基于2017年年初，白酒行業(yè)量價(jià)齊升的大好趨勢，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為白酒行業(yè)復(fù)蘇的時(shí)候到了，回暖的春天來了。然而仔細(xì)分析當(dāng)前酒業(yè)的實(shí)際情況，各種銷售捷報(bào)均來自高端白酒或?qū)嵙破螅衩┪逖筮@些一線品牌，以及瀘州老窖、郎酒、劍南春、古井貢這些次一線品牌，都是具備全國影響力的大酒企，且品牌實(shí)力和企業(yè)實(shí)力都是“雙強(qiáng)”。與其是說這些酒企的業(yè)績提升代表酒業(yè)復(fù)蘇，行業(yè)回暖，倒不如說是經(jīng)過了四年砥礪調(diào)整及整合布局，完成了系統(tǒng)的戰(zhàn)略落地，強(qiáng)化了對大眾消費(fèi)者的教育帶來了實(shí)際效果。以前是市場推動(dòng)酒企，現(xiàn)在是酒企推動(dòng)市場。而在行業(yè)看似回暖復(fù)蘇之時(shí)，并沒有看到區(qū)域酒企有特別突出的消息，原本區(qū)域酒企就是酒業(yè)中的大多數(shù)。
畢竟，歷經(jīng)了四年深度洗禮的酒業(yè)，中國酒業(yè)兩極分化的趨勢已經(jīng)非常明顯，強(qiáng)者越強(qiáng)，號令全國，弱者越弱，堅(jiān)守區(qū)域。事實(shí)上，在洗禮的過程中，很多區(qū)域酒企要么被并購，要么被淘汰，剩下的都在艱難求生。但眼下現(xiàn)實(shí)變得更為殘酷，區(qū)域酒企所面臨的挑戰(zhàn)越來越大。一線酒企越瘋漲，區(qū)域酒企的生存就越慌張。既要疲于應(yīng)付來自一線及次一線酒企的下沉擠壓，及一路推高的渠道、營銷推廣成本;又要時(shí)刻對付區(qū)域內(nèi)部的互相廝殺，誰都希望成為區(qū)域內(nèi)的佼佼者。在這種腹背受敵的環(huán)境下，區(qū)域酒企必須努力求生，強(qiáng)化實(shí)力，否則就算被兼并也賣不出好價(jià)錢。那么，面對大酒企下沉到縣的極速鋒芒，區(qū)域酒企2017年怎么去應(yīng)對是“保量增銷”的關(guān)鍵所在。區(qū)域酒企也不是不占任何優(yōu)勢，本地優(yōu)勢和受眾認(rèn)知還在，因此2017年應(yīng)對市場環(huán)境下來，可落實(shí)以下攻防戰(zhàn)術(shù)。
1、防御，分化一線及次一線品牌的擠壓
一線及次一線品牌的綜合實(shí)力是區(qū)域品牌無法比擬的，不管是渠道力度，還是傳播推廣，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于區(qū)域品牌。目前國內(nèi)多數(shù)一線及次一線品牌都下沉到縣一級市場，而有的區(qū)域酒企也只不過是到鎮(zhèn)一級。面對這種垂直下沉的高強(qiáng)度擠壓，區(qū)域酒企不具備足夠的資金和實(shí)力與這些大品牌正面對抗，只能通過巧妙的手段去分化。一方面在既有的傳播推廣上，維持縣級市場的投入，全力側(cè)重對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的投入，加大品牌教育力度，利用一切可利用的載體去實(shí)現(xiàn)最大化的市場教育。另一方面加快品牌傳播概念訴求全面本地化，貼近本地，甚至是可以引入當(dāng)?shù)胤窖?，去迎合本地生活消費(fèi)習(xí)慣，這是外來品牌無法做到的。
2、對抗，強(qiáng)力打擊區(qū)域內(nèi)品牌的內(nèi)斗
