除此之外、河北的小刀、湖南的酒鬼三兩三、邵陽(yáng)老酒、山西的汾酒玻汾等光瓶酒也都在一定的區(qū)域市場(chǎng)有所增長(zhǎng)。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)作為中低端光瓶酒銷(xiāo)售較好的區(qū)域，作者根據(jù)對(duì)諸多光瓶酒的走訪調(diào)研，以實(shí)戰(zhàn)形式特書(shū)寫(xiě)此文，以供分享。
作者特將光瓶酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)操作總結(jié)成為“1234”工程，即一個(gè)推廣為核心、兩個(gè)操作基本點(diǎn)、三個(gè)市場(chǎng)關(guān)鍵要素、四個(gè)動(dòng)作基本原則。
節(jié)奏一：以一個(gè)推廣為中心
以“培育消費(fèi)者品牌認(rèn)知度”為推廣核心，緊緊圍繞此中心，通過(guò)對(duì)企業(yè)介紹、企業(yè)歷史、產(chǎn)品配方、產(chǎn)地、原材料、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品口感、企業(yè)榮譽(yù)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、飲用方法等內(nèi)容的話(huà)術(shù)，多角度闡述光瓶酒的產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越性，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)涵的全方位傳播。
使廣大目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，對(duì)這個(gè)品牌從整體形象有一個(gè)深度的了解。在推廣前期就要樹(shù)立以消費(fèi)者為中心，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)、培育市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)長(zhǎng)期健康良性發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀。
節(jié)奏二：以?xún)蓚€(gè)操作為基本點(diǎn)
一套系統(tǒng)性的市場(chǎng)政策、一套完備的市場(chǎng)隊(duì)伍
1、一套系統(tǒng)性的市場(chǎng)政策，作者認(rèn)為光瓶酒的市場(chǎng)政策商家都懂得制定，但是作者建議將市場(chǎng)政策設(shè)置成為坎級(jí)政策，畢竟鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的終端“水平”參差不齊。最好以進(jìn)貨搭贈(zèng)形式開(kāi)展，以實(shí)物、本品、暢銷(xiāo)品作為搭贈(zèng)的對(duì)象。
例如：(某產(chǎn)品鋪市政策實(shí)例)
鋪市政策(以半件一組起鋪)
基本要求：要求進(jìn)行陳列一層端架，或者6-8個(gè)排面的方式，確保產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)后的陳列面，加快產(chǎn)品的曝光率。
◆坎級(jí)一：進(jìn)半箱送 價(jià)值14元的1.5升百事可樂(lè)2瓶;
◆坎級(jí)二：進(jìn)一箱送 價(jià)值35元的牛奶一件;
◆坎級(jí)三：進(jìn)二箱送 價(jià)值70元的某品牌大豆油1桶;
◆坎級(jí)四：進(jìn)五箱送 價(jià)值150元的電熱毯1床;
◆大獎(jiǎng)坎級(jí);進(jìn)10箱-20箱陳列的方式：凡進(jìn)10箱以上的，出兩層以上的端架，或2箱為底的地堆可以給予陳列費(fèi)支持，每10件陳列費(fèi)150元-200元/月。
◆二批商的鋪市政策，每10件為一組，可享受促銷(xiāo)政策之外，同時(shí)可以?xún)?yōu)惠8元/每件，必須有地堆陳列。
2、一套完備的市場(chǎng)隊(duì)伍，團(tuán)隊(duì)是任何一項(xiàng)工作得以落地的保證，沒(méi)有完整的團(tuán)隊(duì)再好的策略也是零。作者認(rèn)為，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)市場(chǎng)一般3—5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)配備一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理即可，前期鋪市階段可以3個(gè)人為一組集中作業(yè)。
例如：每天開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)不少于10家，出貨不少于20件，完成目標(biāo)給予獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，每周都要開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)交流會(huì)議，把工作遇到的經(jīng)典案例分享，遇到的疑難問(wèn)題共同解決。
節(jié)奏三：抓好三個(gè)關(guān)鍵要素
贈(zèng)酒活動(dòng)牽引進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)、做透農(nóng)村市場(chǎng)氛圍、鋪市率與重點(diǎn)終端的集中陳列
1、 贈(zèng)酒活動(dòng)牽引進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，一個(gè)新品牌的導(dǎo)入自然需要一定的市場(chǎng)策略，贈(zèng)酒活動(dòng)是目前光瓶酒操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)較為有效的模式。
贈(zèng)酒分為兩種贈(zèng)酒方式，一種是在鋪市的餐飲店開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)酒活動(dòng)，可以和餐飲店聯(lián)合促銷(xiāo)來(lái)操作;一種是以“地推展銷(xiāo)”形式開(kāi)展落地行活動(dòng)進(jìn)行贈(zèng)酒，即買(mǎi)即贈(zèng)，或者免費(fèi)品嘗。
