相信多數(shù)企業(yè)都在制訂2017年的工作目標(biāo)和方案。這個(gè)問題我也思考過一段時(shí)間,我的結(jié)論是:2017年銷售工作的第一要?jiǎng)?wù)是控貨。
為什么不是銷量,不是利潤,不是產(chǎn)品升級(jí),不是大單品,而是把“控貨”作為第一要?jiǎng)?wù)?其實(shí)銷售、利潤、換擋升級(jí)等也很重要,也是工作目標(biāo)。但是,因?yàn)?014―2016年,營銷工作在渠道埋下一個(gè)“定時(shí)炸彈”。
2016年經(jīng)銷商面臨的情況是:相當(dāng)多的企業(yè),特別是那些大品牌,經(jīng)銷商有整體崩盤的危險(xiǎn)。廠家所有工作的落實(shí)都有待于經(jīng)銷商的配合,“控貨”不過是一把解除“定時(shí)炸彈”的引信而已。
控貨,不是2017年的工作目標(biāo)管理,但卻是重要的工作方法?;蛟S,這只是2017年階段性的工作。雖然不能說所有企業(yè)都應(yīng)把控貨當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù),但這項(xiàng)工作還是有普遍意義的。
為什么是控貨?
經(jīng)銷商崩盤,有些是財(cái)務(wù)崩盤,資金鏈斷裂;更多的是信心崩盤。如果連續(xù)兩年不贏利,經(jīng)銷商就會(huì)信心崩盤。
經(jīng)銷商的利潤去哪里了,難道銷量下滑太多了?銷售下滑其實(shí)并不大,有些行業(yè)只是有下滑的跡象。
真正影響經(jīng)銷商利潤的是壓貨,壓貨把經(jīng)銷商的利潤壓沒了,只有控貨才能解決這個(gè)問題。
過去,銷量增長,利潤會(huì)隨著增長。壓貨恰恰不同,即使銷量增長了,利潤也會(huì)下滑。
壓貨,在銷量增長的年月,終端消化了,消費(fèi)者購買了。在銷量停止增長的時(shí)候,壓貨不僅不會(huì)消化,而且還會(huì)損失毛利。
因?yàn)閴贺?,本地難以消化的經(jīng)銷商,就開始竄貨了,有些有流通優(yōu)勢(shì)(比如中心城市)的經(jīng)銷商竄貨還是特別簡單的,特別是在“省代”重新大行其道的時(shí)候,特別是在B2B電商到處尋求貨源的時(shí)候。
竄貨不僅影響了經(jīng)銷商自己的利潤,還因?yàn)榈蛢r(jià)影響周邊經(jīng)銷商的利潤,讓終端對(duì)經(jīng)銷商失去信任。
因?yàn)閴贺?,?jīng)銷商不得不加大促銷力度。其實(shí),加大促銷力度也是白費(fèi)功夫,因?yàn)榱Χ仍俅?,終端也難以消化,現(xiàn)在不是增長的年月了,壓貨也壓不出銷量了。
因?yàn)閴贺?,每個(gè)月不得不回收臨期貨品,特別是短保產(chǎn)品,處理臨期產(chǎn)品又會(huì)損失利潤。
如果說過去壓貨還能帶來增長的話,現(xiàn)在壓貨則弊大于利。
因?yàn)閴贺?,廠商關(guān)系,經(jīng)銷商與終端的關(guān)系被扭曲了,解決目前的問題,唯有控貨才行。
有人可能會(huì)說,即使核心問題是經(jīng)銷商的利潤,廠家給經(jīng)銷商更大的利潤空間就解決了,何必去控貨呢?我覺得,現(xiàn)在廠家增加投入解決不了這個(gè)問題,只要持續(xù)壓貨,廠家的投入也會(huì)被用于消化壓貨,只有控貨才能從機(jī)制上解決經(jīng)銷商的利潤問題。
憑什么是第一要?jiǎng)?wù)?
無論是做銷量,還是產(chǎn)品升級(jí),結(jié)構(gòu)換擋,首先必須有經(jīng)銷商的配合。經(jīng)銷商崩盤了,緊接著就會(huì)是業(yè)務(wù)員體系崩盤。
要讓經(jīng)銷商配合工作,必須讓經(jīng)銷商保持在正常經(jīng)營狀態(tài)。這幾年,因?yàn)榻?jīng)銷商長期利潤過低,經(jīng)銷商的情緒已經(jīng)處于臨界點(diǎn),一個(gè)小小的意外就可能引起經(jīng)銷商極大的反彈,這是過去從未有過的現(xiàn)象。
控貨是在不影響公司主要政策(不另外支出費(fèi)用),并且不引發(fā)銷量巨大波動(dòng)(短期數(shù)月可能會(huì)有小波動(dòng))的情況下,調(diào)控經(jīng)銷商利潤的有效辦法。所以,控貨也許不是2017年的主要工作目標(biāo),但卻是第一要?jiǎng)?wù)。這項(xiàng)工作完成后,控貨也許會(huì)被人們遺忘。
我強(qiáng)調(diào),控貨不是營銷最重要工作,但是銷售工作的第一要?jiǎng)?wù)。這兩者是有區(qū)別的,強(qiáng)調(diào)是為了避免引起誤解。
怎么控貨?