區(qū)域內(nèi)的斗爭從來都不會消亡，不管行業(yè)好與壞，它只會不斷升級，甚至愈演愈烈，除非一方占據(jù)了絕對優(yōu)勢。區(qū)域內(nèi)的品牌，基本實(shí)力不會太強(qiáng)，最多也只是稍占上風(fēng)。面對區(qū)域內(nèi)部品牌的競爭，那必須果敢應(yīng)對，并實(shí)施單點(diǎn)擊破的強(qiáng)力打擊。比如在某個(gè)渠道，同等價(jià)位的產(chǎn)品相互競爭，那么一定要下狠功夫，加大渠道投入和管理，做到陳列、物料、促銷等各方面都超過競爭對手。再比如在，品牌推廣層面，如果競爭對手壟斷了媒體，那么你必須全力造勢，做活動(dòng)去正面對抗，甚至是讓業(yè)務(wù)員開著面包車幾人一組深入鄉(xiāng)村、人多聚集的廣場做品鑒。目的只有一個(gè)，必須抑制競爭對手的瓜分市場，保證自身的市場份額。
3、拉攏，深度貼近本地消費(fèi)者的情感
本地人都有本地情節(jié)，對本地的味道都比較忠實(shí)。這是很多區(qū)域酒企的可以大力運(yùn)用的點(diǎn)，也是急需要他們?nèi)プ龅焦φn。當(dāng)今，酒業(yè)層級很簡單，就是兩個(gè)極端，要么全國，要么區(qū)域。因此，在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，區(qū)域酒企應(yīng)該暫時(shí)放棄全國化的思想，而是必須深度貼近本地消費(fèi)者，拉近本地消費(fèi)者的情感，激發(fā)他們的品牌關(guān)聯(lián)度。這個(gè)就可以和當(dāng)?shù)氐奶厣?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">美食、特色產(chǎn)品聯(lián)合，尤其是在本地比較重視的一些特殊節(jié)日，做好充分的準(zhǔn)備?；蚴窃谝恍┨囟〞r(shí)刻做些深入人心的公益活動(dòng)，比如冬天趕集贈(zèng)送熱粥，再比如夏天炎熱，在一些路口搭一些遮陽的帳篷等等。
4、務(wù)實(shí)，全方位緊盯終端各層面執(zhí)行
大企業(yè)是制度管人，小企業(yè)是人管人。大酒企在運(yùn)作市場的過程中，都有一套非常專業(yè)及標(biāo)準(zhǔn)的流程，這是值得區(qū)域酒企學(xué)習(xí)的。在代理政策方面，大酒企的要求高，但獎(jiǎng)勵(lì)也高。在同一區(qū)域市場內(nèi)，如果區(qū)域酒企做的事情跟大酒企做的事情一樣，那么區(qū)域酒企被淘汰是早晚的事。大酒企通常都是給到渠道終端大方面的支持，這是區(qū)域酒企做不到的，那么你可以注重小的方面。本身酒業(yè)現(xiàn)在就比較艱難，區(qū)域酒企不能給代理商和終端畫餅，你給出的政策，那必須無條件的落地，否則就沒人跟你玩。而區(qū)域酒企也必須要求業(yè)務(wù)員，比外來品牌做的更多，緊盯市場渠道終端的每一個(gè)層面有效執(zhí)行，保證對結(jié)果負(fù)責(zé)。終端鋪貨怎么樣，陳列怎么樣，品牌氛圍怎么樣，產(chǎn)品銷售怎么樣，每個(gè)月都必須要有統(tǒng)計(jì)結(jié)果，如此才能有效及時(shí)調(diào)整，這樣才能發(fā)揮小的優(yōu)勢。
國內(nèi)酒業(yè)市場還處在調(diào)整期，對于完成了戰(zhàn)略布局的大酒企來說，已經(jīng)開始走向發(fā)展正軌。這對區(qū)域酒企來說，生存的壓力更大，銷售壓力更大。因此，區(qū)域酒企不用去設(shè)置太高的目標(biāo)，應(yīng)該立足一個(gè)目標(biāo)，那就是求生，只有活著才能做到更多的事情。怎么活著，就是區(qū)域酒企需要做好的攻防戰(zhàn)術(shù)。（佳釀網(wǎng) 鄒凌遠(yuǎn)）
