“四個下沉”
名酒的下沉有一定的步驟和周期性，2012年底如果說行業(yè)調(diào)整中反應較快的我認為是區(qū)域性的白酒品牌，因為他們的市場邊界和品牌邊界都比較低，所以一些區(qū)域企業(yè)銷售額雖然受影響，但是大多沒有傷到元氣，筆者作為多家企業(yè)的服務顧問，也率先在行業(yè)中提出四個下沉“產(chǎn)品下沉、渠道下沉、服務下沉、品牌下沉”。這一時期重創(chuàng)的是茅臺、五糧液及次高端的水井坊、舍得、郎酒、汾酒等品牌，除深受輿論壓力及價位的迅速回落，傳統(tǒng)的大商和粗放的分銷模式基本難以抵抗集中的真空壓力期。
歷經(jīng)三年和經(jīng)濟的逐步修復，名酒已經(jīng)呈現(xiàn)出多層次、立體性、精細型的恢復增長：一類如：茅臺和五糧液已經(jīng)率先企穩(wěn)，價格已逐步企穩(wěn)回升，消費快速從政務開始切換至商務消費，系列酒推廣及營銷工作正逐步有序推開;一類如：沱牌舍得、酒鬼經(jīng)過股東置換、股權改革等體制變動，具備了業(yè)績反轉的條件;一類如：洋河、古井是新時期營銷的代表，在品牌加資源的雙向優(yōu)勢疊加上，增速不降反升，這點從年報及股價上都能反應出來。目前來看不斷在下沉價格，突破區(qū)域性品牌的核心價格帶，系統(tǒng)優(yōu)勢不斷凸顯。
應對角度
從應對的角度來看，首先是區(qū)域品牌的重視程度問題，過去名酒做名酒的，區(qū)域龍頭做區(qū)域龍頭的，區(qū)域品牌做區(qū)域品牌的，大家價位分離，人群分離，市場交叉較少，筆者也經(jīng)常聽到一些酒企的負責人說到我們有自己的價格帶，做本地消費者，名酒不會彎腰那么深，風險不會很大。但這種論調(diào)是極!其!危!險!的!
名酒的這種下沉給區(qū)域品牌帶來的競爭擠壓效應我認為會逐年變高，競爭的層次和資源的使用也會不斷被抬高，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，也是繼啤酒大整合后的第二次酒品類的大整合，這輪名酒的發(fā)展除了充分發(fā)揮其品牌、釀造及資源方面的優(yōu)勢外，也是名酒系列酒運作、渠道進一步下沉等過去忽視的“短板”補充階段。而這塊過去區(qū)域性品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢也必將被對沖，產(chǎn)生比較持續(xù)的影響，這點從洋河從過去藍色經(jīng)典系列到現(xiàn)在的洋河大曲系列的精細化操作，劍南春的金劍南，銀劍南的快速提升都可以感受出來。
“價格帶”操作從操作上來看，區(qū)域品牌首先要建立核心價格帶的絕對優(yōu)勢，并且要敢于不斷突破已形成優(yōu)勢價格帶的上限。這輪價格的回歸已經(jīng)逐步清晰的呈現(xiàn)出高端茅五(600-1000)、次高端劍南春(300-500)、新商務洋河海天藍(100—300)及朋友聚飲帶盒(50-80)，不帶盒(30—15)光瓶簡裝，五個有目標消費群，有市場空間的價格帶。過去區(qū)域性酒企的優(yōu)勢基本建立在百元以下，黃金期部分酒企都在百元檔推廣了系列產(chǎn)品，有些已經(jīng)有了一定銷量，具備了一些基礎優(yōu)勢，這一輪調(diào)整區(qū)域性品牌必須建立的優(yōu)勢價格帶就是新商務價格帶，這個方面的突破及發(fā)展對于目前的企業(yè)而言是戰(zhàn)略性的，新商務價位空間巨大，做好這個價格帶一方面具備價格上升的彈性，另一方面兼具了品牌產(chǎn)品往下延伸的勢能。在產(chǎn)品應用上既可以是家族化的系列產(chǎn)品，也可以是個性突出的分布式產(chǎn)品，關鍵是布局在百元檔，百元升級檔兩個具體價位，隨著消費升級及通脹的演進，對產(chǎn)品進行提價及產(chǎn)品研發(fā)儲備操作。
