的，國家、股東、企業(yè)對我們有明確的要求，我們只有奮力拼搏，積極應(yīng)對才能突出重圍，走出困境。
我們的基本目標(biāo)與想法是明確的，這就是：52°新品五糧液是我們基礎(chǔ)盤子，價格是產(chǎn)品的生命線，更是我們大家的生命線。這一點不容懷疑，更不容改變。接下來，公司將通過一系列市場整頓的手段，控制貨源，引導(dǎo)流向，進(jìn)一步穩(wěn)定價格體系和提升價格表現(xiàn)。
今天，之所以再次把價格體系構(gòu)建擺在如此重要的地位，源于我們對企業(yè)、各渠道環(huán)節(jié)和市場消費者三者關(guān)系的基本判斷。
五糧液最寶貴的財富是什么?是一直以來形成的品牌影響力與張力，是消費者和市場的高度認(rèn)同，更是企業(yè)在市場競爭中形成的差異化優(yōu)勢，也就是說五糧液的市場剛性需求一直存在，但由于在管理體制、渠道建設(shè)、市場布局等等方面沒有即時處理好相關(guān)環(huán)節(jié)的響應(yīng)效率和應(yīng)對質(zhì)量，出現(xiàn)了市場價格體系無序流通的現(xiàn)象。
所以，我們應(yīng)該珍視這來之不易的多年形成的市場認(rèn)同與消費者的剛性需求，抓緊時間把我們渠道環(huán)節(jié)建設(shè)中的不足與問題補齊，做好功課，理順產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)我們既定的銷售目標(biāo)。
實現(xiàn)有質(zhì)量的銷售
微酒記者：剛剛的會上，我有注意到，除了強(qiáng)調(diào)了價格外，包括您在內(nèi)的三位領(lǐng)導(dǎo)均圍繞營銷組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整到位、市場執(zhí)行等問題做了大量闡述，給我的感覺是，五糧液此次整頓市場秩序，并非只是簡單的規(guī)定價格，而是實施了一系列的配套舉措。
劉中國：是的，價格的調(diào)整只是結(jié)果。在五糧液的發(fā)展上，我們更加重視的是有質(zhì)量的銷售。否則對市場只會是更進(jìn)一步的破壞，酒廠、酒商、消費者利益均會受到傷害。
目前，五糧液做的當(dāng)務(wù)之急就是正視各種市場問題與難點，理順企業(yè)、渠道和市場消費者之間的關(guān)系，兼顧品牌價值、產(chǎn)品價格、市場份額、利稅指標(biāo)等各項經(jīng)營要素的內(nèi)在平衡，把各環(huán)節(jié)建設(shè)中的不足與問題補齊，理順銷售鏈、做好產(chǎn)業(yè)鏈、做強(qiáng)價值鏈。
今天你可以看到，我們?nèi)碌臓I銷中心的領(lǐng)導(dǎo)在臺上均進(jìn)行了亮相。這也表明了我們營銷組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)到位。這個營銷團(tuán)隊職責(zé)非常明確，我們對其定位是強(qiáng)化執(zhí)行，是抓渠道建設(shè)、抓網(wǎng)絡(luò)布局、抓終端開拓的團(tuán)隊。
為此專門建立了適合目前市場競爭的一系列相應(yīng)制度，包括團(tuán)隊管理、價格管理、渠道管理、營銷過程管理、產(chǎn)品計劃管理、市場秩序管理等。我們要求，必須堅持一分的布置、九分的落實。前段時間，五糧液內(nèi)部薪酬及人事調(diào)整也已到位，全力向一線營銷人員貼近。
從目前的環(huán)境來看，要想穩(wěn)固和擴(kuò)大市場份額與品牌地位，沒有什么捷徑可以走，只有老老實實地做市場，做基礎(chǔ)工作，做消費者培育，五糧液品牌才可能逐漸走出困境，重現(xiàn)輝煌。
另外，在市場管理上，我們的中心主任和副主任將配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起堅定的對市場價格進(jìn)行長期管理。
我們相信，通過一系列的配套措施，有酒商的共同支持，在進(jìn)一步打牢市場和消費者基礎(chǔ)之后，五糧液的發(fā)展只會越來越好。
微酒記者：謝謝劉總用寶貴時間接受我們采訪，祝愿五糧液越來越好!
劉中國：謝謝!
