成功企業(yè)的資深經(jīng)理人一旦出走便“習(xí)慣性流產(chǎn)”，每到一個(gè)企業(yè)不會(huì)超過三年，短的甚至只有幾個(gè)月，這種現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)極具普遍性，主客觀原因不一而足。
對(duì)于俗話所說的操盤手，是否有一種方法論的指導(dǎo)能有所助益?針對(duì)處于發(fā)展過程中的區(qū)域性酒企，筆者經(jīng)過二十多年的實(shí)踐，總結(jié)了營(yíng)銷管理的一些基本套路，屬于規(guī)范性動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)化管理的一種探求。
01、一套營(yíng)銷戰(zhàn)略體系
區(qū)域性酒企從本土占有到區(qū)域覆蓋、從幾個(gè)地區(qū)向全省乃至多省區(qū)拓展的過程中，不管企業(yè)層面是否有發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷系統(tǒng)需要量體裁衣，進(jìn)行企業(yè)所處發(fā)展階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)，包括戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的確立、戰(zhàn)略實(shí)施路徑的選擇、分項(xiàng)職能戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略資源保障的配稱四個(gè)方面的內(nèi)容。
1、戰(zhàn)略目標(biāo)?？梢詮亩ㄐ院投?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，定性目標(biāo)如品牌價(jià)值、行業(yè)地位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);定量目標(biāo)主要是銷售規(guī)模、市場(chǎng)占有與利潤(rùn)指標(biāo)。
2、戰(zhàn)略路徑。通過市場(chǎng)與品類兩個(gè)層面的縱橫對(duì)應(yīng)來進(jìn)行矩陣式規(guī)劃，業(yè)務(wù)如何從類別引領(lǐng)性增長(zhǎng)、到板塊結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略性增長(zhǎng)。
3、職能戰(zhàn)略。包括需求細(xì)分與地理覆蓋兩個(gè)層面的市場(chǎng)戰(zhàn)略，形象更新與價(jià)值提升的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線規(guī)劃與金三角構(gòu)筑(品牌、品質(zhì)、價(jià)格)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營(yíng)銷干部培養(yǎng)與儲(chǔ)備的人才戰(zhàn)略。
4、資源配稱。主要是團(tuán)隊(duì)、資金、技研、供應(yīng)鏈的資源配置應(yīng)與上述三個(gè)方面對(duì)稱并且得到保證和優(yōu)化(各資源要素的權(quán)重在不同階段會(huì)因時(shí)而異)。
02、兩項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)工程
有兩項(xiàng)基礎(chǔ)性的重點(diǎn)工作是職業(yè)經(jīng)理人必須親自主抓、日常關(guān)注的：其一是基地市場(chǎng)，其二是基地組織，這是整體營(yíng)銷管理工作的牛鼻子(屬于主要矛盾中的矛盾主要方面)。
1、基地市場(chǎng)建設(shè)。也可稱之為根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)。其標(biāo)準(zhǔn)以銷售規(guī)模論有三個(gè)“一”：年銷過壹千萬(wàn)的縣級(jí)市場(chǎng)、年銷過壹億的地級(jí)市場(chǎng)、年銷過壹拾億的省區(qū)市場(chǎng)。
其意義有三個(gè)方面：一是實(shí)現(xiàn)造血功能，若干的單位市場(chǎng)有利潤(rùn)貢獻(xiàn)，可以支撐企業(yè)良性經(jīng)營(yíng)、支持新市場(chǎng)投入;二是發(fā)揮樣板市場(chǎng)的良好影響，輻射和帶動(dòng)周邊其他市場(chǎng)的發(fā)展;三是企業(yè)在基地市場(chǎng)建設(shè)的過程中探索、成熟自己的營(yíng)銷模式。沒有基地市場(chǎng)的企業(yè)將是無(wú)源之水。
