消費者選擇集中向少數(shù)品牌，名酒增長空間擴大
一、茅臺、五糧液、汾酒等顯著擴張，消費者選擇向少數(shù)名優(yōu)品牌集中
CTR中國城市居民調(diào)查(CNRS-TGI)研究數(shù)據(jù)顯示：截止到2015年4月份，在消費者規(guī)模TOP8的品牌中，茅臺、五糧液、汾酒和牛欄山二鍋頭的消費者增速遙遙領(lǐng)先于其他品牌。其中，茅臺和汾酒的消費者擴張速度最為顯著，相比2011年，5年翻了近1.3倍;其次是牛二，5年翻了1倍;五糧液的消費者增幅為0.8倍。
在名優(yōu)品牌的帶動下，過去5年中，白酒行業(yè)品牌的集中度持續(xù)上升，意味著消費者在購買白酒時，選擇越來越集中向少數(shù)的“頭部”品牌。數(shù)據(jù)顯示：2011年至2012年間，提升速度最為顯著，前8品牌覆蓋到的白酒消費者從57.46%上升至63.61%，一年之中提升了6.15個百分點。2012年至2014年3年中，提升速度有所減緩，以每年約0.5個百分點的速度緩慢爬升。而在過去一年中，品牌集中度的上升速度又有所加快，截止2015年4月，白酒品牌TOP8能夠覆蓋到的消費者比例達(dá)到65.92%，相比2014年上升了1.41個百分點。
二、白酒品牌欲求發(fā)展，做品質(zhì)做口碑比做促銷將更有效
細(xì)數(shù)以上上升速度突出的品牌，它們在品質(zhì)與口碑方面都擁有著過硬的根基。茅臺與五糧液的消費者擴張，更多得益于根基深厚的高端形象，隨著價格策略的調(diào)整，消費者擴張仍有較大空間。汾酒屬于深耕中端和高端白酒市場的品牌。最近幾年中，汾酒以“巴拿馬金獎得主”的身份與茅臺展開高大上的話題營銷，并隨之推出老白汾酒系列、青花汾酒系列、品?汾酒系列等細(xì)分產(chǎn)品，在產(chǎn)品升級和品牌形象提升方面穩(wěn)步推進(jìn)，消費者擴張潛力巨大。牛欄山二鍋頭屬于接地氣的大眾白酒品牌，憑借白牛二和小瓶牛二在大眾消費市場中穩(wěn)步發(fā)展。
白酒品質(zhì)與口碑對于消費的拉動力，消費者數(shù)據(jù)已經(jīng)有直觀的作證。當(dāng)問及白酒消費者在什么情況下會考慮增加購買白酒時，42.81%的消費者增購意愿是在“與友共飲的消費情境中”觸發(fā)的，有26.88%的消費者的增購意愿是通過“親友的消費體驗”而被激發(fā)的，通過“親口品嘗”后而激發(fā)增購意愿的比例為21.21%。這種現(xiàn)象在白酒的重度消費者(每月至少喝2次白酒)中表現(xiàn)更為顯著.
名優(yōu)白酒品牌集體崛起的現(xiàn)象給予我們啟發(fā)：在新的消費時代，做大眾酒不等于做低價酒。隨著消費者經(jīng)濟條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進(jìn)，大眾消費者對于品牌和品質(zhì)的需求是大勢所趨。越是市場知名度高、品牌美譽度領(lǐng)先，注重品質(zhì)和品位的品牌，越容易受到消費者的青睞。
三、未來白酒企業(yè)能否增收，“拉動消費升級”將變得至關(guān)重要
消費者規(guī)模、消費頻率和消費價位是拉動白酒銷售額上升的三大因素。而在大眾消費市場上，擴大消費者規(guī)模是根基，提高消費頻率是關(guān)鍵。
從消費者規(guī)?？矗?span lang="EN-US">CNRS-TGI最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近5年中，白酒消費者規(guī)模一直保持在相對穩(wěn)定的水平上。2011年和2012年的白酒消費者比例在23%上下，2013年出現(xiàn)小幅減少，波動幅度不到3個百分點，這一狀態(tài)在之后兩年有所回升，2014年和2015年白酒消費者規(guī)模又恢復(fù)到2011年的水平，甚至還有略微的高出。
從消費頻率看：白酒消費頻率在近兩年是相對穩(wěn)定的，但是相比5年前已經(jīng)出現(xiàn)比較明顯的下降。CNRS-TGI最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消費者比例為13.62%，與2014年同期基本持平，但是相比2011年卻下降了3個百分點。2011年，白酒重度消費者的比例為16.61%。
從消費價位看：大眾消費者對于產(chǎn)品的價位是敏感的，承受力是相對穩(wěn)定的。這點不像在商務(wù)消費場景中，面對不同等級的對象，對于價位的選擇跨度會比較大。這點也意味著想要在現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣之下，通過提高消費價位來提升銷售業(yè)績是很難行通的。
以上現(xiàn)象告訴我們，當(dāng)前白酒品牌所經(jīng)歷的競爭是你爭我搶的針對既有消費者的分割。在消費者規(guī)模相對穩(wěn)定、消費頻率緩慢下降、消費價位難以提高的現(xiàn)有消費背景下，白酒品牌想要增收，只能通過拉動“新一輪消費升級”來拓寬發(fā)展之道。所謂的“消費升級”指的是：通過推出細(xì)分產(chǎn)品或者研發(fā)出新產(chǎn)品等途徑，推動現(xiàn)有消費者加快消費頻率、吸引更多潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，從而帶動銷售增長的發(fā)展策略。
小結(jié)：
隨著中國國民經(jīng)濟的繼續(xù)走強、消費者消費力的提升和消費觀念的轉(zhuǎn)變，酒品的升級成為必然趨勢。而且在新一輪的白酒銷售競爭中，產(chǎn)品升級能力越強、創(chuàng)新速度越快的品牌，市場份額的提升幅度也將越高。在白酒品牌剛剛經(jīng)歷的第一輪競爭中，我們已經(jīng)看到了部分名優(yōu)品牌在大眾消費市場的頑強成長。未來，我們深信擁有深厚文化根基的品牌將獲得更多紅利，那些專注于品質(zhì)并順勢營銷積累正面口碑的品牌迎來大發(fā)展時期。
