楊永華:營銷要從渠道占有向消費體驗改革
白酒行業(yè)出現(xiàn)的困頓來源于總量過剩,結(jié)構(gòu)不足,但該問題背后的機會是:量在萎縮,價值在提升。所有行業(yè)不僅結(jié)束了擴容式增長,進入了擠壓式的慢增長,而且進入了過剩時代。主要矛盾是總量過剩與結(jié)構(gòu)性(個性化)不足的矛盾。
觀峰咨詢董事長楊永華
與行業(yè)困頓直接相連的市場反應(yīng)是過剩造成的動銷難題。因此,營銷必須改革:過去,深度分化和鋪貨率是營銷的重點,至今仍然是廠家費用的重點支出,但是渠道占有已經(jīng)過時,“經(jīng)銷商從不怕廠家要求鋪貨,但是談到動銷,就不敢保證。”楊永華成,現(xiàn)在必須注重顧客體驗,敲開顧客的嘴。
楊永華認(rèn)為重構(gòu)才能重生——以品質(zhì)重構(gòu)為基礎(chǔ),實施核心要素重構(gòu)。在這個階段的市場趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)出三個趨勢:中產(chǎn)階級的崛起,個性化需求崛起;互聯(lián)網(wǎng)崛起,顧客體驗逐步取代品牌號召力;產(chǎn)品升級,主流換代。
面對主渠道喪失,渠道成本升高,經(jīng)銷商該如何應(yīng)對?楊永華認(rèn)為首先要明白重構(gòu)期經(jīng)銷商的市場難題。這個難題有兩個:1、渠道成本成本增加,渠道忠誠度降低;2、渠道占有率提高,銷量沒有提高。在重構(gòu)期,市場運作出現(xiàn)了四大轉(zhuǎn)變,即市場運作思維從賣轉(zhuǎn)向買;從搶占終端資源到實施顧客體驗;渠道商從合作關(guān)系走向市場聯(lián)盟體;經(jīng)營導(dǎo)向,從“兔子鷹”戰(zhàn)略走向“孩子狼”戰(zhàn)略。
根據(jù)觀峰對200多位經(jīng)銷商的深入訪談和階段性跟蹤研究,發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)銷商之所以不成長,或者階段性的成長,一直停留在“夫妻店”階段,是因為成為了市場高手,沒有成為經(jīng)營和管理高手,而目前困惑大部分市場發(fā)展的核心問題,是經(jīng)營和管理問題。