微信公眾號(hào)已取代企業(yè)官網(wǎng)，成為品牌傳播的第一窗口。沒有公眾號(hào)的酒企，已經(jīng)無法適應(yīng)8090后消費(fèi)主流的品牌認(rèn)知。公眾號(hào)的影響力，也代表了品牌的影響力，在某一領(lǐng)域意味著產(chǎn)品的議價(jià)能力和渠道招商的號(hào)召力。
為什么酒企做不好微信公眾號(hào)？
大企業(yè)和小企業(yè)的區(qū)別到底是什么？是格局。大企業(yè)追求品牌形象打造，小企業(yè)追求短期銷售。無可厚非，兩種不同的生存狀態(tài)，決定了對(duì)公眾號(hào)新媒體認(rèn)識(shí)，對(duì)公眾號(hào)的不同態(tài)度。公眾號(hào)做不好的原因，細(xì)節(jié)上有百條，但最核心的就三條：
1、銷售思維指揮新媒體思維
在銷售出身的領(lǐng)導(dǎo)的潛意識(shí)里，通常都是用銷售業(yè)績來衡量一切管理決策。能不能拉動(dòng)銷售?。克麄兺鶎?duì)品牌的重視不足。因此，在公眾號(hào)運(yùn)營的過程中，經(jīng)常會(huì)用自己的銷售思維來影響新媒體運(yùn)營思維。運(yùn)營，運(yùn)營，當(dāng)然不是銷售了。如果杜蕾斯公眾號(hào)天天琢磨著閱讀量能帶來多少銷量，那么今天杜蕾斯也不可能占有45%的中國市場(chǎng)了。做公眾號(hào)的編輯和團(tuán)隊(duì)，往往不能被理解，這是因?yàn)楣娞?hào)是新媒體，是社會(huì)化營銷傳播，這是傳統(tǒng)的品牌營銷思維所不能理解的。
2、對(duì)新媒體重視不夠，投入不足
在傳統(tǒng)營銷出身的領(lǐng)導(dǎo)思維里，經(jīng)銷代理鋪貨控價(jià)才是最有效的，這是熟練的抓手；今天90后已經(jīng)快30了，80后中年不惑了，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中成長的一代又一代人，他們會(huì)如何看待品牌呢？靜水深流。
對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)不足，也就不會(huì)重視，不會(huì)重視就投入不足。三種投入不足：第一、沒有組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)。一個(gè)公眾號(hào)一個(gè)人、半個(gè)人做一做，三天打魚兩天曬網(wǎng)，自然就沒法吸引目前粉絲的注意力和時(shí)間長度。第二、缺乏有效激勵(lì)。新媒體團(tuán)隊(duì)沒有目標(biāo)激勵(lì)，做好做不好，沒有多大區(qū)別，不利于團(tuán)隊(duì)的自學(xué)驅(qū)動(dòng)和對(duì)職業(yè)的信仰。第三、公眾號(hào)營銷活動(dòng)，市場(chǎng)投入不足。將公眾號(hào)運(yùn)營理解為電商后，很多領(lǐng)導(dǎo)想著怎么利用公眾號(hào)賣貨，而忘記了回饋重視粉絲，忘記了互動(dòng)營銷。
3、公眾號(hào)運(yùn)營和營銷的技巧需要提升
大多數(shù)酒企業(yè)舍不得培訓(xùn)培養(yǎng)新媒體團(tuán)隊(duì)。大部分小編都是從市場(chǎng)部或者網(wǎng)站編輯轉(zhuǎn)崗過來的，甚至是兼職來做，他們?nèi)狈ι鐣?huì)化媒體的內(nèi)容編輯和傳播專業(yè)訓(xùn)練。做好公眾號(hào)需要學(xué)習(xí)很多專業(yè)技巧，我在快營銷商學(xué)院和《微信快營銷：最新新媒體營銷圣經(jīng)》中有詳細(xì)論述，比如標(biāo)題黨的4大技巧，配圖3大技巧8項(xiàng)注意，排版4大技巧和工具，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和運(yùn)營技巧，內(nèi)容規(guī)劃和稿源，選題策劃4大技巧，高引爆文章的寫作套路，微信體文案的3B技巧，公眾號(hào)如何帶來客源？公眾號(hào)如何做活動(dòng)？公眾號(hào)如何展示產(chǎn)品？如何發(fā)動(dòng)粉絲傳播？
這些都是專業(yè)新媒體和微信公眾號(hào)運(yùn)營的技巧，這是專業(yè)團(tuán)隊(duì)能力。
酒企做好公眾號(hào)的5點(diǎn)建議
1、做好酒企業(yè)微信生態(tài)營銷的頂層設(shè)計(jì)
沒有頂層設(shè)計(jì)，就沒有未來。
公眾號(hào)是微信生態(tài)營銷的三大場(chǎng)景之一，公眾號(hào)、微信群和朋友圈構(gòu)成了微信新媒體品牌營銷的閉路循環(huán)。做好公眾號(hào)，就要有微信生態(tài)營銷的立體格局。
頂層設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)微信新媒體營銷在公司品牌營銷中的布局，設(shè)計(jì)微信營銷整體思路和方向，頂層設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略，是規(guī)劃，也是落地策略。微信快營銷頂層設(shè)計(jì)包括：?企業(yè)品牌微信傳播設(shè)計(jì)；?微信矩陣；公眾號(hào)品牌名；?對(duì)手定位和客戶定位；?微信全員營銷設(shè)計(jì)。
2、高層重視，投入充足。
就是我們說的一定要投入足夠的兵力，足夠的人。如果你從一開始沒有這么多投入，那么未來你又不能保證投入。那么這個(gè)事情我建議大家不要去做，做了也是白做。做了也是一種有始無終的事情。你做了就是投進(jìn)去了，但是不會(huì)產(chǎn)生效益。
