對(duì)于目前的大眾白酒,也可稱作中低端白酒,如何在上市過程中,實(shí)現(xiàn)自身的渠道構(gòu)建和產(chǎn)品動(dòng)銷。
作者結(jié)合目前市場(chǎng)基本發(fā)展規(guī)律和一些成功品牌的經(jīng)驗(yàn),按照動(dòng)作,撰寫本文以供商家分享。
01、中低端白酒運(yùn)作指導(dǎo)思路
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則就是不斷地創(chuàng)新,在品牌營(yíng)銷方面,沒有什么規(guī)則是不可打破的,因此中低端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基本原則是:創(chuàng)新營(yíng)銷、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、瞄準(zhǔn)重點(diǎn)區(qū)域、聚焦突破。
1)在區(qū)域布局上,采取板塊布局和重點(diǎn)市場(chǎng)布局相結(jié)合的模式,首先確定核心樣板市場(chǎng)和重點(diǎn)打造市場(chǎng),切勿面擴(kuò)的太大;
2) 在核心板塊市場(chǎng)打造上,公司集中人力、物力、財(cái)力進(jìn)行階段性重點(diǎn)打造,特別是在人員配備上采取競(jìng)爭(zhēng)上崗的模式,對(duì)于為樣板市場(chǎng)打造成功做出卓越貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)人員重點(diǎn)提拔使用;
3)在品牌推廣上,摒棄以往的“急于求成、立竿見影”的想法,堅(jiān)實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)定的開展品推活動(dòng)。
強(qiáng)化品鑒體驗(yàn)營(yíng)銷、強(qiáng)化新媒體推廣(微博、微信、網(wǎng)絡(luò)等),實(shí)現(xiàn)品牌推廣的創(chuàng)新運(yùn)作,在品牌推廣上做長(zhǎng)期打算,必須有足夠的耐心和韌性;
4)在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)上,按照中高端白酒運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)要求,并建立系統(tǒng)的選拔、培訓(xùn)、實(shí)踐、提升的人才培養(yǎng)體系。
02、中低端產(chǎn)品核心渠道和終端的選擇
1) 中低端產(chǎn)品,其主銷渠道為煙酒店、婚宴團(tuán)購(gòu)和酒店渠道等。
煙酒店渠道作為主推渠道;商超渠道是重要的形象展示、價(jià)格標(biāo)桿場(chǎng)所,也是節(jié)假日銷售上量的重要渠道,也需要全面進(jìn)入;
此外,酒店渠道作為重要的飲酒場(chǎng)所,有良好的口碑宣傳功能和大眾婚宴團(tuán)購(gòu)信息收集作用,亦要全面運(yùn)作;
2) 煙酒店核心渠道的選擇:選擇店面裝修較好,同價(jià)位產(chǎn)品銷量大,周邊有中高檔酒店、企業(yè)單位,老板有人脈資源的店面;
3) 核心酒店渠道選擇:選擇生意好,能銷售同價(jià)位白酒的店面,位于核心煙酒店周邊、企事業(yè)單位周邊的優(yōu)先考慮;
4) 商超渠道選擇:當(dāng)?shù)乇容^知名的商超,客流量大,口碑較好。節(jié)假日期間可以配合做活動(dòng)的優(yōu)先考慮。
03、煙酒店渠道的構(gòu)建與動(dòng)銷
構(gòu)建核心煙酒店的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,單靠傳統(tǒng)的一招一式的“單店陳列”政策和“進(jìn)店政策”來做市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,顯然已經(jīng)滿足不了我們對(duì)市場(chǎng)的掌控需求,我們必須快速導(dǎo)入煙酒店“聯(lián)營(yíng)體”模式,單渠道強(qiáng)勢(shì)突破,以穩(wěn)固核心市場(chǎng),繼而推動(dòng)大盤擴(kuò)張。