2、 做透農(nóng)村市場(chǎng)氛圍，光瓶酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是立體戰(zhàn)，媒介傳播是空軍，地面推廣是陸軍，最終實(shí)現(xiàn)臨門(mén)一腳，達(dá)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因此，地面市場(chǎng)氛圍也很關(guān)鍵。
氛圍營(yíng)造強(qiáng)調(diào)快速覆蓋，從而形成沖擊力，要有“忽聞一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的感覺(jué)。以下為市場(chǎng)氛圍形式及物料，
方可吸引消費(fèi)眼球。氛圍營(yíng)造的手段不宜多，把關(guān)鍵的一兩種做深做透，做到極致，方可吸引消費(fèi)眼球。
氛圍營(yíng)造適宜以統(tǒng)一性制作物料為主，在旺季已經(jīng)到來(lái)，時(shí)間緊張的情況下，可以快速提升覆蓋速度，提升效率。個(gè)性化當(dāng)?shù)鼗奈锪陷o助即可，不宜花費(fèi)太多精力，也會(huì)相應(yīng)增加管理成本，帶來(lái)管控難度。
考慮到城鎮(zhèn)管理嚴(yán)格，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而光瓶酒光瓶酒市場(chǎng)的消費(fèi)是大眾化的，因此，要把宣傳做到農(nóng)村，建立“農(nóng)村——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——城區(qū)”三級(jí)氛圍覆蓋體系。宣傳進(jìn)村，產(chǎn)品扎根。
除此之外，還可以安排員工統(tǒng)一性集中開(kāi)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)放電影(片中穿插廣告及專(zhuān)題)及現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者的互動(dòng)等活動(dòng)。
3、 鋪市率與重點(diǎn)終端集中陳列，點(diǎn)面結(jié)合，以點(diǎn)帶面。
作為光瓶酒要走成流通產(chǎn)品，需針對(duì)核心終端要做形象店建設(shè)。通過(guò)這些人流量大、銷(xiāo)量好的網(wǎng)點(diǎn)的重點(diǎn)建設(shè)，推動(dòng)普通網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售，最終實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面。
重點(diǎn)終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)
◆至少有兩種以上的氛圍包裝組合形式，如采用櫥窗貼、海報(bào)等;
◆各產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，始終堅(jiān)持本品指導(dǎo)零售價(jià);
◆有專(zhuān)門(mén)的端架或排面，實(shí)現(xiàn)光品酒全品項(xiàng)陳列，且產(chǎn)品陳列整齊，同一產(chǎn)品陳列都在同一水平線(xiàn)上，產(chǎn)品清潔無(wú)灰塵;
◆業(yè)務(wù)人員至少每周回訪一次，客戶(hù)卡張貼完好，客情關(guān)系良好，能時(shí)刻配合作促銷(xiāo)活動(dòng);
◆業(yè)務(wù)人員定期宣導(dǎo)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)和活動(dòng)，終端對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和活動(dòng)有一定認(rèn)識(shí)，能積極配合相關(guān)推廣活動(dòng);
以“樣板終端打造帶動(dòng)分銷(xiāo)，終端協(xié)銷(xiāo)管控渠道，不斷提高增值服務(wù)牽引渠道”為操作要領(lǐng)，通過(guò)費(fèi)用前置重點(diǎn)打造核心網(wǎng)點(diǎn)推動(dòng)分銷(xiāo)，以隊(duì)伍協(xié)銷(xiāo)模式推動(dòng)鋪市率的全面拉升。
節(jié)奏四：穩(wěn)住四項(xiàng)基本原則
聚焦原則、精準(zhǔn)原則、中心原則、集中原則
聚焦原則：緊緊圍繞“培育消費(fèi)者品牌認(rèn)知度”進(jìn)行整合傳播，從而提高傳播效率。
精準(zhǔn)原則：“一顆子彈消滅一個(gè)敵人”，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)贈(zèng)酒活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，一對(duì)一精準(zhǔn)化進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳，提高營(yíng)銷(xiāo)效率;
中心原則：中心造勢(shì)，周邊取量，優(yōu)先把核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村做深做透，對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村起到示范和帶動(dòng)效應(yīng)，從而提高綜合運(yùn)營(yíng)效率;
集中原則：戶(hù)外終端適宜采取一兩種傳播形式，要么不做，要做必須做到極致，最大程度帶來(lái)消費(fèi)沖擊力，提高傳播效率。
以上為作者總結(jié)的光瓶酒市場(chǎng)操作的“1234”工程，對(duì)于光瓶酒操作，我認(rèn)為就沒(méi)有捷徑可言，只有“踏實(shí)做市場(chǎng)，堅(jiān)持做市場(chǎng)”才是唯一的出路。以上內(nèi)容希望對(duì)于光瓶酒的經(jīng)銷(xiāo)商操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)有一定的幫助。
