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2017年消費(fèi)者市場分析報告

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-03-28  瀏覽次數(shù):1345
核心提示:實體店的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)變得越來越迫切。目前大量實體店業(yè)績持續(xù)下滑,其新增營業(yè)額主要來自于門店擴(kuò)張而非單店增長。越來越多
       實體店的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)變得越來越迫切。目前大量實體店業(yè)績持續(xù)下滑,其新增營業(yè)額主要來自于門店擴(kuò)張而非單店增長。越來越多的消費(fèi)者傾向在線上購買快速消費(fèi)品和其他產(chǎn)品,實體零售商如何應(yīng)對?

一、不同零售形態(tài)的不同軌跡

在零售業(yè)態(tài)里,快速消費(fèi)品的雙速增長明顯。電商及便利店增長強(qiáng)勁;超市則面臨增速放慢,而大賣場的銷量甚至開始下滑,傳統(tǒng)雜貨店、大賣場、超市/小超市依然不見起色。

包裝食品和飲料價格增速繼續(xù)放緩,2016年銷量持續(xù)下滑。

●飲料銷售額增長從2015年的5.6%放緩到2016年上半年的3.2%,并且連續(xù)三年在銷量上呈現(xiàn)負(fù)增長;

●飲料的平均售價在2016年上半年僅增長了3.3%,而2015年的增長率為6.2%。

這些趨勢部分是受中國政府以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)、促進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“新常態(tài)”政策的影響。

▲電商和便利店渠道保持強(qiáng)勁增長勢頭,超市渠道增長放緩,大賣場銷售額下滑。

PS:大賣場指面積在6000平方米以上的商店;大賣場渠道包括72家知名大賣場零售商,市場份額達(dá)到80%(基于2015年營業(yè)額);超市/小超市指面積在100-6000平方米的商店。便利店包括連鎖和獨(dú)立商店。是指營業(yè)時間超過16小時的商店;雜貨店指面積小于100平方米的商店;其他類別包括百貨商店、自由市場、批發(fā)商店、直營店、專賣店和海外購物等。

傳統(tǒng)雜貨店和大賣場的增長率分別為-10.4%和-0.2%,超市/小超市增速放緩至4%。便利店等小型零售商、家樂福Easy便利等新興零售業(yè)態(tài)以及類似于屈臣氏的專賣店驅(qū)動了2015年快速消費(fèi)品行業(yè)的增長。

雖然大型商超渠道整體疲軟,大潤發(fā)和永輝2015年的增長仍然分別達(dá)到12%和14%,但其增長主要來源于門店擴(kuò)張。在排名領(lǐng)先的零售商中,大潤發(fā)和永輝超市在2015年銷售額增長最為強(qiáng)勁。

所有大商超的同店銷售額增速持續(xù)下降、客流量減少,單次購買量也停滯不前。

便利店零售商分為全國性高端型和區(qū)域性大中型兩種類型,專注于不同的細(xì)分領(lǐng)域及產(chǎn)品。

前十大便利店零售商中,除全家和7-11在全國一線城市布局,其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢。

其中,美宜佳和全家增長速度最快,年增長率在15%到20%之間。他們不斷擴(kuò)張新店,并從快客和好德等競爭對手那里贏得市場份額。

由于一線城市激烈的競爭與日益增長的成本壓力,快客和好德在2015年都關(guān)閉了部分門店。

二、中國消費(fèi)者市場繼續(xù)“雙速前行”

自2014年年底以來,快速消費(fèi)品行業(yè)的包裝食品和飲料以及個人和家庭護(hù)理品類的增長軌跡呈現(xiàn)分化的趨勢。

在銷量下滑和價格增長緩慢的形勢下,城鎮(zhèn)地區(qū)快消品零售額與2015同期相比增長3%,銷量下降0.2%,平均售價上漲3.3%。

而家庭護(hù)理用品,則一直保持了較高的銷量增長,在2016年上半年銷量增長2.9%,對比2015年同期的2.3%,但其平均售價僅上漲了0.8%,低于通貨膨脹率,我們稱此現(xiàn)象為“大眾化”。

同時,個人和家庭護(hù)理用品在2016年第一季度出現(xiàn)微量反彈。

三、電商不可阻攔之勢

線上快消品銷售額2015年增長高達(dá)36.5%,高速增長的同時線上零售市場也在持續(xù)整合。排名前十位的電商快速消費(fèi)品的市場份額由2014年的55%增加到2015年的64%,其中前四大電商的網(wǎng)上消費(fèi)支出份額高達(dá)55%。