1)簽協(xié)議:經(jīng)銷商核心終端簽訂包量返利協(xié)議
◆銷量協(xié)議(60%占比):達(dá)到協(xié)議約定時(shí)間銷量任務(wù)目標(biāo),給予相應(yīng)返利(月返、年返)
◆其他約定(40%占比):按公司要求進(jìn)行以下要素維護(hù)(產(chǎn)品價(jià)格體系維護(hù)、生動(dòng)化陳列、活動(dòng)配合度)
2)做陳列:
◆全品項(xiàng)進(jìn)店,每個(gè)單品的陳列面不低于9瓶;
◆ 陳列第一,有專柜的進(jìn)行專柜陳列,無專柜的實(shí)現(xiàn)最佳位置陳列;
◆陳列活動(dòng)一般在6個(gè)月,每個(gè)月贈(zèng)送店內(nèi)一定數(shù)量的產(chǎn)品。
3)搞宣傳:
◆店內(nèi)裝飾、酒品展示柜:做宣傳;
◆店內(nèi)宣傳物料投放:KT板、X展架、易拉寶、海報(bào)、包柱等。
4、婚宴支持:
為挖掘名煙名酒店背后的婚宴資源,經(jīng)銷商針對(duì)“聯(lián)營(yíng)體”終端婚宴推薦政策,推薦成功給予特殊獎(jiǎng)勵(lì)。
5、授牌匾:
對(duì)于部分核心名煙名酒店進(jìn)行授匾,匾上標(biāo)示“商家戰(zhàn)略合作商”, 終端授匾有利于提升煙酒店的形象,打消消費(fèi)者的顧慮,促進(jìn)終端銷售。
授匾的條件是:
◆終端必須從正規(guī)渠道處進(jìn)貨
◆必須達(dá)到全產(chǎn)品進(jìn)店
◆價(jià)格體系符合商家的要求
◆終端陳列符合商家的要求
◆配合產(chǎn)品婚宴服務(wù)工作
◆銷量達(dá)到商家要求的指定標(biāo)準(zhǔn)
◆在授匾期間終端必須懸掛
6、做活動(dòng):
1)首次進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì);
2)階段性終端上貨獎(jiǎng)勵(lì)政策;
3)旅游支持:上貨達(dá)到一定數(shù)額,獎(jiǎng)勵(lì)XXX旅游區(qū)X日游;
04、酒店渠道的構(gòu)建與動(dòng)銷
酒店業(yè)務(wù)員的主要精力要放在核心店的動(dòng)銷上,圍繞核心店開展產(chǎn)品陳列、氛圍營(yíng)造、免費(fèi)品鑒、免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)、砸金蛋活動(dòng)五大活動(dòng)。以高鋪市率為鋪市目標(biāo),以核心客戶為主攻目標(biāo),通過打造餐飲形象一條街帶動(dòng)整體市場(chǎng)氛圍。
酒店終端氛圍營(yíng)造與產(chǎn)品陳列
備注:終端的操作較為靈活,需對(duì)酒店終端做到一店一策,針對(duì)核心大客戶可通過多種合作方式,以達(dá)成與核心店的合作,比如包量、陳列、返利,累積銷量返利等。
05、團(tuán)購(gòu)渠道的構(gòu)建與動(dòng)銷
1) 企事業(yè)單位送酒:主要通過核心人物公關(guān)、贈(zèng)送免費(fèi)品鑒酒票、利益共享等方式開展工作。
一是經(jīng)銷商要配備專職團(tuán)購(gòu)人員,做好核心客戶的服務(wù)工作,并不斷開發(fā)新客戶;二是拉動(dòng)煙酒行背后的婚宴團(tuán)購(gòu)資源,給予煙酒行團(tuán)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)和相應(yīng)的品鑒政策支持,如免費(fèi)提供品鑒會(huì)用酒,免費(fèi)為煙酒行的核心客戶提供節(jié)日禮品等;
2) 婚壽喜宴團(tuán)購(gòu):一是要做好信息攔截工作,通過酒店的核心人物、婚紗影樓、喜糖鋪?zhàn)拥惹罃r截婚宴信息,給予相關(guān)人員信息費(fèi);二是與婚紗影樓、喜糖鋪?zhàn)拥惹篮献?,做好喜宴政策的宣傳工?