2、基地組織建設(shè)。也就是營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。真正合格的營(yíng)銷隊(duì)伍不是招聘來的，也不是培訓(xùn)出來的，一定是在企業(yè)的發(fā)展過程中，在市場(chǎng)上錘煉和鍛造出來的;在企業(yè)成長(zhǎng)階段，營(yíng)銷隊(duì)伍中必須有一批核心骨干，他們應(yīng)該各具特長(zhǎng)而又能協(xié)調(diào)配合，通過他們?cè)谑袌?chǎng)發(fā)展的實(shí)戰(zhàn)過程中傳、幫、帶，壯大企業(yè)發(fā)展所需的營(yíng)銷隊(duì)伍。沒有核心骨干的營(yíng)銷隊(duì)伍將是無(wú)本之木。
03、三三制模塊化管控
在品牌傳播推廣與產(chǎn)品線組合既定的前提下，年度營(yíng)銷管理中最主要的市場(chǎng)、人員與銷售費(fèi)用管理從方法上可以將其模塊化，個(gè)人總結(jié)為三三制營(yíng)銷管控。
1、市場(chǎng)三分：戰(zhàn)略市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)。戰(zhàn)略市場(chǎng)在前期亦即上面所說的基地市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)可稱之為重點(diǎn)市場(chǎng)或戰(zhàn)略儲(chǔ)備市場(chǎng)，機(jī)會(huì)市場(chǎng)是三年期暫時(shí)不會(huì)做前置性投入的補(bǔ)缺性市場(chǎng)。此三類市場(chǎng)的客戶合作模式、企業(yè)資源配置、市場(chǎng)操作方式相應(yīng)也會(huì)不同。
2、人員三分：招商拓展、入市推廣、跟進(jìn)管理。在營(yíng)銷隊(duì)伍的人力資源并不充分、市場(chǎng)發(fā)展也不均衡的情況下，以業(yè)務(wù)流程進(jìn)行鏈?zhǔn)街亟M，環(huán)環(huán)相扣：走在最前面的是招商開發(fā)人員，接下來的是市場(chǎng)方案制定及市場(chǎng)導(dǎo)入推廣人員，最后是常年的市場(chǎng)服務(wù)與管理人員。
3、費(fèi)用三分：公司費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用、產(chǎn)品費(fèi)用。公司的資源配置會(huì)因市場(chǎng)而異，可以將重點(diǎn)市場(chǎng)年度的品牌宣傳費(fèi)用、消費(fèi)者推廣費(fèi)用列為公司性費(fèi)用由職業(yè)經(jīng)理人掌握，渠道建設(shè)費(fèi)用、人員費(fèi)用、部分終端動(dòng)銷費(fèi)用可以作為市場(chǎng)性費(fèi)用由市場(chǎng)負(fù)責(zé)人掌握，常規(guī)的促宣用品、品鑒贈(zèng)飲用酒、渠道促銷費(fèi)用可列為產(chǎn)品性費(fèi)用，對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品品種與銷售回款中按比例計(jì)核。
04、4×4格式化操作
具體到區(qū)域市場(chǎng)，在客戶合作確定下來以后，落地的營(yíng)銷操作和執(zhí)行工作應(yīng)從以下四個(gè)方面來展開和推進(jìn)，每個(gè)方面分別有四個(gè)組成要素：
1、營(yíng)銷方案：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(4P)。新市場(chǎng)或既有市場(chǎng)每一年度的營(yíng)銷方案包括：形象產(chǎn)品、主推產(chǎn)品、補(bǔ)充性產(chǎn)品的定位與組合;系列產(chǎn)品不同渠道類型與層級(jí)的價(jià)格體系設(shè)計(jì);渠道的選擇與組合策略;產(chǎn)品的消費(fèi)者促銷與渠道促銷計(jì)劃。
2、工作步驟：網(wǎng)點(diǎn)、動(dòng)銷、分銷、跟進(jìn)。這是產(chǎn)品入市后的工作步驟，包括網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)，消費(fèi)者的動(dòng)銷促進(jìn)，推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的分銷(有導(dǎo)入期的區(qū)域或渠道借力分銷，成長(zhǎng)期分品種或分區(qū)域的起量分銷)，常規(guī)的市場(chǎng)服務(wù)與跟進(jìn)管理工作。
