“我準(zhǔn)備提前一個(gè)星期到成都參加今年的春季糖酒會(huì)，多談幾家企業(yè)。”呼和浩特市一家做白酒代理的商貿(mào)公司老板楊軍告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，2017年初他代理的一家名酒企業(yè)以他擾亂價(jià)格為由，終止合作了。“市場(chǎng)本來(lái)就不好做，一些名酒動(dòng)輒斷貨提價(jià)，讓經(jīng)銷(xiāo)商怎么活?”
與楊軍一樣忙著備戰(zhàn)3月下旬春季糖酒會(huì)的還有各大酒企。2016年白酒行業(yè)的“冰火兩重天”，讓今年的春季糖酒會(huì)備受行業(yè)關(guān)注。
對(duì)于楊軍來(lái)說(shuō)，白酒企業(yè)“胡蘿卜加大棒”的傳統(tǒng)方式已然受到電商的嚴(yán)重沖擊，“逼著我們不得不想對(duì)策”。如今，以茅臺(tái)、五糧液(000858)、蘇酒等為代表的白酒企業(yè)，一方面忙于重新梳理傳統(tǒng)渠道，另一方面則加快了電商的布局。
“第三方電商確實(shí)擾亂了酒企的價(jià)格體系，但這很正常，大亂必大治，小平臺(tái)會(huì)逐漸退出。”長(zhǎng)期觀察和操盤(pán)白酒行業(yè)的九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，酒企也在加快建設(shè)自有平臺(tái)，尤其以宅優(yōu)購(gòu)為代表的平臺(tái)正在尋求上市，“是非常好的探索”。
門(mén)店之殤
“我已經(jīng)將專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)讓了，還有一批存酒沒(méi)有銷(xiāo)售出去。”在成都市區(qū)做五糧液專(zhuān)賣(mài)店的李女士有些無(wú)奈，房租和人工費(fèi)用太高，自己原有的銷(xiāo)售渠道又因?yàn)檎哂绊憥缀鯖](méi)用了，“即使現(xiàn)在接手的小兩口很勤奮，但是在2016年提價(jià)后能夠持平已經(jīng)很不錯(cuò)了。”
即使如此，這并未影響五糧液集團(tuán)關(guān)于2017年重啟專(zhuān)賣(mài)店體系的計(jì)劃。五糧液的目標(biāo)是自2017年始，用三年時(shí)間，將專(zhuān)賣(mài)店體系升級(jí)成為具有獨(dú)立盈利能力的專(zhuān)屬渠道，成為五糧液品牌渠道戰(zhàn)略的重要生力軍。
根據(jù)五糧液集團(tuán)官網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和專(zhuān)賣(mài)店的相關(guān)資料，本報(bào)記者隨意撥打相關(guān)省份的門(mén)店電話(huà)，有近一半未打通或已非機(jī)主本人，而能夠聯(lián)系到的商家要么已經(jīng)轉(zhuǎn)行，要么已經(jīng)不做專(zhuān)賣(mài)店。有機(jī)構(gòu)調(diào)查北京市場(chǎng)五糧液的27家專(zhuān)賣(mài)店中，大多數(shù)已經(jīng)關(guān)?；驘o(wú)法聯(lián)系。“茅臺(tái)、五糧液都有，還有茶葉、煙，”一家專(zhuān)賣(mài)店老板稱(chēng)，“煙的利潤(rùn)還不錯(cuò)，能夠維持門(mén)店。”
“在1919門(mén)店和電商的沖擊下，白酒經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店終端和專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)很難盈利，目前最好的就是茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店還有一定的利潤(rùn)空間。”在北京亦莊一帶開(kāi)設(shè)茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店的女老板告訴記者，她原來(lái)做其他品牌專(zhuān)賣(mài)店的朋友要么關(guān)門(mén)，要么轉(zhuǎn)行，“在北京稍微好點(diǎn)的地帶光是房租一年就四五十萬(wàn)元，企業(yè)補(bǔ)貼太少，誰(shuí)還敢做專(zhuān)賣(mài)店啊?”