所以我們說做公眾號(hào)這個(gè)事情，重新開始你計(jì)劃，你要堅(jiān)持做三年、五年的事情。如果你做不到，這個(gè)事情就白費(fèi)。那么有這個(gè)工夫，你還不如多拜訪幾次客戶，不如多干點(diǎn)其他有意義的事情。因?yàn)檫@個(gè)就是沒有太多意義，因?yàn)樵诰W(wǎng)上做內(nèi)容的人，幾千萬人都在做。你做不好就沒有商業(yè)價(jià)值。所以就是0和1，做好就是1，做不好就是0。
所以無論是在座各位，是公司的市場(chǎng)部門還是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，我再次提醒各位，要做好公眾號(hào)，你要記得一年要舍得投入進(jìn)來。既要投入人，又要投入錢，還要投入資源進(jìn)來。沒這些投入是做不好的，還不如不做。那么資源投入不到，但是你做了，你做出來的結(jié)果就是，和你的對(duì)手越做越遠(yuǎn)。人家投入大，人好，方法得當(dāng)，一是千里，你們做的情況是越來越遠(yuǎn)了。公眾號(hào)這個(gè)東西，做的好的，后面增長非?？欤龅牟缓玫?，還會(huì)降粉絲。所以好的是越來越好，差的是越來越差，所以是兩極分化特別嚴(yán)重。
3、就是打造專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，輸出優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容。
酒企要打造超級(jí)公眾號(hào)，打造有影響的公眾號(hào)，不是普通的，不是做一做，玩一玩，而是要打造對(duì)行業(yè)有影響力的超級(jí)公眾號(hào)。因此你必須有一個(gè)打造專業(yè)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，這就是我們公司的新媒體編輯部。編輯部應(yīng)該有主編、總編，有幾個(gè)三五個(gè)編輯、美工來做。
內(nèi)容第一，編輯第二。我們?cè)谧龉娞?hào)的時(shí)候，深刻發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)的核心是什么？核心是內(nèi)容，內(nèi)容是1，編輯是0，核心是團(tuán)隊(duì)。就是我們?cè)谧龅倪^程中，還是團(tuán)隊(duì)到底專不專業(yè)，厲害不厲害。那么團(tuán)體里面，能不能生成，我們自己的比較好的內(nèi)容。自己做不到好的內(nèi)容，你只能到處去找內(nèi)容。找來內(nèi)容，內(nèi)容和內(nèi)容之間是打架的，他是混亂的，他沒有靈魂。
只有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)打造出的內(nèi)容，是內(nèi)容和內(nèi)容之間，他就像一個(gè)人一樣，他講出的風(fēng)格是一致的。如果不是一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，你今天編一個(gè)，明天編一個(gè)，結(jié)果你最后編的讀者看了之后，就忘了公眾號(hào)是什么了，這個(gè)公眾號(hào)的IP就沒有了。一個(gè)公眾號(hào)做了很久以后，別人可能都不知道你公眾號(hào)名字叫什么。那么你發(fā)的內(nèi)容就白發(fā)了，因此我想一個(gè)公眾號(hào)，最核心的是內(nèi)容。
4、公眾號(hào)+營銷，要和粉絲談?wù)勄?、跳跳?/span>
你要和他發(fā)生深度關(guān)系的話，一定把他們進(jìn)入社區(qū)。
讓粉絲和我們的小編互動(dòng)起來，不僅是公眾號(hào)互動(dòng)，而是在朋友圈、微信群里面互動(dòng)起來。甚至要把這些讀者粉絲，轉(zhuǎn)化為我們的顧客，變?yōu)楦鼜?qiáng)關(guān)系的。把讀者變成社群粉絲，變成顧客的，這次關(guān)系更加深入，這個(gè)深入由弱關(guān)系，變成強(qiáng)關(guān)系的過程。一個(gè)成為顧客以后，他對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)更加的信賴，對(duì)我們品牌會(huì)產(chǎn)生更加的依賴。所以我想對(duì)酒企來講，這三個(gè)轉(zhuǎn)化特別重要。從讀者變成社群的成員，變成我們的客戶，這個(gè)特別重要。
因時(shí)而變，酒企公眾號(hào)要和粉絲建立更加豐富的多網(wǎng)的互動(dòng)關(guān)系。這個(gè)多網(wǎng)的關(guān)系，就包括從公眾號(hào)到朋友圈，到社群，更主要的是要從線上轉(zhuǎn)為線下，要把線下的顧客轉(zhuǎn)化到線上，就是立體化的，全方位的，通過時(shí)間、空間進(jìn)行互動(dòng)起來，未來就是多維度的關(guān)系。
5、微信快營銷的本質(zhì)是發(fā)動(dòng)群眾
微信生態(tài)是社交關(guān)系的錯(cuò)綜網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)人都是一個(gè)媒體，也是一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)。
酒企的公眾號(hào)快營銷就是要把這種社交關(guān)系激發(fā)出來：讓粉絲幫我們傳播，讓顧客（酒友）幫我們賣貨，讓伙伴（代理）幫我們建設(shè)，讓產(chǎn)品（好酒好品牌）幫我們說話。這就是酒企社群+公眾號(hào)+朋友圈的互聯(lián)網(wǎng)快營銷。
