移動自媒體的發(fā)展使得酒業(yè)社群不斷出現(xiàn),華澤集團董事長吳向東發(fā)起的“中國酒業(yè)英雄聯(lián)盟”、“酒食匯——安徽酒業(yè)聯(lián)盟群”、“六安糖酒精英聯(lián)盟”等,在行業(yè)或者區(qū)域內(nèi)都具有較高的影響力,抱團取暖是大家共識,但如何利用這些社群把營銷落地目前還處于探索階段.
“一好二高”重新定義產(chǎn)品的性價比
移動互聯(lián)工具的發(fā)展助推了消費者認知水平的提高。比如,原來消費者買瓶酒會煙酒店直接購買,而現(xiàn)在可能先網(wǎng)上搜價格,然后再做出購買決策。而消費者需求的升級,生活水平的提高,消費者在產(chǎn)品消費時有著從量到質(zhì)、從消費產(chǎn)品到享受產(chǎn)品的一個消費的觀念轉(zhuǎn)變,因此我們不能再用以前的標準來對接我們今天的消費者。對此,牛恩坤提出“一好二高”的產(chǎn)品標準:一好是指的好品質(zhì),二高是指的高價值和高顏值。社群營銷最終需要落實到產(chǎn)品上,因為消費者購買的核心還在于產(chǎn)品,沒有好的產(chǎn)品,很難把事情做好。
如何體驗好品質(zhì):白酒的品質(zhì)是一個相對論,在沒有消費者共識的特色下比如古井的中華第一貢和淡雅品質(zhì)的行業(yè)普遍認知,酒水企業(yè)當前最直接、最常用的方法就是向茅臺、五糧液靠攏。比如河南的宋河原來的稱呼是中州五糧液,國臺酒的茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)等。
如何塑造高價值:第一,明星代言,對產(chǎn)品的價值起到了一定的高度上升;第二,意見消費領(lǐng)袖,消費者的意見領(lǐng)袖他能影響到別人消費選擇;第三,消費場所決定產(chǎn)品價值,比如在機場賣的商品比普通的店里面賣的商品讓人更覺得上檔次。
如何形成高顏值:高顏值是相對的,首先我們要找到競品,只要我們的產(chǎn)品比競品的顏值高就可以了。其次要有特色,超越消費者的心理價值,比如采用的木箱包裝里邊配有酒糟,既能給消費者檔次,又能給消費者產(chǎn)生純糧釀造的品質(zhì)概念。
社群職能的四點探索
移動互聯(lián)網(wǎng)下,很多舊的模式已經(jīng)不能適應(yīng)今天的市場,需要一些新的營銷模式,而社群營銷就是其中之一,但許多經(jīng)銷商或者酒水企業(yè)在運作社群時只是在傳統(tǒng)渠道上植入社群的思維,依然以追求賣貨為目的。牛恩坤總結(jié)社群的主要有四個作用:
一、溝通職能:吳向東曾形象比喻,社群就是把遠在千里之外的朋友拉倒一個小房間說話。所以社群的第一個職能就是溝通交流,每天在群里打個招呼時間長了,慢慢就形成關(guān)系;
二、優(yōu)勢共享:比如群里有人需要幫忙,群里有人積極幫忙,這樣的話大家會變成一個互幫互助的一個群;
三、友好社群:現(xiàn)代的快節(jié)奏容易使人與人之間變得陌生,社群能夠增進鄰里之間、群友之間的感情,從弱關(guān)系呢,變?yōu)閺婈P(guān)系;
四、線下活動:線上聊百天不如線下見一面。如“酒食匯——安徽酒業(yè)聯(lián)盟群”組織的兩次群友聚會、組團參觀南京糖酒會等等,對于群友之間的粘性起到很大促進作用。
構(gòu)建酒業(yè)社群平臺,五個圈子激發(fā)粉絲活力
根據(jù)社群的四個作用可以得出:社群應(yīng)當是一個不以賣酒盈利為目的,而是互相幫助的共享平臺。構(gòu)建社群可以從三點出發(fā):第一,煙酒茶為主的銷售聯(lián)盟,也可以是異業(yè)聯(lián)盟,共同整合消費資源;第二,要形成商會組織,因為如果有了組織,就可以得到更多政府支持和社會支持;第三,上升到社區(qū)平臺,因為有很多的商會服務(wù)功能不足,而把商會上升成一個社區(qū)的平臺,整合社會資源可以更好的辦實事。
構(gòu)建社群平臺之后,接下來就是如何發(fā)揮社群的圈層效應(yīng),牛恩坤在講課中總結(jié)出酒業(yè)五個最有效圈層:
新勢力圈:通常是當?shù)刈顬榛钜?,而且最具健康消費理念的圈層。對于這個圈層的人,首先要獲得文化認同;其次,要做產(chǎn)品的鑒品,而不是單純吃飯喝酒。第三,要做圈層的認知,給他們足夠的理由讓你相信并且讓你傳播出去。
親友圈:親有圈有比較深的感情基礎(chǔ)和信任,對于親友圈,首先要對他持續(xù)的推動,要盡可能的擴大圈層;其次要做情感連接,通過親戚朋友的介紹,在聯(lián)系第三個人時候就會快人一步。
傳播圈:傳播圈就是人脈比較廣,口碑擴散比較快。這也是新媒體的一個特點,要做傳播圈必須做到傳播的內(nèi)容真實、傳播速度要快。
大眾圈:大眾圈指的是一般人大量消費產(chǎn)品的消費者圈子,大眾圈容易沖動消費,跟風(fēng)消費。第一,要制造流行、制造熱銷的概念。第二,要保持超值,第三,形成口感,形成消費習(xí)慣,形成價值認知。
商業(yè)圈:商業(yè)圈在于追求利潤,合作共贏,共享價值,共同成長,成立社群不應(yīng)該是隨去干掉誰,那樣就形成對立面。只有形成戰(zhàn)略合作的圈層才是最持久的。
經(jīng)銷商問答
問:如果力量不夠,白酒銷售是線上促銷和線下銷售同時做,還是集中精力只做其中一個?
牛恩坤:很多經(jīng)銷商都有只做一方面活力不夠,但線上線下一起做費用很高難以支撐。其實目前行業(yè)運作比較好的幾個酒類社群都是以聯(lián)網(wǎng)的名義在做的線下的事。對于互聯(lián)網(wǎng)是一種綜合的較量,我們首先要考慮到你的銷量你的罪狀的銷量來自于哪里,線上還是線下,果我的銷量來自于線下,那么線上主要功能就是傳播。
問:二線酒水品牌如何能快速做好酒水社群營銷?
牛恩坤:二線品牌最適合做社區(qū)啊為什么為什么這樣來講呢?因為二線品牌具備一定的基礎(chǔ)認知和一定的技術(shù)認知,二線品牌可以挑選一個專門產(chǎn)品,最好是新產(chǎn)品在社群里面進行培養(yǎng)??梢院腿河岩黄鹜ㄟ^聊如何進行產(chǎn)品研發(fā)如何來定義這個新產(chǎn)品的性價比,把它變成匯集大家智慧、共同開發(fā)的一款產(chǎn)品;其次,可以通過社群產(chǎn)品的渠道架構(gòu)進行重新構(gòu)建,而不是傳統(tǒng)的二級分銷、三級分銷。