就此，記者咨詢(xún)了五糧液品牌部。據(jù)悉，目前該公司正在對(duì)現(xiàn)有的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行全面摸排，老店變新店，形象提升。此外，五糧液還將增加專(zhuān)賣(mài)店團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)人員，助力專(zhuān)賣(mài)店客戶(hù)銷(xiāo)售力量和服務(wù)能力，提升盈利能力，同時(shí)培育核心消費(fèi)群，采取一系列措施增強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售能力。“關(guān)于具體的補(bǔ)貼政策現(xiàn)在還不好說(shuō)，主要看門(mén)店的位置、銷(xiāo)售情況綜合而定。”五糧液負(fù)責(zé)成都市場(chǎng)的一位女士表示，現(xiàn)在加盟專(zhuān)賣(mài)店條件非常嚴(yán)格。
在馬斐看來(lái)，無(wú)論是五糧液，還是茅臺(tái)、國(guó)窖1573，雖然專(zhuān)賣(mài)店為主的門(mén)店遇到了一些經(jīng)營(yíng)困難，但這些一線(xiàn)品牌必須在消費(fèi)者心目中牢牢樹(shù)立“真酒、大品牌”的形象，因此在品牌戰(zhàn)略和價(jià)值、價(jià)格標(biāo)桿上，“他們必須實(shí)行專(zhuān)賣(mài)店、形象店、旗艦店的落地店面策略，畢竟名酒保真是個(gè)長(zhǎng)期的道路。”
電商混局
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商楊軍來(lái)說(shuō)，電商價(jià)格的混亂，讓他苦不堪言：“買(mǎi)酒的人拿著手機(jī)說(shuō)這個(gè)網(wǎng)站便宜幾十塊，那個(gè)網(wǎng)站便宜一百塊，逼著我們不得不跟上電商的步子降價(jià)，但企業(yè)又不允許。”
對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商而言，最怕的就是企業(yè)的“限價(jià)令”。但對(duì)于電商而言，同一款白酒在網(wǎng)上的報(bào)價(jià)五花八門(mén)。比如52度500ml國(guó)窖1573,在天貓上的價(jià)格為899元，1919酒類(lèi)直供為719元，京東超市會(huì)員價(jià)為748元，甚至低至680元。西鳳酒華山論劍20年45度在京東上就有269元、328元、255元、278元等多種報(bào)價(jià)。
為此，早在2015年12月，西鳳酒就向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)文重拳整頓電商，要求自2016年1月1日起，西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)商不得以任何形式使用西鳳酒品牌名稱(chēng)在線(xiàn)上開(kāi)店、微店、注冊(cè)訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)等。同時(shí)，西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)商不得以任何形式、任何價(jià)格向電商平臺(tái)供應(yīng)西鳳酒產(chǎn)品。但如今看來(lái)，西鳳酒“重拳”已經(jīng)成為一紙空文。
“1919、酒仙網(wǎng)為主的電商，變相成為價(jià)格殺手，拉低了茅臺(tái)五糧液的價(jià)格標(biāo)桿”，馬斐認(rèn)為，但是由于運(yùn)作的日益成熟，電商渠道也需要利潤(rùn)支撐，不會(huì)一味地打價(jià)格戰(zhàn)，和睦相處、共同發(fā)展是未來(lái)的主旋律，一些小平臺(tái)自然會(huì)退出競(jìng)爭(zhēng)，“沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益!”
自建平臺(tái)
近日，茅臺(tái)電商亮出了2017年1~2月的成績(jī)，據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2月底，茅臺(tái)電商已經(jīng)完成8.4億元銷(xiāo)售，完成年度80億元目標(biāo)的1/10強(qiáng)，再度超額完成任務(wù)。
據(jù)悉，茅臺(tái)的電商板塊由兩大部分構(gòu)成，一部分是B2C的電商業(yè)務(wù)，由茅臺(tái)商城+近20個(gè)主流電商平臺(tái)官方旗艦店(如天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等)構(gòu)成;另一部分是一個(gè)平臺(tái)+7大中心，官方稱(chēng)作茅臺(tái)云商。
這也是目前酒企電商的基本構(gòu)成。根據(jù)五糧液之前公布的相關(guān)電商渠道聲明，其主要包括三個(gè)部分，一是京東商城自營(yíng)平臺(tái);二是酒仙網(wǎng)代運(yùn)營(yíng)天貓五糧液品牌旗艦店、京東五糧液品牌旗艦店;三是宜賓新青年電子商務(wù)有限公司代運(yùn)營(yíng)部分銀行購(gòu)物平臺(tái)的旗艦店。
根據(jù)五糧液此前規(guī)劃，五糧液將進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)改革深水區(qū)，即面向“經(jīng)銷(xiāo)體系”和“生產(chǎn)管理”的互聯(lián)網(wǎng)化改造。為此，五糧液將自建“B2B2C+o2o模式的五糧液服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)”。去年12月2日，五糧液宣布將非公開(kāi)發(fā)行0.8億股，擬募集資金18.5億元，而其中6.6億元將用于啟動(dòng)服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目。
據(jù)了解，該平臺(tái)的定位是以自建電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)為依托，系統(tǒng)管理五糧液現(xiàn)有的第三方電商渠道，進(jìn)一步拓展與外部電商平臺(tái)的多樣化合作。尤其是通過(guò)構(gòu)建體驗(yàn)式消費(fèi)模式，最大化利用經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的閑置資源。就此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪五糧液品牌部相關(guān)落實(shí)情況，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
與此不同的是，蘇酒的自營(yíng)電商平臺(tái)已然迅速崛起。“即將要去美國(guó)路演，我就是想告訴美國(guó)人，不燒錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司也是可以賺錢(qián)的，目前我們架構(gòu)已經(jīng)搭好，希望2019年能在美國(guó)上市。”宅優(yōu)購(gòu)董事長(zhǎng)荊偉如此向媒體表示。
據(jù)悉， 2015年7月成立的宅優(yōu)購(gòu)，由洋河股份(002304)攜手柯萊特集團(tuán)旗下的宅客公司共同成立，出資總額7260萬(wàn)元，其中洋河股份占67.5%，宅客占32.5%。公開(kāi)資料顯示，2016年，宅優(yōu)購(gòu)?fù)瓿闪?.3億元人民幣的Pre-B輪融資;2017年年初，通過(guò)與美國(guó)資本市場(chǎng)面對(duì)面的業(yè)務(wù)模式交流，已經(jīng)與兩家美國(guó)投行簽約，年內(nèi)有望完成5000萬(wàn)美元以上的B輪融資。2016年宅優(yōu)購(gòu)的交易額超過(guò)50億元人民幣，并成功覆蓋江蘇13個(gè)地級(jí)市，2017年目標(biāo)交易額預(yù)計(jì)達(dá)250億元人民幣。
“酒企建設(shè)自營(yíng)電商平臺(tái)是一個(gè)策略行為，主要作用一是很好地做到價(jià)格標(biāo)桿，控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格穩(wěn)定性;二是起到宣傳推廣和探索網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的作用。”馬斐認(rèn)為，電商渠道對(duì)白酒的銷(xiāo)售有很好的拉動(dòng)作用，這是一個(gè)非常好的探索。