“超級產(chǎn)品”的塑造與強化 其次，區(qū)域性品牌要立足區(qū)域進行 “超級產(chǎn)品”的塑造與強化，現(xiàn)有區(qū)域市場占有率的增長空間在哪?核心是主導產(chǎn)品放量與主力消費市場地位的進一步鞏固。主導產(chǎn)品是否能夠打造成為超級價位下的超級產(chǎn)品，百元及百元以上價位有所建樹能夠保證在應對名酒下沉過程中，區(qū)域品牌發(fā)展不會遭遇“天花板”，同時強化50-80元中檔價位產(chǎn)品系統(tǒng)化強勢操作，有助于進一步阻擊一線名酒價位進一步下沉的步伐，真正能夠在擠壓競爭中獲得生存空間。
現(xiàn)有市場環(huán)境下，塑造新品的難度極大，對于區(qū)域性酒企能夠做的就是鞏固原有的主線產(chǎn)品優(yōu)勢，按照“超級價位-超級產(chǎn)品-超級終端-超級推廣-超級管理”的運營模式不斷放大細分價位超級產(chǎn)品優(yōu)勢。打造暢銷超級產(chǎn)品的本質(zhì)就是“加速成長，維持成熟”。我們看到很多產(chǎn)品，剛剛開始流行，就出現(xiàn)竄貨砸價、價格穿底，先是終端沒信心，繼而是消費者認知下降，慢慢就衰敗。
如何做好超級產(chǎn)品的“超級管理”，要求企業(yè)在運作產(chǎn)品時要進行動態(tài)市場監(jiān)測，了解產(chǎn)品市場運作實際情況，在產(chǎn)品進入成熟期之后，要適當采用“非飽和性”營銷，不要“能賣的產(chǎn)品死賣，最后賣死”。要掌握好產(chǎn)品的迭代升級管理，尤其在產(chǎn)品進入旺銷階段后，應做好產(chǎn)品精進工作(包裝升級、酒體升級)，創(chuàng)新消費體驗，因為消費會“審美疲勞”和黏性也會伴隨市場發(fā)展多元化而下降。同時，旺銷產(chǎn)品的通病是價格透明、單位毛利低，針對渠道終端的積極性下降問題，企業(yè)在產(chǎn)品進入成熟期之后就應籌備“渠道價差優(yōu)化”工作，維持渠道利潤。
品牌建設第三，“超級產(chǎn)品”導向產(chǎn)品系統(tǒng)化優(yōu)勢強化與重塑工作之后，區(qū)域性酒廠還要強化“口碑與美譽”導向品牌建設工作。品牌與產(chǎn)品結構聯(lián)動式成長的雙核能量驅動區(qū)域強勢品牌白酒持續(xù)成長。區(qū)域品牌在品牌建設過程中，無法做到如一、二線品牌的“大事件、大公關、大傳播、高升空”，即使嘗試去做也會面臨投入產(chǎn)出比問題。但區(qū)域品牌要圍繞區(qū)域市場，立足主推產(chǎn)品利用系統(tǒng)執(zhí)行力和落地性，持續(xù)開展消費者培育、公關與粘度建設，提升品牌美譽度。公關事件層面，要強化公益與口碑傳播，以宣酒為例，在精耕宣城根據(jù)地市場時，就以“四大工程”(助學工程、敬老工程、助殘工程、春蕾工程)為立足點堅持接近10年塑造區(qū)域市場品牌美譽度。區(qū)域消費者為什么要選擇區(qū)域性本土品牌，產(chǎn)品品質(zhì)是一方面，更為重要的相對于一二線品牌，區(qū)域品牌能夠走得和他們更近，品牌的形象更加直觀，品牌的活動更加深入人心形成口碑。
終端維護
第四，區(qū)域品牌要繼續(xù)強化市場精細化運作系統(tǒng)性，不斷強化渠道與終端的掌控力度，強化渠道客情，不斷開展以“消費者為核心”的終端攔截、培育和消費推廣工作。相對于一二線品牌，區(qū)域品牌的核心優(yōu)勢在于地面執(zhí)行能力，在于市場精耕的效率，更容易彎腰做銷量。因此，伴隨著渠道碎片化趨勢，對于渠道及終端的梳理、分類要更加精細。產(chǎn)品的鋪市率如何?終端氛圍的營造如何?是不是能夠與市場領袖產(chǎn)品地位相匹配?還有哪些需要精進的工作要做?