3、終端掌控：開發(fā)、氛圍、樣板、分級(jí)。這是終端工作的四個(gè)要點(diǎn)：首先是新網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā);然后是包括產(chǎn)品陳列與售點(diǎn)宣傳的終端生動(dòng)化氛圍布置;接下來是終端樣板店的建設(shè);最后是終端的檔案信息管理，通過銷量、客情等要素建立起終端分級(jí)體系。
4、周期管理：導(dǎo)入、培育、成長(zhǎng)、成熟。這是市場(chǎng)發(fā)展周期的管理工作，每一時(shí)段的工作側(cè)重點(diǎn)不同，導(dǎo)入階段在于網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，培育階段的重點(diǎn)是產(chǎn)品動(dòng)銷，成長(zhǎng)階段的重點(diǎn)是渠道分銷，成熟階段的重點(diǎn)是品牌提升、價(jià)格管控與產(chǎn)品更新。
05、五三式的平臺(tái)基礎(chǔ)管理
前述是就營(yíng)銷系統(tǒng)從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到工作重點(diǎn)，從管理方法到營(yíng)銷模式的歸納與提煉，在此之前，企業(yè)還需要有基本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)和管理，用以保障各項(xiàng)營(yíng)銷職能工作的實(shí)施。
1、組織人事：部門架構(gòu)、人事分工、崗位說明。這是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的硬件，組織架構(gòu)宜去繁就簡(jiǎn)，人事分工當(dāng)人盡其用，崗位工作說明應(yīng)表述全面。
2、制度建設(shè)：行政制度、財(cái)務(wù)制度、業(yè)務(wù)制度。制度即是對(duì)業(yè)務(wù)流程的明晰與規(guī)定，相當(dāng)于管理的應(yīng)用軟件，其目的是凡事有人負(fù)責(zé)、凡事有章可循、凡事有人督導(dǎo)、凡事有據(jù)可查。
3、運(yùn)行機(jī)制：決策機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制。這是企業(yè)管理的操作系統(tǒng)，基本的原則大家都懂：決策應(yīng)該科學(xué)而高效，激勵(lì)應(yīng)該優(yōu)勝劣汰，監(jiān)管應(yīng)該防患于未然。
4、預(yù)算管理：銷售毛利、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、盈虧平衡。銷售毛利以銷量目標(biāo)與品種結(jié)構(gòu)、對(duì)應(yīng)成本與價(jià)格測(cè)算，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用見費(fèi)用控制，盈虧即毛利對(duì)應(yīng)固定費(fèi)用與變動(dòng)費(fèi)用的平衡和增減。
5、費(fèi)用控制：管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用。企業(yè)的年度管理費(fèi)用相對(duì)較為固定，過程中的銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用則與實(shí)際銷售規(guī)模直接相關(guān)(銷售費(fèi)用見前述三三制管控)。
一二三四五，上山打老虎。以上是對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的管理工作進(jìn)行條縷性解構(gòu)，以便理解和操作，進(jìn)行系統(tǒng)性的搭建與規(guī)整，用以保障和促進(jìn)業(yè)務(wù)的有序、有效發(fā)展。
不久前與開篇所言那位仁兄相聚，談及所歷的幾家酒企他作了個(gè)結(jié)論：“凡是要找人來操盤的這些企業(yè)都是有問題的，他們要的不是職業(yè)經(jīng)理人，找的是能夠點(diǎn)石成金的神仙!”顯然，這是一種典型的怨偶式表述，企業(yè)確實(shí)可能會(huì)在目標(biāo)、資源與授權(quán)方面存在一些問題。
買賣不成仁義在，為少一些彼此間的相欺相負(fù)之感，拙文希望拋磚引玉，大家來共同探討，歡迎板磚，感謝點(diǎn)贊!
