地方酒廠跟風(fēng)
近日,安徽地方酒企宣酒宣布,自5月26日起對該公司旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià),出廠價(jià)每瓶提高5元,要求各零售網(wǎng)點(diǎn)的終端零售價(jià)格每瓶不能低于70元。值得注意的是,宣酒并不是安徽第一家調(diào)整旗下產(chǎn)品售價(jià)的酒廠,此前包括古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖在內(nèi)的三家上市公司均已提高了出廠價(jià)。
5月19日,口子窖安徽安慶分公司銷售經(jīng)理告訴中國商報(bào)記者:“現(xiàn)在口子窖6年的出廠價(jià)每瓶漲了10元,為138元。即便經(jīng)銷商大量采購,這個(gè)價(jià)格也不能變。”無獨(dú)有偶,迎駕貢酒的銷售經(jīng)理也表示,該公司已經(jīng)調(diào)整了旗下產(chǎn)品的出廠價(jià)。
在安徽白酒市場上,古井貢酒是老大。財(cái)報(bào)顯示,今年第一季度古井貢酒實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入是迎駕貢酒和口子窖兩家加起來之和。第一季度安徽四家白酒上市公司總共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為41.75億元,其中古井貢酒占比44%,為18.43億元。而本輪安徽白酒的漲價(jià)就是古井貢酒帶動(dòng)的。
一位古井貢酒年份原漿代理商在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示,目前其從廠家購買年份原漿每瓶已經(jīng)漲了3元。資料顯示,4月12日,古井貢酒曾對旗下產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行了調(diào)整,將獻(xiàn)禮版每瓶價(jià)格提高了1元至96元,將年份原漿每瓶價(jià)格提高了3元至139元。
不僅安徽的地方酒廠在上調(diào)出廠價(jià),白酒消費(fèi)大省河南的酒廠也在醞釀漲價(jià)。仰韶酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,該公司正準(zhǔn)備將全線產(chǎn)品提價(jià)。而就在上月,杜康已經(jīng)將杜康1號的每瓶零售價(jià)從298元上調(diào)到了398元。
地方酒廠提高出廠價(jià)或零售價(jià)與一線名酒廠此前的提價(jià)動(dòng)作息息相關(guān)。拿五糧液舉例說,該公司自去年以來已經(jīng)連續(xù)四次上調(diào)了核心產(chǎn)品普五的出廠價(jià),今年3月26日將出廠價(jià)恢復(fù)到了每瓶679元。
在瀘州老窖層面,不僅去年12月將頭曲、二曲酒的出廠價(jià)上調(diào)了20%。5月3日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司還發(fā)布通知表示,將上調(diào)國窖 1573中國品味的零售價(jià)和團(tuán)購價(jià),其中52度500ml×6裝團(tuán)購價(jià)提高至1980元,零售價(jià)漲至2588元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中國品味是瀘州老窖 2012年推出的超高端新品,不過生不逢時(shí),遭遇了行業(yè)大調(diào)整,本次瀘州老窖調(diào)整中國品味的價(jià)格,或是為了國窖1573經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格的提高做準(zhǔn)備。
此外,今年年初以來包括郎酒、劍南春、洋河股份、山西汾酒等多家酒廠均上調(diào)了旗下產(chǎn)品的出廠價(jià)。
那么,酒廠紛紛漲價(jià)的底氣來自哪里?
