一、不同零售形態(tài)的不同軌跡
在零售業(yè)態(tài)里，快速消費(fèi)品的雙速增長(zhǎng)明顯。電商及便利店增長(zhǎng)強(qiáng)勁;超市則面臨增速放慢，而大賣場(chǎng)的銷量甚至開(kāi)始下滑，傳統(tǒng)雜貨店、大賣場(chǎng)、超市/小超市依然不見(jiàn)起色。
包裝食品和飲料價(jià)格增速繼續(xù)放緩，2016年銷量持續(xù)下滑。
●飲料銷售額增長(zhǎng)從2015年的5.6%放緩到2016年上半年的3.2%，并且連續(xù)三年在銷量上呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng);
●飲料的平均售價(jià)在2016年上半年僅增長(zhǎng)了3.3%，而2015年的增長(zhǎng)率為6.2%。
這些趨勢(shì)部分是受中國(guó)政府以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)、促進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“新常態(tài)”政策的影響。
▲電商和便利店渠道保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，超市渠道增長(zhǎng)放緩，大賣場(chǎng)銷售額下滑。
PS：大賣場(chǎng)指面積在6000平方米以上的商店;大賣場(chǎng)渠道包括72家知名大賣場(chǎng)零售商，市場(chǎng)份額達(dá)到80%(基于2015年?duì)I業(yè)額);超市/小超市指面積在100-6000平方米的商店。便利店包括連鎖和獨(dú)立商店。是指營(yíng)業(yè)時(shí)間超過(guò)16小時(shí)的商店;雜貨店指面積小于100平方米的商店;其他類別包括百貨商店、自由市場(chǎng)、批發(fā)商店、直營(yíng)店、專賣店和海外購(gòu)物等。
傳統(tǒng)雜貨店和大賣場(chǎng)的增長(zhǎng)率分別為-10.4%和-0.2%，超市/小超市增速放緩至4%。便利店等小型零售商、家樂(lè)福Easy便利等新興零售業(yè)態(tài)以及類似于屈臣氏的專賣店驅(qū)動(dòng)了2015年快速消費(fèi)品行業(yè)的增長(zhǎng)。
雖然大型商超渠道整體疲軟，大潤(rùn)發(fā)和永輝2015年的增長(zhǎng)仍然分別達(dá)到12%和14%，但其增長(zhǎng)主要來(lái)源于門店擴(kuò)張。在排名領(lǐng)先的零售商中，大潤(rùn)發(fā)和永輝超市在2015年銷售額增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁。
所有大商超的同店銷售額增速持續(xù)下降、客流量減少，單次購(gòu)買量也停滯不前。
便利店零售商分為全國(guó)性高端型和區(qū)域性大中型兩種類型，專注于不同的細(xì)分領(lǐng)域及產(chǎn)品。
前十大便利店零售商中，除全家和7-11在全國(guó)一線城市布局，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢(shì)。
其中，美宜佳和全家增長(zhǎng)速度最快，年增長(zhǎng)率在15%到20%之間。他們不斷擴(kuò)張新店，并從快客和好德等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得市場(chǎng)份額。
由于一線城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)與日益增長(zhǎng)的成本壓力，快客和好德在2015年都關(guān)閉了部分門店。
二、中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)繼續(xù)“雙速前行”
自2014年年底以來(lái)，快速消費(fèi)品行業(yè)的包裝食品和飲料以及個(gè)人和家庭護(hù)理品類的增長(zhǎng)軌跡呈現(xiàn)分化的趨勢(shì)。
在銷量下滑和價(jià)格增長(zhǎng)緩慢的形勢(shì)下，城鎮(zhèn)地區(qū)快消品零售額與2015同期相比增長(zhǎng)3%，銷量下降0.2%，平均售價(jià)上漲3.3%。
而家庭護(hù)理用品，則一直保持了較高的銷量增長(zhǎng)，在2016年上半年銷量增長(zhǎng)2.9%，對(duì)比2015年同期的2.3%，但其平均售價(jià)僅上漲了0.8%，低于通貨膨脹率，我們稱此現(xiàn)象為“大眾化”。
同時(shí)，個(gè)人和家庭護(hù)理用品在2016年第一季度出現(xiàn)微量反彈。
三、電商不可阻攔之勢(shì)
線上快消品銷售額2015年增長(zhǎng)高達(dá)36.5%，高速增長(zhǎng)的同時(shí)線上零售市場(chǎng)也在持續(xù)整合。排名前十位的電商快速消費(fèi)品的市場(chǎng)份額由2014年的55%增加到2015年的64%，其中前四大電商的網(wǎng)上消費(fèi)支出份額高達(dá)55%。
淘寶，天貓和京東仍然牢牢把控著中國(guó)電商市場(chǎng)，而京東收購(gòu)一號(hào)店之后將有望和天貓勢(shì)均力敵。
研究顯示，線上零售正緩慢蠶食線下零售。2013年，60%的線上零售額增長(zhǎng)為自然增長(zhǎng)，而2015年，線上零售額的自然增長(zhǎng)率為53%，47%的增長(zhǎng)來(lái)自于線下渠道轉(zhuǎn)換。
平均售價(jià)下降，線上渠道增長(zhǎng)主要由銷量驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2015年線上銷量增長(zhǎng)了69%，即網(wǎng)購(gòu)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品，更頻繁地訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站，并在線上購(gòu)買更多的品類。銷量的增長(zhǎng)甚至抵消了平均售價(jià)的下降(線上購(gòu)物的平均售價(jià)在2014和2015年分別下降了7%和19%)。