三是要調(diào)動(dòng)煙酒行的積極性,給予煙酒行喜宴政策支持與獎(jiǎng)勵(lì);四是要給予消費(fèi)者實(shí)惠,依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境為消費(fèi)者制定優(yōu)惠政策;五是要抓住喜宴高峰期開展主題促銷活動(dòng),如“五一”、“十一”開展婚慶主題促銷,高考過后開展升學(xué)宴主題促銷等。
3)車貼送酒挖掘團(tuán)購(gòu):利用貼車貼,送商家的形式開展品牌活動(dòng)及微小團(tuán)購(gòu)活動(dòng),將這些小型的車主發(fā)展成為商家的核心消費(fèi)者和微小團(tuán)購(gòu)商。定期邀約這些客戶來參加商家的系列活動(dòng),增加其品牌粘稠度。
06、商超渠道的構(gòu)建與動(dòng)銷
1) 做好產(chǎn)品陳列和價(jià)格標(biāo)示工作,凸顯出商超渠道價(jià)格標(biāo)桿與形象標(biāo)桿的作用;
2) 在節(jié)假日做好氛圍營(yíng)造、產(chǎn)品堆碼、促銷活動(dòng)等工作,抓住節(jié)假日上量,條件合適的情況下可以上促銷員;
3) 在周末或者節(jié)假日期間可以臨時(shí)開展買贈(zèng)活動(dòng),購(gòu)一瓶送商家特制禮品一份。
07、中低端產(chǎn)品品牌推廣的方向與方式
1)中低端產(chǎn)品作為經(jīng)銷商戰(zhàn)略打造的產(chǎn)品,將集中公司的力量重點(diǎn)打造,從高層一直貫穿重點(diǎn)打造的核心思想;
2)成立專門團(tuán)隊(duì),借助自媒體和新媒體,開展社群營(yíng)銷活動(dòng);
3)終端氛圍營(yíng)造:主要是核心酒店、核心煙酒店的店面包裝,包括門頭、櫥窗廣告、產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)示、店內(nèi)墻體廣告、產(chǎn)品堆碼等,以及核心店的產(chǎn)品陳列,超市的產(chǎn)品陳列、堆碼等;
4)主題促銷活動(dòng):圍繞中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日,如端午、中秋、春節(jié)等開展主題促銷,烘托氛圍;在喜宴高發(fā)期開展針對(duì)性主題促銷,如“五一”、“十一”的婚宴主題促銷,高考后的升學(xué)宴主題促銷等;
5)免費(fèi)品鑒活動(dòng):要讓消費(fèi)者品嘗到我們的產(chǎn)品。在核心酒店開展免費(fèi)品嘗活動(dòng),在核心酒店開展免費(fèi)贈(zèng)活動(dòng),在團(tuán)購(gòu)渠道開展一桌式品鑒會(huì)與贈(zèng)送品鑒酒活動(dòng)。
6)終端協(xié)銷工作:產(chǎn)品鋪市完成后最重要的推廣工作就是動(dòng)銷,在酒店,業(yè)務(wù)人員在鋪市完成后要在就餐時(shí)間在核心店協(xié)助銷售,給老板幫忙,推薦我們的產(chǎn)品,同時(shí)做好客情工作,拉動(dòng)該區(qū)域的銷售氛圍。
08、中低端產(chǎn)品服務(wù)團(tuán)隊(duì)職責(zé)
每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)10家左右的核心店及30家左右的陳列店,減少負(fù)責(zé)的店面數(shù)量,提高在店內(nèi)的工作質(zhì)量,在店內(nèi)主要工作內(nèi)容為:
1) 記錄當(dāng)天銷售數(shù)據(jù)及庫存數(shù)量,若銷量出現(xiàn)變化,通過與店老板溝通、服務(wù)員溝通,分析銷量變化原因(銷量增加,需分析增加原因;銷量減少,需分銷減少原因),并將每個(gè)核心店銷售變化的分析結(jié)果反饋至經(jīng)銷商處,以便做好市場(chǎng)策略的調(diào)整;
2) 客情維護(hù),贈(zèng)送核心客戶小禮品,并關(guān)注核心客戶近期是否有喜慶事情,提前做好準(zhǔn)備;
3) 檢查本品陳列與氛圍營(yíng)造,根據(jù)需要進(jìn)行及時(shí)調(diào)整;
4) 做好補(bǔ)貨工作,嚴(yán)防終端缺貨;
5) 吃飯高峰期,在餐飲集中區(qū)域充當(dāng)促銷員角色,幫助核心店老板做動(dòng)銷,并宣傳本品品牌;
6) 核心店每2-3天拜訪一次,陳列店每5-7天拜訪一次;
7) 銷售人員除負(fù)責(zé)所轄片區(qū)外,另需負(fù)責(zé)3-5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要求10天拜訪一次;
8) 銷售人員負(fù)責(zé)向終端傳達(dá)公司的各種活動(dòng)信息,并執(zhí)行到位;
9) 負(fù)責(zé)市場(chǎng)前期的鋪貨,日常拜訪、客情維護(hù)、主要競(jìng)品信息的收集等工作;
10)根據(jù)需要,做好經(jīng)銷商安排的臨時(shí)工作。
以上是作者針對(duì)中低端產(chǎn)品新品上市的一些心得,沒有一招制敵的方式,唯有堅(jiān)持做市場(chǎng)才是商家成功的唯一出路,沒有捷徑可走,唯有踏實(shí)堅(jiān)持做市場(chǎng)。(糖酒快訊)