多種原因促使
宣酒強(qiáng)調(diào),該公司堅(jiān)持傳統(tǒng)的小窖釀造工藝,但近年來釀造成本卻在逐年上升。對于上調(diào)出廠價(jià)的做法,五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示,該公司主要是根據(jù)市場供需情況等綜合因素決定的。
上述口子窖銷售經(jīng)理則表示,該公司調(diào)整旗下產(chǎn)品出廠價(jià)是因?yàn)榫频纳a(chǎn)成本在上升,利潤太薄了,只能漲價(jià)。
海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜分析認(rèn)為,當(dāng)前名酒廠以及地方酒廠漲價(jià),既合時(shí)宜,也有必要。白酒企業(yè)漲價(jià)的原因一方面是為了盤整調(diào)整期被沖擊得凌亂不堪的價(jià)格體系,保證合理的、均衡的渠道利潤;另外一方面是為了迎合白酒消費(fèi)的“面子”需求,滿足新生代中產(chǎn)階層消費(fèi)升級的需求。
持有這種觀點(diǎn)的并不只有呂咸遜一人。正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光就觀察說,本輪白酒企業(yè)漲價(jià)與中產(chǎn)階級崛起,我國消費(fèi)需求的升級有關(guān)。在消費(fèi)者日益注重高品質(zhì)消費(fèi)的背景下,廠家希望通過漲價(jià)的手段能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。
中泰證券分析師胡彥超也認(rèn)為,當(dāng)前白酒行業(yè)消費(fèi)升級趨勢明顯,如江蘇目前消費(fèi)者在商務(wù)、婚慶等場合的酒水消費(fèi)水平為300元以上,安徽也提升到了100元。而公務(wù)消費(fèi)在白酒消費(fèi)構(gòu)成中已經(jīng)被擠壓到非常小的程度,由2012年以前的 40%大幅下降到2014年以后的 5%以內(nèi),商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)成為了白酒市場的主力。在此背景下,為了迎合消費(fèi)升級的需求,酒企提價(jià)是趨勢所在。
確實(shí),當(dāng)前我國中產(chǎn)階級數(shù)量已增長至1.09億人,中國中產(chǎn)階級去年的財(cái)富為7.34萬億美元,僅次于美國和日本。而在我國諸多穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)等宏觀調(diào)控措施的促進(jìn)下,消費(fèi)對我國經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用正在不斷增強(qiáng),消費(fèi)升級類商品的增速也在不斷加快。
不久前,茅臺(tái)銷售有限公司總經(jīng)理王崇林在股東大會(huì)上就判斷說,未來行業(yè)高端酒的集中度會(huì)越來越高,中端酒的集中度也會(huì)加大,低端酒則會(huì)上升到品牌層面。而當(dāng)前我國中端以下的酒基本都是區(qū)域強(qiáng)勢品牌,幾乎沒有全國性品牌,未來隨著消費(fèi)的升級,消費(fèi)者會(huì)減少對低端酒的消費(fèi),市場會(huì)向優(yōu)質(zhì)健康的白酒集中。
除了消費(fèi)升級的因素外,楊光認(rèn)為,還與過去兩年包括瀘州老窖、古井貢酒等酒廠在戰(zhàn)略層面進(jìn)行的大幅調(diào)整,目前已經(jīng)見到了一些效果有關(guān)。此外,還與當(dāng)前白酒上市公司業(yè)績出現(xiàn)好轉(zhuǎn)不無關(guān)系。
確實(shí),不管是2015年年報(bào)還是今年發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào),白酒上市公司都交了一份靚麗的成績單,營收和利潤出現(xiàn)雙位數(shù)增長的不在少數(shù)。如今年第一季度茅臺(tái)營收同比增長16.91%,歸屬凈利潤同比增長12.01%;五糧液方面營收同比大增31.03%,歸屬凈利潤同比上漲31.91%;瀘州老窖營收同比提升16.01%;歸屬凈利潤同比漲10.01%。而由于業(yè)績出現(xiàn)好轉(zhuǎn),酒鬼酒、水井坊等還摘下了ST的帽子。
業(yè)績好轉(zhuǎn)讓白酒企業(yè)漲價(jià)的底氣更足。但在招商證券食品飲料行業(yè)分析師董廣陽看來,本輪白酒廠家漲價(jià)與過去不同,雖然預(yù)計(jì)接下來還有一些企業(yè)跟風(fēng)漲價(jià),但是要想重現(xiàn)2009年到2012年的持續(xù)漲價(jià)趨勢概率不高。