有人可能會(huì)說:你不壓貨,對(duì)手會(huì)壓貨呀!誰不壓貨誰吃虧。一直以來,這個(gè)道理很流行。
目前市場(chǎng)比較正常的廠家,恰恰是控貨的廠家??刎浗^對(duì)不是少發(fā)貨、不發(fā)貨,而且“先消化,再發(fā)貨”,如同“大禹治水”,不是堵而是疏通。
這是過去已經(jīng)講爛了的招數(shù),但是這個(gè)做法考驗(yàn)廠家的管理能力,特別是過程管理能力。
只要廠家深入終端,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在多數(shù)經(jīng)銷商與終端的關(guān)系,比5年前退化了。把精力放在壓貨上,當(dāng)然就影響了終端疏通。所以,2016年我寫了一篇文章,說營銷退化了,很多人還不服氣。當(dāng)然,部分做得好的企業(yè)例外,我說的是整體現(xiàn)狀。
要知道,經(jīng)銷商要想壓貨,只對(duì)大戶有效,小戶是壓不下去的。因此,我所說的經(jīng)銷商與終端關(guān)系退化,恰恰就是只抓了少數(shù)重點(diǎn)大戶,放棄了多數(shù)小戶。在目前停止增長的時(shí)期,大戶小戶都至關(guān)重要。
有人可能會(huì)說,大品牌在小終端也有貨呀。我希望高層到小戶問一句:你的貨是從哪里來的?我2016年說出現(xiàn)了“二批回潮”,是有根據(jù)的,不是胡說。
說句大白話,如果說壓貨是一級(jí)一級(jí)往下壓的話,控貨就是“倒著做銷量”?,F(xiàn)在還是有一批堅(jiān)持這么做市場(chǎng)的好企業(yè)。
有人可能會(huì)說,業(yè)務(wù)員這么忙,哪有時(shí)間去做終端疏通工作?我可以告訴大家,業(yè)務(wù)員忙,主要忙在壓貨后的“善后”工作,一旦控貨,“善后”工作沒有了,就有時(shí)間做終端疏通工作了。
所以說,控貨不是簡單少發(fā)貨那么簡單,控貨是對(duì)整體銷售工作的一次優(yōu)化,是銷售工作的“流程再造”,只不過控貨是流程再造的關(guān)鍵一環(huán)而已。
控貨,銷量會(huì)崩盤嗎?
壓貨,經(jīng)銷商可能會(huì)崩盤;控貨,銷量會(huì)崩盤嗎?這是很多企業(yè)擔(dān)心的。
控貨不僅不會(huì)影響銷量,而且還可能提升銷量。當(dāng)然,控貨的第一個(gè)月,銷量是有可能受影響的。
有朋友舉了一個(gè)控貨企業(yè)的例子。只要一控貨,經(jīng)銷商毛利立即上升,進(jìn)貨欲望立即增加。
2016年年底,我見過和聽說過一些控貨企業(yè)的例子,都是些好企業(yè),都是經(jīng)銷商追著想代理的企業(yè)。
只要控貨解決了經(jīng)銷商的利潤問題,經(jīng)銷商一定會(huì)把重點(diǎn)放在你的產(chǎn)品上,畢竟現(xiàn)在能夠給經(jīng)銷商帶來利潤的產(chǎn)品不多了,只要經(jīng)銷商把重點(diǎn)放在你的產(chǎn)品上,銷量還是問題嗎?
用壓貨壓出銷量,現(xiàn)在只是業(yè)務(wù)員的一廂情愿。用控貨解決利潤問題,用利潤調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,才是正解。
總結(jié):
因?yàn)榻?jīng)銷商長期的利潤過低,經(jīng)銷商已經(jīng)處于情緒的臨界點(diǎn)??刎浭羌炔挥绊懝举M(fèi)用支出,也不影響長期銷量的情況下,讓經(jīng)銷商利潤增長的有效手段。在沒有解決經(jīng)銷商利潤的前提下,企業(yè)的正常營銷工作,如產(chǎn)品升級(jí)、營銷轉(zhuǎn)型、銷量增長等,都很難正常展開。控貨不是不發(fā)貨,而是銷售工作“流程再造”。通過流程再造,最終走向正常發(fā)貨。(劉春雄)