從終端表現(xiàn)上，必須壓倒競品!
重點圍繞實現(xiàn)“廠商一體化”，深度捆綁優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡，構建合理完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡系統(tǒng)。通過對業(yè)務人員工作技能的提升和工作流程的標準化導入，提升業(yè)務工作效率和標準化程度，加強對渠道終端的掌控。營銷地面工作，核心在于執(zhí)行力，如何實現(xiàn)?
基礎工作重復化，重復工作標準化，標準工作考核化。拓點擴面，精耕細作同時，更為重要的是渠道與終端客情建設。終端要搶，客情也要強。除強化終端拜訪、溝通之外，區(qū)域品牌更應該定期舉辦各種活動，增強廠商粘性，或如座談會、聯(lián)誼會、終端慶功會、旅游活動、酒廠參觀活動、學習講座、訂貨會、新品發(fā)布會等等，聯(lián)絡感情，增強渠道與終端信心。
筆者在終端走訪溝通中，時常聽到終端夸贊洋河、郎酒、古井廠家，訂貨量并不大，卻邀請他們?nèi)ゾ茝S參觀，喝的是夢之藍，住的是星級賓館，服務做得很體貼。反觀，我們的很多區(qū)域酒廠在這方面始終做得不到位，認為廠區(qū)沒什么可看，經(jīng)銷商終端商沒什么可交流，久而久之廠商關系、渠道客情僅僅靠渠道利潤維持，一旦利潤不夠，產(chǎn)品和市場就會很危險。區(qū)域酒廠更應該發(fā)揮屬地優(yōu)勢，開展高頻次的廠商聯(lián)誼活動。
深化下沉
第五，一二線品牌在未來的競爭中，不僅是價位下沉、產(chǎn)品下沉，更重要的是渠道下沉工作。對于區(qū)域品牌而言，戰(zhàn)場更為聚焦，更要優(yōu)先推動渠道與市場下沉工作，推進郊縣市場精耕與“縣鄉(xiāng)村”三級工程系統(tǒng)。對于大部分區(qū)域名酒而言，過去主要精力放在城區(qū)市場，試圖以城區(qū)氛圍拉動郊縣市場。新形勢下，要主動做出進一步市場下沉、組織下沉、渠道下沉、管理下沉工作。第一，優(yōu)化售點網(wǎng)絡，擴大產(chǎn)品與消費者接觸機率，從而提升宣傳效果。第二，提高市場占有率。第三，優(yōu)化市場結構和確保服務到位。“深度分銷”是相對于企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源而言，其實質(zhì)就是將市場做“透”。做深做透是節(jié)省營銷成本的表現(xiàn)，隔靴搔癢一年一度反而是浪費資源。
完美執(zhí)行
第六，人海戰(zhàn)術與系統(tǒng)執(zhí)行力。區(qū)域品牌經(jīng)常以名酒不會彎腰去做地面工作，但卻沒有反觀自身企業(yè)的地面執(zhí)行力如何?區(qū)域品牌應對強對抗，更要以標準化營銷提升市場運作效率，重塑團隊執(zhí)行力系統(tǒng)。我們發(fā)現(xiàn)，很多區(qū)域白酒企業(yè)市場人員仍舊停留在過去的銷售思維上。做市場依舊粗放，消費推廣工作依舊不敏感、不配合。當下，營銷技戰(zhàn)術本身已經(jīng)不重要，重要的是完美執(zhí)行。
如果說，企業(yè)未來的調(diào)整，需要更強大的驅動引擎，智邦達認為是“組織變革”的力量。過去對于業(yè)務人員的考核，更多是以“回款考核”為核心。未來應建立業(yè)務管理與市場管理型并重的考核方式，將業(yè)務人員渠道精細化運作能力、終端建設任務完成情況、終端客情維護、消費者推廣工作執(zhí)行納入考核體系。做市場基礎工作，需要業(yè)務團隊擁有一股韌勁，組織效率的提升，企業(yè)要有“壯士扼腕”的決心。