董廣陽認(rèn)為,2009年到2012年白酒售價(jià)持續(xù)上漲,是因?yàn)橛捎?008年4萬億投資拉動(dòng)后,基建上馬,地產(chǎn)增速快,帶來了對白酒的猛烈需求,催發(fā)了廠家提價(jià)的空間。但是近段時(shí)間以來,白酒企業(yè)的漲價(jià),更多的是在白酒行業(yè)經(jīng)歷三年調(diào)整期后,行業(yè)進(jìn)入緩慢回暖期,企業(yè)的底氣和實(shí)力在提升,目的是為了增加廠家的渠道費(fèi)用投入空間,這種決策是由于供給端廠家主動(dòng)發(fā)起的,與之前的由于需求端拉動(dòng)的局面完全不同。
終端倒掛嚴(yán)重
值得一提的是,與廠家的信心十足相比,目前渠道層面的信心并不足。記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn),盡管廠家提價(jià)了,但是終端白酒的售價(jià)并沒有上漲多少,倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
華致酒行連鎖管理股份有限公司總經(jīng)理彭宇清在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示,雖然廠家出于自身的戰(zhàn)略角度考慮,提高了出廠價(jià),該公司會(huì)積極配合,但最終會(huì)不會(huì)被市場認(rèn)可將由消費(fèi)者說了算。
目前從消費(fèi)層面說,市場并沒有徹底回暖,想要回到過去的輝煌也不可能,還需要一個(gè)漫長的過程,起碼今年都不會(huì)出現(xiàn)。雖然彭宇清表示他不便評論廠家的戰(zhàn)略,但是從目前市場的銷售終端看,經(jīng)銷商的信心并不足,大家也都不樂觀。
“我們從市場了解到的情況看,雖然現(xiàn)在白酒銷售有增長但都是沒有利潤的增長,經(jīng)銷商的日子普遍難過。”彭宇清透露說。
對此,楊光頗為認(rèn)同。他強(qiáng)調(diào),目前白酒廠家雖然把出廠價(jià)提升了,但是經(jīng)銷商層面的認(rèn)可度并不高,他們比較謹(jǐn)慎。因?yàn)榻K端還沒有出現(xiàn)大幅回暖的局面,需求也還沒有達(dá)到供不應(yīng)求的局面。
王崇林也坦言,從行業(yè)層面看,目前行業(yè)的產(chǎn)能還偏大,需要進(jìn)行供給側(cè)改革。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2015年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1563家,完成釀酒總產(chǎn)量1312.80萬千升,同比增長5.07%,但白酒消費(fèi)量還不足產(chǎn)量的一半。
而從幾家白酒上市公司的年報(bào)看,雖然營收和凈利潤的數(shù)據(jù)都比較好看,但是庫存量卻在不斷加大。數(shù)據(jù)顯示,去年茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖的庫存量都有一定程度的上升。其中,洋河股份的庫存量甚至大增55.34%,但銷售量同比卻減少了0.81%。
白酒行業(yè)專家鐵犁分析說,雖然本次有不少白酒廠家都提高了出廠價(jià),但是漲價(jià)的大部分都不是主流核心產(chǎn)品。如劍南春主流產(chǎn)品是金劍南、銀劍南,但是這次漲價(jià)的是水晶劍南春和東方紅,瀘州老窖也不是上調(diào)的國窖1573,口子窖主要賣的是十年和十五年產(chǎn)品,而洋河和古井是微調(diào),五糧液是因?yàn)槿ツ昴甑讐贺浱啵瑸榱司S持價(jià)格穩(wěn)定。
5月19日,當(dāng)記者在走訪酒便利北京石佛營店時(shí)發(fā)現(xiàn),雖然白酒廠家調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格,但是終端售價(jià)并沒有大幅提高。如以在眾多白酒廠家中漲價(jià)最多的五糧液為例,該店店長表示:“今年以來五糧液普五的售價(jià)就沒有出現(xiàn)大漲,中間有段時(shí)間還出現(xiàn)了一定下降。目前我們在做‘5·19’活動(dòng),只賣666元,活動(dòng)持續(xù)十天,廠家給予了一定支持。”
在酒仙網(wǎng)、1919網(wǎng)上,五糧液普五的售價(jià)也比出廠價(jià)高不了多少。如雖然酒仙網(wǎng)官網(wǎng)上五糧液普五標(biāo)價(jià)729元,但是只要下訂單就會(huì)立減50元,算下來只需付款679元。同時(shí)在1919京東旗艦店,普五下單就減60元,最終只需669元。
“售價(jià)和出廠價(jià)差不多,這不叫漲價(jià),叫倒掛。”鐵犁直言不諱地說。