中國(guó)消費(fèi)者在線上購(gòu)買更多品類的同時(shí)，也不斷轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口快速消費(fèi)品在線上購(gòu)買的可能性比線下高四倍。
大約三分之二的線上零售為進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品，這是線下進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品市場(chǎng)份額的兩倍，進(jìn)口商品仍為線上快消品銷售的重要來(lái)源。
PS：進(jìn)口商品依據(jù)商品條形碼;即飲茶、牙膏和牙刷不包含香港/澳門/臺(tái)灣商品，因?yàn)槠奉愒撝饕?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">品牌也將進(jìn)口條形碼用于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品線上。
對(duì)中國(guó)的零售商而言，促銷這一手段變得越來(lái)越重要。研究發(fā)現(xiàn)，2015年間40%的線上快消品是在促銷期間售出的，而線下渠道的促銷銷量占比只有19%，快速消費(fèi)品促銷時(shí)銷量占總銷量的份額穩(wěn)步上升。
對(duì)比雙十一活動(dòng)開(kāi)始前四周，雙十一活動(dòng)開(kāi)始前48周和包括雙十一活動(dòng)的四周的總銷售支出額，發(fā)現(xiàn)那些購(gòu)買更多的老網(wǎng)購(gòu)用戶僅貢獻(xiàn)了28%的增長(zhǎng)，其余76%的增長(zhǎng)都來(lái)自于所謂“新增”的網(wǎng)購(gòu)用戶。
線上促銷有利于線上滲透率低的品類增長(zhǎng)，主要因?yàn)殡p十一促銷吸引了更多的消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)買。
大約有38%的消費(fèi)者在過(guò)去的12個(gè)月內(nèi)從未在線上進(jìn)行過(guò)購(gòu)物，這部分購(gòu)物者經(jīng)過(guò)雙十一活動(dòng)的轉(zhuǎn)化，增加了該品類線上滲透率，并帶來(lái)了實(shí)際的線上零售增長(zhǎng)。雙十一促銷期間消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買。
雙十一促銷期間某些品類也出現(xiàn)高端化趨勢(shì)，部分原因?yàn)檫M(jìn)口商品消費(fèi)支出的增加。
四、對(duì)零售商的啟示
大型零售商要在中國(guó)取得成功，需要同時(shí)做到以下幾點(diǎn)：
●堅(jiān)持以本地或局部區(qū)域?yàn)橹?
●縮小門店布局，關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店;
●調(diào)整門店形態(tài)，引入類似便利店的小型業(yè)態(tài);
●實(shí)施O2O策略，讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購(gòu)買門店提貨，解決最后一公里配送。
大型零售商的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)變得越來(lái)越迫切。目前大型零售商業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，其新增營(yíng)業(yè)額主要來(lái)自于門店擴(kuò)張而非單店增長(zhǎng)(事實(shí)上單店增長(zhǎng)在持續(xù)下降)，而線上購(gòu)物的不斷發(fā)展，將會(huì)繼續(xù)加劇大型零售商業(yè)績(jī)的下滑趨勢(shì)。
越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向在線上購(gòu)買快速消費(fèi)品和其他產(chǎn)品，零售商需要縮減店鋪面積來(lái)應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)。
此外，國(guó)際零售商在其他國(guó)家市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，線上零售業(yè)利潤(rùn)有限，消費(fèi)者并不完全承擔(dān)到店取貨或是配送的成本。對(duì)大型零售商來(lái)說(shuō)，削減成本和簡(jiǎn)化流程就顯得愈發(fā)重要。
一般來(lái)說(shuō)，零售商可以通過(guò)向供應(yīng)商施加壓力來(lái)獲得更高的利潤(rùn)。但在中國(guó)，供應(yīng)商通常比零售商更加強(qiáng)勢(shì)，這就需要零售商嚴(yán)格控制各項(xiàng)成本，一些零售商已經(jīng)開(kāi)始采取這種策略。
對(duì)于O2O，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席馬云說(shuō)過(guò)，“在未來(lái)幾年，我們將會(huì)迎來(lái)線上、線下、物流、數(shù)據(jù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的新零售形式。當(dāng)電子商務(wù)變成‘傳統(tǒng)商業(yè)’時(shí)，純電商企業(yè)也會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。”
確實(shí)，未來(lái)充滿機(jī)遇。各大零售商和電商平臺(tái)只有通過(guò)更加高效的合作，才能為中國(guó)消費(fèi)者打造一個(gè)繁榮發(fā)展的全新零售行業(yè)。(煙酒店生意經(jīng))
