筆者注意到光瓶酒的促銷方式正在升級(jí)，手段也變得多樣。而通過(guò)這種促銷方式的細(xì)分及變化，其發(fā)展趨勢(shì)也露出端倪。
光瓶酒促銷上的細(xì)分及變化
根據(jù)當(dāng)下促銷的目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)，主要有兩種促銷的形式，一種是針對(duì)消費(fèi)者的促銷行為，另一種是針對(duì)終端的促銷。
針對(duì)消費(fèi)者的促銷
目前市場(chǎng)上的光瓶酒所實(shí)行的促銷形式大部分都是針對(duì)消費(fèi)者，一般采用掃描二維碼、揭開(kāi)有獎(jiǎng)瓶蓋、集蓋兌好禮等獲取獎(jiǎng)品的形式，產(chǎn)品設(shè)置包括如打火機(jī)、洗衣粉等貼近消費(fèi)者日常生活的東西。也有一些促銷力度比較大的，比如贈(zèng)送山地車的活動(dòng)，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。
對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)一般只在某一特殊的時(shí)間范圍內(nèi)開(kāi)展，例如老村長(zhǎng)、龍江家園、小刀等一些光瓶酒產(chǎn)品，新品上市之初一般都會(huì)開(kāi)展一些針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，隨著新品市場(chǎng)的逐步打開(kāi)，促銷的力度也會(huì)變大，小獎(jiǎng)品的中獎(jiǎng)率會(huì)提高，但大獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)率會(huì)變低。
與頭幾年相比，近兩年在對(duì)消費(fèi)者促銷方面，形式變化不大，最多只是將開(kāi)蓋變?yōu)閽叽a。但是促銷品的檔次發(fā)生了較大的提升。如老村長(zhǎng)，除了常規(guī)的打火機(jī)，促銷品還從送毛巾、襪子、不銹鋼碗、抽紙、皮帶等，升級(jí)為電餅鐺、電飯鍋、自行車等用品。與時(shí)俱進(jìn)的贈(zèng)品讓消費(fèi)者喜愛(ài)和關(guān)注。
針對(duì)終端的促銷
針對(duì)終端的促銷，有經(jīng)銷商向筆者介紹道，除了常見(jiàn)的買贈(zèng)之外，廠家一般會(huì)引入售價(jià)與終端供價(jià)兩種概念。終端一般會(huì)把促銷品以及自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較，核算差價(jià)，然后把這差價(jià)算到廠家開(kāi)出的開(kāi)票價(jià)里面去，也就是所謂的終端供價(jià)。
而現(xiàn)在，隨著原輔材料成本的增加，以及物流成本的提高。低端光瓶酒企業(yè)雖然用漲價(jià)轉(zhuǎn)移了部分經(jīng)營(yíng)壓力，但依然壓力較大。對(duì)于終端經(jīng)銷商也只是在重大節(jié)日時(shí)促銷，甚至不做促銷。
從促銷看光瓶酒的發(fā)展趨勢(shì)
一、 光瓶酒不再是低端的代名詞，只是一種包裝方式。
光瓶酒價(jià)格低，利潤(rùn)低，多是低收入群體飲用，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間，大家都認(rèn)為光瓶酒就是低端酒。
另外，由于低端消費(fèi)者最愛(ài)占小便宜，講究實(shí)惠，所以大家又都認(rèn)為光瓶酒也必須做促銷。
按照這個(gè)邏輯，那么光瓶酒都是低端酒，還必須得促銷。
但筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)江小白等一些時(shí)尚類光瓶酒，對(duì)消費(fèi)者幾乎從不促銷。而且對(duì)自己的定位從來(lái)都不是低端產(chǎn)品。
其實(shí)換算一下就很清楚，江小白100ML光瓶酒，市場(chǎng)定價(jià)20元，折算成500ML，買很多品牌的酒都能找回來(lái)幾塊錢，完全是中檔酒的層次。
所以未來(lái)光瓶酒不再是低端的代名詞，檔次和定位的區(qū)別決定光瓶酒將進(jìn)行內(nèi)部區(qū)分，或?qū)⒎譃闀r(shí)尚類、功能類、流通類等幾大類。
二、 光瓶酒在價(jià)值上將獲得一定的提升。
盡管多數(shù)光瓶酒存在價(jià)格上的矮化，但并不代表其價(jià)值的低端化。如洋河藍(lán)優(yōu)，因常年開(kāi)展促銷活動(dòng)，免費(fèi)品鑒等，在農(nóng)村市場(chǎng)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，成為大家呼朋喚友小聚的產(chǎn)品，隱隱有取代50元左右盒裝酒的趨勢(shì)。
再如老村長(zhǎng)，去年也推出30多元的新品。據(jù)經(jīng)銷商介紹，價(jià)格的提升意味著品牌價(jià)值的拔高，而最直觀的反映就是促銷上有所不同。“以往老村長(zhǎng)的促銷品以毛巾、抽紙等為主，新品由于是啟動(dòng)階段，促銷品大多為美元、現(xiàn)金等”。
三、下一個(gè)風(fēng)口在低端光瓶酒。
調(diào)查中，經(jīng)銷商表示，近兩年促銷品越來(lái)越好，而且中獎(jiǎng)率并不算低，就這樣企業(yè)銷售額還在連年增長(zhǎng)，低端酒其實(shí)和很多人想象的有出入。
的確，自行車、電飯鍋都是價(jià)值數(shù)倍于低端酒的產(chǎn)品，而且中獎(jiǎng)率還不低，這說(shuō)明低端酒的利潤(rùn)還是可觀。
如兩個(gè)酒產(chǎn)品，一個(gè)10元，一個(gè)100元，前者賣一瓶掙1.5元，后者賣一瓶能掙12元，盡管價(jià)格高的酒利潤(rùn)是低端酒的8倍，但是同樣銷售1000萬(wàn)，低端白酒卻要多掙30萬(wàn)元。很多品牌的低端酒高毛利確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
而且光瓶酒市場(chǎng)也一直不斷擴(kuò)容，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國(guó)白酒市場(chǎng)容量5000億，其中光瓶酒約占10%，大約500億。
剛剛過(guò)去的2016年，很多光瓶酒企業(yè)明顯的增長(zhǎng)，各項(xiàng)指標(biāo)明顯好去2015年，光瓶酒企業(yè)如老村長(zhǎng)、牛欄山、江小白，增長(zhǎng)顯著。風(fēng)口特征明顯。
四、 光瓶酒“系統(tǒng)化”營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨。
盡管部分光瓶酒高毛利，但是同樣的銷售額要比賣價(jià)格高的酒辛苦的多。尤其光瓶酒多依靠盒蓋獎(jiǎng)、低價(jià)格、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、流通戰(zhàn)等，需要大量人力物力支持的方式獲得市場(chǎng)突破。
隨著行業(yè)的調(diào)整，這種投入產(chǎn)出比小，且對(duì)手容易迅速跟進(jìn)的模式無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需要，營(yíng)銷迫切需要升級(jí)。
再看江小白，從來(lái)不依靠人力做市場(chǎng)，而是經(jīng)營(yíng)青春、情懷，用營(yíng)銷上的突破實(shí)現(xiàn)品牌影響。盡管現(xiàn)在他體量不算大，但名氣有了，營(yíng)銷思路清晰，好日子還遠(yuǎn)嗎?
所以，導(dǎo)入系統(tǒng)營(yíng)銷體系，建立一整套精細(xì)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷管理體系和可復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，才是未來(lái)光瓶酒品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。（微酒）
