01、全渠道發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)?
? 把握線上線下市場(chǎng)變化趨勢(shì)，平衡渠道戰(zhàn)略
? 了解不同品類在不同渠道的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展跨渠道組合策略
2016年，中國(guó)快消品市場(chǎng)中線上銷售份額超過(guò)1/4，維持了27%的增長(zhǎng)率。而快銷品的全渠道滾動(dòng)年度的增長(zhǎng)率為7%，線上銷售推動(dòng)了整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)。在線上的不同平臺(tái)中，B2C作為主要增長(zhǎng)部分增長(zhǎng)率達(dá)到40%。同線上一樣，線下的不同渠道也有不同表現(xiàn)。小型店(如小超市和便利店)銷售表現(xiàn)更為突出。因此對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，應(yīng)借力線上、線下的市場(chǎng)演變來(lái)平衡不同的渠道戰(zhàn)略。
不同品類在線上的發(fā)展態(tài)勢(shì)不盡相同，利用跨渠道發(fā)展自身品類尤為重要。對(duì)于線上發(fā)展成熟品類(如護(hù)膚品和嬰兒食品)：注重跨渠道價(jià)格，促銷管理及線上線下產(chǎn)品差異化管理。線下發(fā)展也不錯(cuò)的品類(如母嬰店和化妝品店)：注重不同渠道間的消費(fèi)者利益訴求點(diǎn)差異，最大化不同渠道的價(jià)值。線上增速較快品類(如酸奶和汽水)：需根據(jù)品類自身特性設(shè)計(jì)渠道差異化策略。
02、品類線上發(fā)展的機(jī)會(huì)與趨勢(shì)有哪些?
? 把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)
? 平衡產(chǎn)品組合，加強(qiáng)差異化
? 線上線下采用不同的包裝戰(zhàn)略
中國(guó)消費(fèi)者近年不斷體現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)在線上將尤為明顯。以面膜和即溶咖啡為例，其線上發(fā)展趨勢(shì)遠(yuǎn)超線下，且線上平均價(jià)高于線下。由此可見(jiàn)，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)了線上增長(zhǎng)。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)因素是持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
相較于線下，線上品牌分布更為離散，使小眾品牌或新品牌有更大發(fā)展空間。護(hù)膚品類前十大品牌的線上線下占有率分別為兩成和六成即為力證之一。再以護(hù)膚品中的精華為例，其線上線下市占率分別為三成和兩成?？梢?jiàn)高端護(hù)膚品在線上更受歡迎。
消費(fèi)者在線上和線下購(gòu)買(mǎi)同一品類的產(chǎn)品時(shí)需求不同。對(duì)于品牌商或零售商來(lái)說(shuō)，平衡線上線下的產(chǎn)品組合是制勝關(guān)鍵。
提到優(yōu)化產(chǎn)品組合，其途徑之一就是進(jìn)口商品。以尿布為例，2016年線上尿布銷售增長(zhǎng)率為18%，而進(jìn)口尿布增長(zhǎng)達(dá)25%，遠(yuǎn)超平均水平。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、安全性、性價(jià)比和高端性的考慮，都驅(qū)動(dòng)了進(jìn)口商品市場(chǎng)占比整體的增長(zhǎng)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，組合產(chǎn)品有不同的方法，不妨嘗試引進(jìn)進(jìn)口商品以加強(qiáng)本身產(chǎn)品的差異化。
除了產(chǎn)品差異化，線上線下不同的包裝規(guī)格戰(zhàn)略也至關(guān)重要。以汽水為例，線上最暢銷的是家庭裝，在線下則是偏向單品的。這意味著線上線下不同的消費(fèi)場(chǎng)景促生了不同的消費(fèi)目標(biāo)和需求。（尼爾森市場(chǎng)研究）