淘寶,天貓和京東仍然牢牢把控著中國電商市場,而京東收購一號店之后將有望和天貓勢均力敵。

研究顯示,線上零售正緩慢蠶食線下零售。2013年,60%的線上零售額增長為自然增長,而2015年,線上零售額的自然增長率為53%,47%的增長來自于線下渠道轉(zhuǎn)換。

平均售價下降,線上渠道增長主要由銷量驅(qū)動。數(shù)據(jù)顯示,2015年線上銷量增長了69%,即網(wǎng)購者購買更多的產(chǎn)品,更頻繁地訪問購物網(wǎng)站,并在線上購買更多的品類。銷量的增長甚至抵消了平均售價的下降(線上購物的平均售價在2014和2015年分別下降了7%和19%)。

中國消費(fèi)者在線上購買更多品類的同時,也不斷轉(zhuǎn)向線上購買進(jìn)口產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)口快速消費(fèi)品在線上購買的可能性比線下高四倍。

大約三分之二的線上零售為進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品,這是線下進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品市場份額的兩倍,進(jìn)口商品仍為線上快消品銷售的重要來源。

PS:進(jìn)口商品依據(jù)商品條形碼;即飲茶、牙膏和牙刷不包含香港/澳門/臺灣商品,因為品類該主要品牌也將進(jìn)口條形碼用于國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品線上。

對中國的零售商而言,促銷這一手段變得越來越重要。研究發(fā)現(xiàn),2015年間40%的線上快消品是在促銷期間售出的,而線下渠道的促銷銷量占比只有19%,快速消費(fèi)品促銷時銷量占總銷量的份額穩(wěn)步上升。

對比雙十一活動開始前四周,雙十一活動開始前48周和包括雙十一活動的四周的總銷售支出額,發(fā)現(xiàn)那些購買更多的老網(wǎng)購用戶僅貢獻(xiàn)了28%的增長,其余76%的增長都來自于所謂“新增”的網(wǎng)購用戶。

線上促銷有利于線上滲透率低的品類增長,主要因為雙十一促銷吸引了更多的消費(fèi)者進(jìn)行線上購買。

大約有38%的消費(fèi)者在過去的12個月內(nèi)從未在線上進(jìn)行過購物,這部分購物者經(jīng)過雙十一活動的轉(zhuǎn)化,增加了該品類線上滲透率,并帶來了實際的線上零售增長。雙十一促銷期間消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)向線上購買。

雙十一促銷期間某些品類也出現(xiàn)高端化趨勢,部分原因為進(jìn)口商品消費(fèi)支出的增加。

四、對零售商的啟示

大型零售商要在中國取得成功,需要同時做到以下幾點(diǎn):

●堅持以本地或局部區(qū)域為重;

●縮小門店布局,關(guān)閉業(yè)績不佳的門店;

●調(diào)整門店形態(tài),引入類似便利店的小型業(yè)態(tài);

●實施O2O策略,讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購買門店提貨,解決最后一公里配送。

大型零售商的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)變得越來越迫切。目前大型零售商業(yè)績持續(xù)下滑,其新增營業(yè)額主要來自于門店擴(kuò)張而非單店增長(事實上單店增長在持續(xù)下降),而線上購物的不斷發(fā)展,將會繼續(xù)加劇大型零售商業(yè)績的下滑趨勢。

越來越多的消費(fèi)者傾向在線上購買快速消費(fèi)品和其他產(chǎn)品,零售商需要縮減店鋪面積來應(yīng)對這一趨勢。

此外,國際零售商在其他國家市場的經(jīng)驗告訴我們,線上零售業(yè)利潤有限,消費(fèi)者并不完全承擔(dān)到店取貨或是配送的成本。對大型零售商來說,削減成本和簡化流程就顯得愈發(fā)重要。

一般來說,零售商可以通過向供應(yīng)商施加壓力來獲得更高的利潤。但在中國,供應(yīng)商通常比零售商更加強(qiáng)勢,這就需要零售商嚴(yán)格控制各項成本,一些零售商已經(jīng)開始采取這種策略。

對于O2O,阿里巴巴集團(tuán)董事會主席馬云說過,“在未來幾年,我們將會迎來線上、線下、物流、數(shù)據(jù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的新零售形式。當(dāng)電子商務(wù)變成‘傳統(tǒng)商業(yè)’時,純電商企業(yè)也會面臨巨大的挑戰(zhàn)。”

確實,未來充滿機(jī)遇。各大零售商和電商平臺只有通過更加高效的合作,才能為中國消費(fèi)者打造一個繁榮發(fā)展的全新零售行業(yè)。(煙酒店生意經(jīng))  

 
 
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